輕乳茶賽道，卷成了“麻花”！

一邊是高歌猛進！霸王茶姬以一年新增2500+門店的速度重塑整個新茶飲賽道的品牌梯隊；爺爺不泡茶在2024年從260+門店實現到1000+門店的躍升；同年，另一個輕乳茶品牌茉莉奶白獲得來自阿里的億元融資……輕乳茶賽道以驚人的速度爆發，成為新茶飲行業炙手可熱的增長極。

一邊是瘋狂開卷！輕乳茶品牌之外，現制飲品賽道幾乎全員加碼輕乳茶。喜茶的小奶茉、奈雪的龍井知春、古茗的云嶺茉莉白、蜜雪冰城的茉莉奶綠，就連咖啡品牌瑞幸也上線了輕乳茶系列，“輕輕茉莉”首月狂賣4400萬杯……輕乳茶吸引眾多頭部品牌識香而來，伺機而動！

▲圖源：霸王茶姬官微

01、“茶姬”和“爺爺”（們），把輕乳茶卷成“麻花”

輕乳茶的流量故事，由茶顏悅色開頭，霸王茶姬接棒，爺爺不泡茶、茉莉奶白等品牌又相繼登場，共同托舉起這場盛宴！

1、茶顏悅色：背靠長沙文化IP，“佛系”開店扎根區域市場

截至目前，茶顏悅色在全國有764家門店（數據來源：窄門餐眼），和霸王茶姬、爺爺不泡茶、茉莉奶白相比，茶顏悅色的門店數量最少。但不得不承認，在輕乳茶的流量故事中，茶顏悅色才是真正意義上的開局者。時至今日，高鐵代購茶顏悅色依然是社交平臺上的流量密碼之一。

▲圖源：茶顏悅色官微

茶顏悅色的“走紅”甚至是可以推溯到2017年。公開數據顯示，這一年，茶顏悅色在長沙的門店已有約40家，覆蓋核心商圈，尚未形成全國性影響力。而其走紅的源動力并非是出奇不意的營銷大動作，而是“線下的天然流量”——排隊現象。

后期，借力于“排隊標簽”和長沙這座城市的文化和娛樂屬性，茶顏悅色不僅成為本地人高頻復購的國風茶飲店，更是成為長沙旅游的“新地標”。以茶顏悅色“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”為代表的國風輕乳茶，隨之登上年輕人的“社交貨幣榜”。

但不缺流量，不缺產品的茶顏悅色卻并不急于開疆拓土，而是扎根于長沙，不斷加密長沙和湖南其他市場的門店密度，緩慢前行。時至今日，茶顏悅色針對省外市場也僅在湖北、江蘇、四川、重慶等省份地區開出了約200家門店（數據來源：窄門餐眼），其中，有136家集中于湖北市場。

▲圖源：茶顏悅色官微

對此，有人稱茶顏悅色太過“佛系”，以至于已經錯過了全國化的紅利期；也有人分析稱茶顏悅色困于長沙文化IP。但事實上，這又何嘗不是茶顏悅色的主動選擇——保持其地域品牌的發展節奏，用“扎根”代替“外延”來謀取更穩定的未來。

2、霸王茶姬：搭乘火箭，從“云南黑馬”到“全球TOP5”

在茶顏悅色初露走紅苗頭的2017年，霸王茶姬首店在昆明市五一路開業。同樣做國風鮮奶茶，同樣以地方品牌起家，霸王茶姬的初創期難免被拿出來和茶顏悅色做比較。甚至，霸王茶姬一度被稱為“第二個茶顏悅色”。

但不同的發展路徑，讓霸王茶姬很快實現了反超。

▲圖源：霸王茶姬官微

以2024年為例，霸王茶姬以平均每天新增7家門店的速度狂飆。窄門餐眼數據顯示，2024年，霸王茶姬開出2500+門店，總門店數量突破6000家。此時的霸王茶姬不僅在聲量和體量上遠超茶顏悅色，更是和蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道一起，登陸新茶飲“全球TOP5”。

頗具戲劇性的是，2023年底，霸王茶姬殺進了茶顏悅色的大本營——長沙。2024年1月，霸王茶姬在長沙6店齊開！霸王茶姬和茶顏悅色的狹路相逢吸引眾多年輕人“吃瓜”，紛紛預測這場霸王茶姬的“進擊”和茶顏悅色的“自衛”到底誰勝誰負。

歷經時間的考驗，截至目前，霸王茶姬已在長沙開出64家門店（數據來源：大眾點評），且從大眾點評、小紅書等點評、社交平臺的分享來看，霸王茶姬攻進長沙依然延續其“排隊屬性”。

