在全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻的大背景下,中國企業(yè)出海正面臨著前所未有的復(fù)雜局面,也帶來了不小的沖擊。貿(mào)易政策的頻繁變動(dòng),如關(guān)稅調(diào)整等,對企業(yè)的成本和市場份額產(chǎn)生了直接影響。
然而,挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存。全球消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不確定性和物價(jià)波動(dòng)的影響下,購物行為變得更加謹(jǐn)慎,同時(shí)也對兼具高品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢的新興品牌持更加開放的態(tài)度。Google與BrandZ今年1月開展的調(diào)查顯示,在逾3萬名受訪者中,高達(dá)81%的全球消費(fèi)者表示愿意考慮新品牌,而在美國市場這一比例為85%。這為中國品牌提供了廣闊的市場滲透空間。
從不同市場的動(dòng)態(tài)平衡來看,雖然美國市場有所收縮,但歐洲市場增長非常快,日韓和南美部分地區(qū)的增長也很明顯。其他國家市場的機(jī)會加起來在一定程度上降低了美國市場收縮帶來的影響。
企跨境“破局”與“轉(zhuǎn)型”
面對復(fù)雜的出海環(huán)境,中國企業(yè)近兩年一直在積極尋求破局之道,探索如何從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型。Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝觀察到,“無品牌產(chǎn)品漲價(jià)難獲消費(fèi)者買單”,這凸顯了品牌議價(jià)權(quán)的重要性。越來越多的中國企業(yè)意識到品牌建設(shè)的重要性,希望通過打造品牌來提升產(chǎn)品的附加值和競爭力。
同時(shí),企業(yè)也在從“功能交付”向“情感連接”轉(zhuǎn)變,以更好地響應(yīng)用戶需求。過去出海產(chǎn)品的創(chuàng)新更多集中在功能上,而現(xiàn)在的企業(yè)會更及時(shí)地關(guān)注用戶的全面化體驗(yàn),并將其作為品牌與消費(fèi)者之間建立深層次情感聯(lián)系的橋梁。以來自中國深圳的環(huán)保女鞋品牌Vivaia為例,其強(qiáng)調(diào)的環(huán)保理念在歐美市場廣受認(rèn)可,品牌價(jià)值觀能深深打動(dòng)海外消費(fèi)者,帶來了極強(qiáng)的用戶粘性。
在應(yīng)對策略方面,企業(yè)在市場布局上變得更加分散和多元。很多企業(yè)過去主要聚焦美國市場,如今開始將目光投向更多新興區(qū)域,如歐洲、拉美、非洲等。
一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)已經(jīng)在墨西哥和巴基斯坦等地展開了本地化運(yùn)營。此外,針對中國制造出海的實(shí)際情況,很多企業(yè)也開始重新布局供應(yīng)鏈策略來應(yīng)對挑戰(zhàn)。跨境電商的中部甚至長尾客戶受關(guān)稅影響相對較小,他們通過靈活調(diào)整供應(yīng)鏈等方式,更好地適應(yīng)了市場變化。
“在建設(shè)品牌的過程中,AI是破局增長的關(guān)鍵助力。”鄧輝表示,他認(rèn)為,擁抱AI或許是出海企業(yè)當(dāng)下應(yīng)對外界挑戰(zhàn)可選方案。一個(gè)背景是,在當(dāng)今的出海市場中,“心價(jià)比”正成為企業(yè)競爭的新范式。所謂“心價(jià)比”,即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、貼心服務(wù)與合理價(jià)格的完美結(jié)合。而AI在提升“心價(jià)比”方面發(fā)揮著重要作用。
品牌出海的關(guān)鍵:AI與YouTube
一方面,通過AI技術(shù),企業(yè)能夠更深入地洞察用戶需求。以Vivaia為例,借助AI對用戶數(shù)據(jù)的分析,他們進(jìn)一步延伸出環(huán)保以外消費(fèi)者感興趣的主題。另一方面,AI能夠顯著提高營銷效率。例如Veo等工具的應(yīng)用,不光讓企業(yè)產(chǎn)出素材效率提高,最后的廣告效果也有很大提升。
