品牌出海，如何避免“李鬼搶跑李逵”？

爭議許久的瑞幸咖啡訴泰國“李鬼”案如今又有了新的進展。

近日，瑞幸咖啡發文稱：“經過不懈地努力維權，泰國中央知識產權和國際貿易法院作出最新判決，瑞幸對涉案商標擁有在先和更好權利。”

具體為：

法院判令撤銷對方已注冊的瑞幸商標。

對方被禁止繼續使用“LUCKIN COFFEE”“瑞幸咖啡”及鹿頭logo的設計。

對方被判需向瑞幸支付損害賠償目前金額已累計超過4600萬泰銖（約含人民幣1000萬元，不含利息），并需承擔瑞幸咖啡方面部分維權成本。

該事件也創下了泰國商標侵權案件賠償金額新高。

01■

爭議不斷

泰國假“瑞幸”曾索賠20億

瑞幸咖啡在泰國的商標維權之路并不是一帆風順。

泰國出現假“瑞幸”已有多年。據此前報道，早在2021年初，就有網友表示在泰國旅游時發現了“瑞幸”門店。

該門店與瑞幸咖啡高度相似，只不過在配色上稍作調整，在“luckin coffee”字樣下增加了一行泰文，以及其Logo中的小鹿圖像左右翻轉了。

泰國假瑞幸（圖源小紅書@金在心）

經調查，50R集團（50R group）在泰國注冊了“Luckin Coffee”商標，對瑞幸咖啡商標的字體以及標志性鹿頭進行了全方位“模仿”。

2022年8月，瑞幸咖啡曾發布聲明稱：“瑞幸咖啡沒有在泰國開店，泰國的瑞幸門店是仿冒門店，并表示已采用法律手段維權。

瑞幸發布聲明打假

2023年12月，泰國知識產權和國際貿易中央法庭公告宣布判決了有關審理中國瑞幸咖啡公司控告泰國50R集團侵犯商標版權案件的最后審判——判決中國瑞幸咖啡公司敗訴，立刻執行。

同月，泰國50R集團向泰國法院提起訴訟，要求法庭判決中國瑞幸咖啡賠償經濟損失100億泰銖（約20億元人民幣）。

對此，中國瑞幸無奈轉發：“我看不懂，但我大受震撼！”

瑞幸發博回應被索賠100億泰銖

該事件受到了社會上的廣泛關注和熱議，甚至也帶動了不少品牌對海外商標保護困境的探討與重視。

經過三年多的多輪訴訟，如今，瑞幸咖啡終于勝訴。

一方面，維護了品牌在海外市場的聲譽，為瑞幸在泰國乃至整個東南亞市場的發展提供了強有力的保障；另一方面，對品牌海外如何維權具有重要參考意義。

02■

茶飲出海

別讓商標成為“絆腳石”

近年來，茶飲品牌不斷加速出海進程，但也不乏有部分品牌在海外市場受到山寨品牌的侵擾。

據《中國商標研究院2023年報告》顯示：在中國茶飲品牌中，僅35%在出海前完成目標國商標注冊，品牌遭遇搶注后維權成功率不足40%。

由此可見，茶飲出海還面臨著這一痛點：商標保護若滯后于市場擴張，可能讓品牌付出高昂的代價。

當然，陷入商標搶注糾紛的，從來不只是瑞幸這一家。在茶飲行業，像喜茶、茶顏悅色、鹿角巷等，都曾因商標注冊一事，被迫打起官司。

茶顏悅色在韓國被留學生搶注商標，因未提前布局，最終無法通過法律手段追責；韓國曾出現與茶百道高度相似的模仿門店，僅因商標未注冊而難以追責……

實事證明，品牌不僅要完成絕大部分國家和地區知識產權的申報和相應的資質的申請，也要充分了解當地法律環境。

值得注意的是，像瑞幸此前敗訴的主要原因在于泰國商標法強調“先注冊”原則，而非“先使用”原則。

兩張圖片你能分辨誰是瑞幸嗎？

除了商標被搶注外，“被山寨”也似乎成為了熱門茶飲品牌逃不了的宿命。

我們常常可以看到這類新聞，個別商戶在看到他人品牌已建立穩定的消費群體并獲得較高的市場份額后，移花接木，通過復制模仿等各種山寨手段，轉嫁他人品牌的商業價值。

甚至在品牌未涉足的區域看到“山寨”門店率先進入市場，賺到盆滿缽滿。國外如此，國內亦是如此。畢竟借著知名品牌的熱度，商品會更好賣。

不得不說，商標是品牌出海的“盾與矛”。對商標的重視，也在無形當中形成了品牌從“產品出海”到“品牌出海”的認知升級。