但并沒有網友想象中的“你死我活”，霸王茶姬門前大排長隊，并不影響茶顏悅色成為游客游玩長沙的必打卡項目。輕乳茶的持續火爆，各大品牌的差異化策略才是根本。就連一些真正的“霸王黨”和“茶顏粉”，也不會在伯牙絕弦和幽蘭拿鐵之間二選一，而是選擇“全都要”。各具特色，就是輕乳茶賽道最大的特色。

3、爺爺不泡茶：猝然發力，一年增長4倍猛攻下沉市場

輕乳茶賽道之所以頻掀高潮，正是因為品牌的各有千秋，他們利用國風、地域文化等同類型素材，演化出了不同的故事版本。這一點，在爺爺不泡茶身上也得到了體現。起步于湖北的爺爺不泡茶在產品中融入湖北米釀、咸寧桂花等地域元素打造差異點。

2024年，爺爺不泡茶猝然發力，從2020年的260家增長到2024年1000+門店，以400%的增速成為新茶飲賽道上的“年度黑馬”，且70%左右的門店均來自二線以下城市，下沉屬性非常明顯。

▲圖源：爺爺不泡茶官微

爺爺不泡茶的“野心”還藏在門店網絡布局中。2024年，爺爺不泡茶不僅在湖北周圍的湖南、河南、安徽等省份集中發力，還將店開進了甘肅、新疆、青海，甚至是西藏等較為邊遠的省份。這樣全面開花的格局，暴露出爺爺不泡茶開遍全國的野心，但多點開花的布局，也勢必加大其供應鏈建設的壓力。

4、茉莉奶白：花香破局，從“小眾標簽”到國際玩家

同樣在2024年實現倍數增長，輕乳茶品牌茉莉奶白的門店數從2024年初的400+增至1000+。與此同時，2024年還是茉莉奶白的“出海元年”，公開數據顯示，茉莉奶白在2024年在海外開出10店，分別分布在美國、加拿大、澳大利亞、泰國、英國等國家地區。

不同于茶顏悅色、霸王茶姬、爺爺不泡茶將地域特色融入風味的差異化產品打造手法，茉莉奶白開辟了另一條差異化路徑——“聞香識品牌”。以“茉莉”為主打“香型”，以梔子、白蘭等香型為輔助，茉莉奶白建立起一個“花香矩陣”，建立起品牌辨識度。

▲圖源：茉莉奶白官微

茉莉奶白持續進階的底氣還來自于其在2024年完成的近億元融資，這也是該年度新茶飲領域單筆最大的公開融資。2025年的茉莉奶白，依然在嗅覺經濟和文化出海兩大方面做文章，推動其從“小眾標簽”到“國際玩家”的持續蛻變。

不急不徐的茶顏悅色、搭乘火箭的霸王茶姬、猝然發力的爺爺不泡茶，以及獲得巨額資金支持的茉莉奶白，共同勾勒出輕乳茶高速增長的圖譜，同時也宣告著輕乳茶領域的全面開卷。

02、中場賽事開啟，輕乳茶高增長下的隱憂

沿著以上品牌的發展軌跡，透過輕乳茶品類當下的表現，我們可以將輕乳茶的流量故事拆分為三大時期。

? “茶顏悅色+”時期，以茶顏悅色為標桿，以國潮文化為核心驅動力，品牌綁定地域文化“出圈”。該階段，茶顏悅色“一枝獨秀”，霸王茶姬亦被稱為它的“第二”或者是“平替”。

?“霸王茶姬+”時期，以霸王茶姬為代表，輕乳茶專門店批量崛起自成賽道，掀起差異化競爭。霸王茶姬之外、爺爺不泡茶、茉莉奶白等多品牌瞄準輕乳茶這門細分生意。

▲圖源：霸王茶姬官微

?“店均輕乳茶”時期，輕乳茶成為行業標配，跨品類品牌入局，價格戰與同質化加劇。當古茗和茶百道將輕乳茶打造成為核心品類，當瑞幸以9.9元輕乳茶填補下午茶時段，當幸運咖推出“茶咖融合”產品……內卷，亦成為輕乳茶躲不掉的宿命。

特別是歷經2024年的瘋狂增長后，看似風光無限的輕乳茶，實則暗流涌動，憂慮隱現。

1、從爆品到長銷品，品牌和產品均開啟中場戰事

在眾多品牌的加持下，輕乳茶成為新茶飲行業不折不扣的大爆品。但顯然，輕乳茶專門店的目標并不是簡單地將輕乳茶打造成爆品，而是具有長生命周期，乃至支撐品牌穿越增長周期的增長品類。這樣的憂慮并非杞人憂天，當初引領新茶飲行業發展的珍珠奶茶，如今也在頻繁的爆品對抗中淪為“配角”。在新茶飲行業，輕乳茶堅守C位的挑戰重重！

品牌端，霸王茶姬、爺爺不泡茶、茉莉奶白三大品牌用速度詮釋輕乳茶豐富的想象空間，但同時，他們也用速度佐證了一個消費特征——輕乳茶消費者的品牌忠誠度極低。面對大量的輕乳茶產品，相對于“非其不可”，更多的消費者傾向于“非此即彼”的靈活選擇。

