你購買某個品牌的汽車，某種程度上是想向別人表明“你是誰”；而一個汽車品牌要想幫人撐場面，第一要務是先搞清“我是誰”。

“Neue Klasse”口號重現江湖，寶馬顯然已再度警覺：又一場危機正在逼近。

在燃油車向電動智能轉型之際，寶馬今年將推出的下一代電動車又亮出“Neue Klasse”的旗號。Neue Klasse 是德語，意為“新級別”，不夸張地說，這個詞語對于寶馬曾意味著生死攸關。

▲寶馬設計總監韋伯和“新級別”電動概念車

BMW，是令汽車業同行艷羨不已的品牌，它集中了一個頂尖品牌該有的所有優點：

個性鮮明、形象清晰、傳承穩定、用戶忠誠。

然而，很多人并不清楚，60多年前寶馬提出Neue Klasse之時，面臨著怎樣的迷惘與掙扎。和梅賽德斯·奔馳、勞斯萊斯、凱迪拉克不同，BMW作為汽車品牌并非生而高貴，出身連奧迪也遠有不及；BMW也并非生而自帶運動基因，起初造車不過是迫于生計。

1959年，寶馬在接連幾個車型失誤后陷入危機，差一點就被奔馳收入囊中，隨后，正是“Neue Klasse——新級別”挽救了BMW，這個失魂落魄的品牌從此才算想明白“我是誰”。

搞清楚“我是誰”，或者說，有清晰、鮮明的品牌意識，是一個品牌安身立命之本，但很可惜，頭腦清楚的品牌并不多。

汽車機械時代的大幕漸漸垂下，嶄新的電動智能時代吸引了新的汽車品牌蜂擁入場?；仡檶汃R的品牌故事，無非是想提醒一下， 不管你是油車還是電車，想長久活下去必須找到“我是誰”。

汽車一百多年，曾經出現過數千個品牌，現在存活的不過100多個，存活率不超過5%——那些迷失自我的汽車品牌，大批消亡在歷史的煙塵中。

▍落魄寶馬轉向“新級別”

1961年，德國法蘭克福車展，寶馬發布了“新級別”首款車型1500。

▲1961年，寶馬1500在法蘭克福車展首次亮相

1500是一款中檔三廂轎車，采用了簡潔輕快的現代造型設計，裝備了1.5升排量4缸發動機。

當時德國市場上的汽車主要是兩個“級別”：奔馳的高檔豪華車，和大眾的廉價平民車。

奔馳從來只給有錢人造車。實際上，二戰前后德國也只有上流社會的人才買得起汽車，普通民眾的主力交通工具是自行車和公交，大部分家庭連摩托車也買不起。

大眾甲殼蟲（參數丨圖片）是在希特勒指示下，為德國普通家庭開發的廉價“國民車”，剛開始投產就被二戰終結。戰后恢復生產，迅速成為德國汽車普及的開路先鋒，并順勢出口到美、英、巴西等國，成為風靡世界的暢銷車。

▲大眾甲殼蟲引領了德國汽車普及潮

寶馬“新級別”發布時，大眾甲殼蟲進入了巔峰期，一年的全球銷量直奔百萬。

二戰后，寶馬生產的首款車是1952年推出的501，這是一款外觀浮夸的大型豪華轎車，由于價格過于昂貴，銷量一直慘淡。1956年開始，寶馬又推出兩款豪華跑車503和507，同樣由于不切實際的高價格折戟市場。

當時，寶馬的夢想是挑戰奔馳，從奔馳把持的高端豪華車市場上分一杯羹。但寶馬既無奔馳的名頭和江湖地位，成本控制能力也極差。501的售價超過1.5萬德國馬克，相當于當時德國人平均年薪的4倍；而它的直接對手奔馳220(某種程度上算是S級的前身)，售價也才1.2萬馬克。

▲寶馬501因華麗的外觀被稱為“巴洛克天使”

507 更是夸張，原本定位于“中檔跑車”，但實際賣價甚至比當時蜚聲世界的奔馳一代神車 300 SL 還高。 300 SL 擁有高貴的賽車血統，標志性的鷗翼門也讓人著迷，名不見經轉的寶馬 507 相形見拙，終其一生只賣出 200 多輛。