AI賦能的搜索也從傳統(tǒng)的“匹配關(guān)鍵詞”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“匹配意圖”。例如,當(dāng)用戶在Google中搜索“如何帶小狗上飛機(jī)”時(shí), AI能夠識別用戶潛在的需求意圖,即用戶是否需要寵物航空箱,即使他們沒有明確搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,也能將產(chǎn)品信息推送給可能有需求的用戶。這種基于意圖的搜索,為企業(yè)開拓新市場、挖掘新用戶提供了有力支持。
除了AI,品牌推廣渠道也很重要。前不久,在YouTube坐擁4.15億粉絲Mr. Beast野獸先生團(tuán)隊(duì)代表來到中國深圳,以期與更多中國品牌建立合作。Mr. Beast團(tuán)隊(duì)代表在分享中表示, YouTube 創(chuàng)作者真正的獨(dú)特之處在于,他們能與受眾建立真誠的連接,培養(yǎng)強(qiáng)大的粉絲群體,而不僅僅是暫時(shí)“借用”受眾的注意力。中國品牌擁有卓越的產(chǎn)品和引人入勝的故事,它們應(yīng)該被全球受眾所了解。YouTube 創(chuàng)作者憑借其廣泛的覆蓋面以及與海量觀眾建立的深厚關(guān)系,完全有能力幫助中國品牌走向全球。
野獸先生團(tuán)隊(duì)借助YouTube與粉絲建立了緊密關(guān)系,這使得品牌在其視頻中的推廣能夠獲得極高的關(guān)注度和認(rèn)可度。像T-Mobile與野獸先生團(tuán)隊(duì)合作的YouTube短視頻,憑借精彩的內(nèi)容獲得了408萬次播放,迅速成為熱門視頻。
此外,Google大中華區(qū)營銷洞察與解決方案團(tuán)隊(duì)副總裁張珺也表示,不止Mr. Beast向中國品牌伸出橄欖枝,YouTube上的很多博主也正積極關(guān)注中國產(chǎn)品的出海動(dòng)態(tài),主動(dòng)研究并希望建立深度合作。相比Reddit或X等平臺,YouTube更注重內(nèi)容創(chuàng)意與用戶偏好匹配,強(qiáng)調(diào)通過內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾。
她強(qiáng)調(diào),YouTube的長短視頻協(xié)同策略能夠在用戶決策的不同階段發(fā)揮作用。短視頻適合在用戶認(rèn)知初期快速吸引興趣和關(guān)注,作為“敲門磚”引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注品牌;長視頻則能讓用戶投入更多時(shí)間深入了解產(chǎn)品,在用戶購買決策的后期階段發(fā)揮重要作用。YouTube作為全球流行文化的中心,其數(shù)據(jù)洞察也能反映出很多消費(fèi)者行為的變化和潛在需求。例如,中國品牌Anker通過YouTube平臺的數(shù)據(jù)洞察,發(fā)現(xiàn)了熱愛航海的人群對其產(chǎn)品的潛在需求,從而拓寬了受眾圈層。
盡管中國企業(yè)出海面臨著全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、貿(mào)易政策變動(dòng)等諸多挑戰(zhàn),但當(dāng)下并非沒有破局之法。AI提效是核心驅(qū)動(dòng)力,借助AI深入洞察用戶需求、提升營銷效率,打造“心價(jià)比”競爭優(yōu)勢;YouTube連接為品牌搭建了全球傳播的橋梁,利用其用戶觸達(dá)、創(chuàng)作者信任及長短視頻協(xié)同優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)品牌的深度連接;本地化洞察則是企業(yè)扎根海外市場的關(guān)鍵,通過了解不同地區(qū)消費(fèi)者的需求和偏好,制定針對性的市場策略。
中國品牌的全球敘事才剛剛開始。YouTube網(wǎng)紅野獸先生團(tuán)隊(duì)代表來到中國,以及諸多YouTube上的博主對與中國品牌合作的強(qiáng)烈意愿,側(cè)面印證了中國品牌故事在全球傳播的巨大潛力。在全球消費(fèi)者對新品牌開放度提升的當(dāng)下,中國企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇,積極嘗試和實(shí)踐,這不僅有助于提升品牌知名度,更能深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度,真正實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。(本文首發(fā)鈦媒體APP 作者 |秦聰慧)?
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.