編者按：

在以新質(zhì)生產(chǎn)力促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展理念的引導(dǎo)下，最近幾年中國(guó)香妝行業(yè)正展現(xiàn)出蓬勃活力與無(wú)限潛力。

各企業(yè)通過(guò)增加研發(fā)投入培育新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)科技創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)，正在逐步擺脫低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，不僅為香妝行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造了新的更健康的環(huán)境，也正在改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

為了更真實(shí)地反映這種市場(chǎng)變化，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心潛心研究行業(yè)數(shù)據(jù)，建立行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，計(jì)劃按月、季、年發(fā)布產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告。并由《中國(guó)香妝》融媒體和《FBeauty未來(lái)跡》聯(lián)合發(fā)布。

從市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)張到消費(fèi)偏好的多元變遷，從新興品牌的嶄露頭角到技術(shù)革新的深度滲透，這些數(shù)據(jù)不僅折射出企業(yè)的奮進(jìn)成果，更反映出國(guó)家政策引導(dǎo)下行業(yè)生態(tài)的積極演變。它們猶如精準(zhǔn)羅盤，將助力從業(yè)者洞察先機(jī)、精準(zhǔn)決策，推動(dòng)香妝行業(yè)在政策護(hù)航下破浪遠(yuǎn)航。

2025年2月，天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多5大主流電商平臺(tái)，化妝品交易額為461.93億元，同比增長(zhǎng)21.38%；交易量為6.2億支，同比增長(zhǎng)21.75%。

結(jié)合1月數(shù)據(jù)，2025年1-2月，化妝品線上交易總額為958.22億元，同比增長(zhǎng)15.65%；交易總量為12.82億支，同比增長(zhǎng)6.8%。

但值得注意的是，拼多多化妝品交易額連續(xù)兩個(gè)月保持接近300%的同比增速，其中1月實(shí)現(xiàn)交易額44.89億元，同比增長(zhǎng)305.55%；2月實(shí)現(xiàn)交易額36.21億元，同比增長(zhǎng)275.18%。1-2月合并計(jì)算，累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額81.1億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到291.41%。

2024年全年拼多多化妝品共實(shí)現(xiàn)431.97億元，按照目前的增速，2025年拼多多化妝品的總交易規(guī)模很可能會(huì)超過(guò)500億元甚至更多。

而細(xì)探拼多多化妝品的銷售情況發(fā)現(xiàn)，TOP10品牌中絕大多數(shù)為國(guó)產(chǎn)品牌。其中百雀羚連續(xù)兩個(gè)月霸榜第一，第二名到第十名分別為：珀萊雅、大寶、歐詩(shī)漫、半畝花田、妮維雅、小迷糊、韓束、歐萊雅、一葉子。

2025年1-2月線上化妝品各主要品類成交均價(jià)有所下滑，平均成交價(jià)同比下滑4.1%，其中洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成交均價(jià)下滑9.94%，成為均價(jià)下滑最大的一個(gè)品類。美容護(hù)膚品價(jià)格趨于穩(wěn)定，略有下滑。

從整體價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，2月份價(jià)格下降趨勢(shì)明顯。2025年2月，美容護(hù)膚品成交均價(jià)同比下降8%，彩妝成交均價(jià)下滑8.69%，洗護(hù)發(fā)成交均價(jià)下滑11.11%，香水下滑8.87%。如果38節(jié)促銷繼續(xù)延續(xù)這一勢(shì)頭，很可能再一次將整個(gè)線上化妝品市場(chǎng)拖入先“以價(jià)換量”然后“量?jī)r(jià)齊跌”的困境。

這一點(diǎn)，需要引起全行業(yè)以及電商平臺(tái)的高度重視，當(dāng)大盤價(jià)格下跌超過(guò)10%時(shí)，大概率會(huì)進(jìn)入“量?jī)r(jià)齊跌”的死胡同。如果不及時(shí)調(diào)整，剛培育起來(lái)的新一代黃金大單品將很快在價(jià)格戰(zhàn)中失去品牌價(jià)值。

2025年1-2月，年交易規(guī)模100億元以上的細(xì)分市場(chǎng)大部分保持正增長(zhǎng)，尤其是眼部護(hù)理、精油芳療、頭發(fā)清潔、防曬、化妝水/爽膚水，面部清潔這幾大細(xì)分市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)保持在30%以上。

值得注意的是，身體護(hù)理類目銷量和銷售額雙雙下滑，且成交均價(jià)也出現(xiàn)了下滑，說(shuō)明該細(xì)分市場(chǎng)目前面臨比較激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

香水香氛市場(chǎng)在經(jīng)歷了2024年的下跌之后，2025年有止跌回暖的趨勢(shì)，1-2月同比增長(zhǎng)23.52%，但需要注意的是1-2月香水香氛的交易額增長(zhǎng)受春節(jié)檔禮贈(zèng)需求拉動(dòng)明顯，能否持續(xù)回暖還有待觀察。

TOP20品牌中，保持10%以上高增長(zhǎng)的品牌整體上以國(guó)貨為主，歐萊雅和赫蓮娜是唯二的外資品牌。

丸美和百雀羚是top20品牌中，1-2月綜合增長(zhǎng)超100%的品牌。其中百雀羚2025年2月的同比增長(zhǎng)高達(dá)186.71%；丸美2月的同比增長(zhǎng)達(dá)到176.17%。

尤其值得注意的是毛戈平和歐萊雅的表現(xiàn)。

隨著護(hù)膚線的不斷突破，毛戈平正在擺脫以彩妝產(chǎn)品為主的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，開(kāi)啟護(hù)膚+彩妝模式，其銷售額也開(kāi)始水漲船高，很可能會(huì)改寫2025年的彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

而歐萊雅，憑借在護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)三大品類的均衡表現(xiàn)，一直穩(wěn)居化妝品銷售額第一品牌位置，但在中國(guó)品牌的圍追堵截之下，一直面臨很大增長(zhǎng)壓力，2024年全年甚至略有下滑。不過(guò)，2025年1-2月歐萊雅品牌出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)到15.91%。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

1、以上數(shù)據(jù)包含淘寶、天貓、抖音、快手、京東、拼多多等主要電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)。

2、數(shù)據(jù)以《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》界定的化妝品為統(tǒng)一口徑，主要包括美容護(hù)膚品、彩妝、香水/香氛、口腔護(hù)理產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，不含美容儀、彩妝工具、口服美容產(chǎn)品等產(chǎn)品。

3、以上數(shù)據(jù)由中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心研究出品，《中國(guó)香妝》融媒體和《FBeauty未來(lái)跡》聯(lián)合發(fā)布。

（本文由中國(guó)香妝融媒體授權(quán)轉(zhuǎn)載）