在豪華車上碰壁，寶馬又到廉價車上碰碰運氣。1955年，寶馬從意大利一家冰箱兼微型車制造商引進了“泡泡車”Isetta。這款微型車靠摩托車發動機驅動，跑起來像一顆滾動的雞蛋，售價僅為大眾甲殼蟲的一半，比摩托車貴不了多少，用摩托車駕照就能開。

▲寶馬引進“泡泡車”Isetta試圖度過財務危機

“泡泡車”吸引了不少從摩托車升級而來的用戶，銷路還算不錯，但因售價低廉而利潤微薄。

寶馬的處境就是如此尷尬，高也不成，低也不就。當時德國的《明鏡周刊》揶揄說：

寶馬只為臨時工和大老板造車。

到1959年，寶馬終于支撐不住，現金流枯竭，出現巨額虧損。而奔馳則在戰后德國的經濟奇跡中高歌猛進，1958收購汽車聯盟（奧迪前身），現在又盯上寶馬，試圖收入囊中。

寶馬董事會原本打算一賣了之，幸而股東之一匡特家族覺得BMW尚存復興的潛力，果斷施以援手，挫敗了奔馳的收購計劃；隨后又為寶馬公司注入巨額資金，以研發新車型。

控制了寶馬公司的匡特家族，給進退失據的BMW品牌確定了新方向：為新興的西德中產階級家庭造車。

寶馬1500于1962年量產上市。這是“新級別”首款車型，也是“運動風格”初顯的一款家用四門轎車。

▍“新級別”新在哪兒？

1960年代前后，寶馬習慣于用發動機排量命名車型，1500，即代表1.5升排量。這是一個精心選擇的排量，奔馳當時主力車型排量在2.0以上，寶馬刻意回避，并預留了排量升級空間。

▲1500是寶馬Neue Klasse首款車型

1500裝備了日后大名鼎鼎的M10四缸發動機，這款發動機持續生產到1988年，26年間裝備了超過350萬輛各型寶馬汽車。

M10的調校帶有跑車風格，紅線轉速高，低轉扭矩足；配合1500的輕量化車身，讓這款寶馬新款車獲得了不錯的“馬力重量比”。

前麥弗遜、后半拖曳臂獨立懸架，在當時也是高規格；而且，寶馬很早就意識到載荷分布對操控的重要性，努力把1500的前后軸載荷設計成接近50：50。

1500的造型簡潔輕快，線條流暢；車頭設計借鑒了鯊魚，呈現前沖姿態。為了讓C柱更顯牢固，設計師霍夫邁斯特加寬了C柱的底座，在此呈現一個倒勾的“霍夫邁斯特拐角”——這也成為寶馬延續至今的一個家族特征。

▲C柱霍夫邁斯特拐角成為寶馬外觀的重要標簽

這些元素加起來，1500就成了一款很別致的車型，簡而言之，是一款運動風格的四門轎車。

這是一個全新的細分市場。

它是日常使用的家庭轎車，但加了幾分跑車味道；它不像奔馳轎車那樣豪華氣派，但也不顯“老派”；它的體型和發動機排量都是中等，但又比別的中檔車多了一些駕駛樂趣。

并沒有證據表明，寶馬背后的匡特家族發出了明確指令，要求開發一款“運動型轎車”，但1500一亮相就是這種風格。寶馬很可能是刻意避開了奔馳的鋒芒，在豪華轎車之外另謀出路；而當時的開發團隊，也敏銳地捕捉到了西德消費群體出現的新動向。

二戰線束后的1950年代，西德創造了“經濟奇跡”，1960年代延續了經濟高速增長的勢頭。一個越來越龐大的中產階層迅速形成，富裕的年輕一代消費者，正需要一款個性鮮明的中高檔車型——價格沒奔馳那么昂貴，風格也不那么傳統。

1500之后，寶馬不斷升級發動機排量，動力更好的1600、1800、2000接連上市。這些“新級別”車型，讓寶馬打了個漂亮的翻身仗，銷量10年間增長了兩倍，同期利潤增長7倍多。