▲圖源：瑞幸官微

與此同時，來自其他茶咖品牌的組團布局，也讓霸王茶姬、爺爺不泡茶（們）的對手不只來自輕乳茶專門店，而是來自整個現制飲品賽道。且古茗、茶百道、瑞幸等頭部品牌背靠成熟的供應鏈，以9.9元的策略持續分流輕乳茶客群，蜜雪冰城更是推出6元的茉莉奶綠，進一步“刷低”了輕乳茶的價位。

那么，當“門店數量≠用戶忠誠度”，當供應鏈大戰背后的成本（價格）戰掀起，意味著輕乳茶品牌在品牌建設和產品鏈條上都將面臨巨大的挑戰。

2、從輕花香到輕果香，“輕”的本質困局已經顯現

輕乳茶之所以流行開來，很大程度得益于其輕盈的口感、健康化的成分、來自文化層面的創新，以及價格優勢等等。其中，口感輕盈，成分健康是輕乳茶之所以謂之為“輕”的本質。

在新茶飲發展的軌跡中，輕乳茶是“奶茶八寶粥化”的另一個極端。

原料的極致簡單化，讓各類輕乳茶在產品上趨同。2024年各大品牌的輕乳茶新品中，霸王茶姬的醒時春山，在賣點上強調“茶底甄選產自浙江名優龍井核心產區的龍井春茶”；古茗的云嶺茉莉白在社交平臺上以“濃郁的茉莉花香”受到消費者的喜歡；茶話弄的知蘭茶拿鐵，是以雨前蘭香毛峰為茶底；LINLEE的五窨茉莉系列輕乳茶，選用水牛乳制作而成；茉莉奶白的茉莉粉芭樂，加入芭樂同時豐富味覺和視覺上的體驗……透過這些推新動作我們不難看出，輕乳茶創新主要圍繞著“花香、果香、茶底、乳底”等方面做文章。受“輕”局限，輕乳茶可以用來創新的元素并不多。

▲圖源：茉莉奶白官微

在這種背景下，我們看到，即便輕乳茶品牌努力通過地域元素、花香元素拼命打造差異點，但在行業出現新品時，總能看到“伯牙絕弦平替”、“茉莉奶白同款”這樣的標簽，這意味著，輕乳茶產品同質化已經到了白熱化的階段。

反之，如果疊加過多元素，當輕乳茶“不輕”，會導致產品口感失衡，甚至品牌標簽弱化等矛盾。過輕則寡淡，過重則趨于普通奶茶，輕乳茶入局者們不得不在兩者之間尋找平衡，以持續深化輕乳茶的“輕”本質。

3、從輕概念到健康化硬仗，輕乳茶還存在“信任懸崖”

輕乳茶之所以強調“輕”，不只是因為簡化原料帶來的輕盈口感，還在于其基于“乳+茶”兩大奶茶原始元素碰撞出來的健康化標簽。

一直以來，輕乳茶被消費者冠以比普通奶茶更健康的認知，直到“冰勃朗事件”的到來。

事件中，某知名測評博主以霸王茶姬等品牌使用的冰勃朗原料對標植脂末，直指冰勃朗成分與植脂末相似。但事實上，冰勃朗并非植脂末。眾所周知，人們談植脂末色變的根本原因來自植脂末中可能含有反式脂肪酸，但冰勃朗早已實現非氫化，并不含有反式脂肪酸。隨著事件的發酵，冰勃朗廠方和霸王茶姬均現身說法，強調“0反式脂肪酸”，但此次事件接連幾天掛在熱搜上的表現，以及事件評論區消費需求和健康認知的“割裂感”，卻從側面佐證了人們對于輕乳茶的信任度并不高。顯然，輕乳茶的“健康人設”還沒有立穩！

這意味著，當“表里不一”的健康認知依然在影響著消費決策，輕乳茶在健康維度還有很長的路要走。在這條路上，原料的透明化和用戶的認知教育，都將是未來頭部品牌們集體推動的方向。

04、飲Sir說

輕乳茶的內卷既是品類成熟的標志，也是行業洗牌的契機。

輕乳茶，從以“國風IP+地域稀缺性”引爆市場，到“差異化定位+加盟擴張”搶占心智，完成了從爆品到獨立賽道的升維。

如今，當同質化競爭已現端倪，當品類被裹挾進全行業內卷，如果說2024年的輕乳茶進入了輕乳茶的品類紅利期，2025年的輕乳茶則以“專門店混戰+全行業爆品襲擊”的新格局駛進新拐點。在這個拐點上，輕乳茶在健康趨勢、文化賦能、全球化紅利等方面仍有著巨大的敘事空間，但對應的，內卷的加劇或將讓輕乳茶的品牌梯隊出現新變局。