1972年，“新級別”更新為寶馬5系，而新的3、6、7系也在1970年代陸續問世，寶馬逐漸成長為一個可以和奔馳叫板的新豪華品牌。

▲寶馬5系是“新級別”的直系繼承者

▍寶馬有“運動基因”嗎？

隨著“新級別”車型推出，寶馬最經典的一句官方廣告語在1960年代出現：“純粹的駕駛樂趣”。

▲“新級別”發布后，寶馬品牌開始強調“駕駛樂趣”

在人們的印象中，寶馬從來就是一個“運動”品牌，“駕駛樂趣”一直深深刻在BMW的基因中。

事實果真如此？

二戰之后，寶馬首款車501是一款體型龐大的豪華轎車，外觀華麗，動力平平，開起來像船一樣笨重；另一款廉價微型“泡泡車”Isetta極為簡陋，如同中國現在的老頭樂。

在“新級別”出現之前，寶馬造車顯然是摸著石頭過河，各種車都想試試，但一直摸不清楚如何從汽車生意上賺錢。

寶馬當初為什么要造車？

成立于1916年的BMW是一家飛機發動機公司，主要客戶是德國空軍。一戰結束后，德國作為戰敗國，軍用飛機被禁產，寶馬公司也只能另尋出路。

▲BMW早期是一家飛機發動機公司

從1919年開始，寶馬公司轉而生產鍋具、農機和火車上的制動盤維持生計，好在是有造飛機發動機的底子，順便也造起了摩托車用的小型發動機。

起初，摩托車發動機是給別的公司供貨，到1923年，寶馬干脆自己下場造起了摩托車。當時正值一戰后的經濟恢復期，寶馬的摩托車生意風生水起，很快成主業，賺了不少錢——BMW的摩托車確實厲害，1920年代就蜚聲各大賽事，至今仍是全球高端摩托車的王者。

寶馬公司覺得制造民用機動交通工具是門好生意，又打起造汽車的主意。但對一個外行來說，從零開始研發一款新車型難度太大，于是寶馬在1928年收購了艾森納赫汽車公司，制造的第一款汽車是3/15。

3/15實際上是一款英國車，艾森納赫汽車公司從英國奧斯汀公司獲得授權，仿制當時極為成功的廉價小車奧斯汀7。3/15最大的賣點是便宜，比高檔摩托車和跨斗摩托車貴不了多少，不少買家是從摩托車升級而來。

1933年，寶馬終于推出首款完全自主設計的303，303比3/15檔次高些，是一款中檔轎車。

▲303是寶馬自主設計的首款車型

1936年，寶馬又推出首款四門轎車 326 。

無論是303還是326，都是主打舒適的家用轎車，與“運動”并不相干。326發布時，德國正在大修高速公路，這款車的宣傳語是“優雅地高速巡航”。

二戰前，唯一一款堪稱“運動”的寶馬車是跑車328。328是一款輕巧靈活的雙座敞篷跑車，在一些賽事中也斬獲不少獎項。但這是一款2.0升“小排量”跑車，跟當時咆哮賽場的奔馳和汽車聯盟（奧迪前身）賽車相比，只能算小有名氣的外圍小角色。

▲328是寶馬制造的首款跑車

要論運動基因，至少在二戰前，寶馬和奔馳、奧迪這種擁有高貴賽車血統的品牌完全無法相提并論。實際上，寶馬最初的造車史只持續了十余年，隨著納粹上臺，德國開始重新武裝，寶馬1933年重啟飛機發動機業務；戰爭爆發后，寶馬于1941年被命令停產汽車，全力為德國空軍制造飛機發動機。

戰后，從 1951 年開發出首款新車 501 之后，寶馬又搖擺了十余年，終于在“新級別”中找到方向。

▲從 Neue Klasse開始，寶馬終于找到自我

既然認定“運動型轎車”是門好生意，接下來，寶馬標新立異，精心編織了一個激情四射的品牌故事——如你所知，這個故事叫“純粹駕駛樂趣”，或者“終極駕駛機器”。下回，我們聊聊寶馬是怎樣講好這個故事的。