作者 | 林川

來源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku）

央視3·15晚會，曝光了國內衛生巾行業頻發的虛標長度、材料不達標、翻新劣質品等問題，讓中國女性在生理期又多了一分恐懼。

隨后大量網友涌入雷軍微博評論區，呼吁小米跨界生產衛生巾，以“高性價比+品控嚴格”模式整頓市場。

為此還自發為小米衛生巾設計名稱、廣告概念和包裝設計，相關話題下熱鬧非凡。

目前雷軍并未直接回應此事，并且小米生態鏈總經理陳波，曾于2025年3月7日明確表示：“衛生巾真做不了”。

但是，該微博已于3月17日被刪除，由此引發了 "小米暗度陳倉" 的猜想。

就在同一天，雷軍的好兄弟、凡客誠品（VANCL）創始人陳年表示自己接到消息，稱凡客有可能要做衛生巾了，并且“很快就會上”。

突然的官宣很是巧合，這究竟是商業聯姻還是另辟蹊徑，耐人尋味。

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“凡客衛生巾”的誕生邏輯

陳年的表態迅速登上熱搜，網友不禁要問，“凡客衛生巾”真的要來了嗎？

盡管具體細節尚未公布，但雷軍與陳年這對“互聯網初代CP”，或許將再度聯手。

這種猜測并非空穴來風。

回溯2000年，那是中國電商的“拓荒時代”，雷軍與陳年共同創辦了卓越網。在四年后，以7500萬美元的售價賣給了亞馬遜，成為中國電商史上的里程碑事件。

2007年，陳年創立了凡客誠品。雷軍不僅自掏腰包投資支持，更在小米早期發布會上，多次穿著凡客的純棉T恤和襯衫，為其免費代言。

他說：“我穿的就是凡客，因為陳年是我哥們?！?/p>

而這種“穿出來的情誼”甚至延續至今：

2024年雷軍直播時身穿凡客T恤，支持陳年創業。相關數據顯示，雷軍單場直播帶動了凡客抖音店鋪的銷售額，從日均數萬元一路飆升至數百萬元，賬號也跟著漲粉近20萬。

圖源：小紅書

“我是凡客沒拿工資的代言人?！崩总娺@話說的一點也沒錯。

在今年2月的小米SU7 Ultra發布會上，雷軍穿的咖色皮衣爆火，被搶購一空。

陳年立刻跟進，迅速推出了“平替版”，不僅定價只有原來的1/4，而且還憑借“平替品質”成了爆款。

網友笑稱：這默契，堪比相聲搭檔，絕了。

就是兩人的“默契聯動”讓外界相信，凡客衛生巾或將成為小米生態鏈的隱形延伸。

畢竟，不管是小米還是凡客，商標中都已經包含了衛生巾的生產資質。

更關鍵的是，作為凡客最硬核“形象代言人”的雷軍，為其塑造了“高性價比+技術流”的品牌認知。

這種用工程師思維做產品的理念，或與凡客衛生巾的定位高度契合；若能延續此策略，再輔以公眾對“雷軍系”品質的信任，凡客誠品說不定能成為衛生巾市場的“價格屠夫”。

2

凡客誠品的“冰與火之歌”

要理解凡客誠品進軍衛生巾的野心，必須復盤這個品牌的魔幻歷程。

時間回到凡客誠品邀請青年作家韓寒、青年演員王珞丹出任形象代言人的2010年。

該系列的廣告詞，均采用了80后生人的口吻調侃社會，戲謔主流文化，以達到彰顯品牌個性和自我路線的營銷效果。

圖源：小紅書@張書樂

不曾想，大批采用VANCL體惡搞的帖子開始在網上風行，“凡客體”就此橫空出世，并成為中國互聯網文化中的一個標志性廣告文體。

同時期（2010-2011年），凡客誠品通過公交站臺廣告和線上傳播，持續引爆熱潮；借助極簡的設計和高性價比的定位，一舉成為了“互聯網快時尚”的代名詞。

巔峰時期，凡客誠品的年銷售額突破20億，同比增長300%，市場估值超30億美元，員工超1.3萬人，甚至計劃赴美上市。

當年《讀者》的廣告頁上就印有凡客的產品款式，而當時中國最草根的創業家、凡客的投資人雷軍，就在其中。

圖源：網絡

雷軍曾說，凡客的成功至少99%，除非有重大不可饒恕的錯誤！

要不說，怕什么就來什么。

2011年，陳年給自己制定了100億的銷售目標，凡客誠品由此陷入了盲目且無限制的擴張當中。

而最終的結果就是，品牌陷入庫存危機，資金鏈斷裂，影響力直線下滑，避無可避的跌落神壇。

到2013年，凡客誠品的負債已經接近20億，團隊縮水至300人。

好在陳年痛定思痛，砍掉了家電、百貨等業務，徹底回歸服裝主業。

據2024年財報顯示，凡客誠品營收同比增長了35%，凈利潤率回升至8%，主推“高性價比+品質保證”策略。

其襯衫、T恤等產品在抖音直播間復購率超40%，用戶評價為“價格親民，質量對標國際品牌”。

此番進軍衛生巾，既是轉型求生，亦是情懷回歸。

天眼查顯示，凡客早在商標注冊中涵蓋“衛生巾”類目，且宣稱研發“醫用級產品”。

但面對蘇菲、護舒寶等外資巨頭（合計占28%市場份額）和七度空間等國內品牌的圍剿，陳年能否復制當年“凡客體”的輝煌，尤為可知。

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一場關乎億萬女性的健康保衛戰

網友喊話雷軍的背后，是市場對安全衛生巾的饑渴，也是中國億萬女性的集體焦慮。

315曝光的衛生巾翻新事件中，梁山希希紙制品有限公司，通過非法渠道收購衛生巾、紙尿褲生產線淘汰的殘次品、下腳料等工業垃圾；以260-1400元/噸低價購入后，經人工分揀出外觀完整的“二等品”，翻新后再以7000-8000元/噸的高價倒賣。

分揀后的廢料經粉碎加工成原材料，再次流入正規生產企業，從而形成“殘次品回收—翻新銷售—原料回爐”的黑色產業。

殘次品被回收利用的涉事品牌廣泛，包括麥酷酷、嫚熙、中億孕嬰、好之、米菲、Babycare、自由點、全棉時代、蘇菲等。

雖然相關品牌已經發表聲明、緊急下架問題產品并道歉，但消費者信任已嚴重受損。

圖源：微博

歐睿國際數據顯示，2024年中國衛生巾市場規模接近700億元，但抽檢不合格率卻居高不下。

反觀日本，花王、尤妮佳等品牌以“有機棉”“零添加”瘋狂搶占高端市場；國內品牌雖有崛起，但消費者仍多數傾向于外資。

在這種背景下，號稱性價比之王的“雷軍光環”自然就成了破局利器。

圖源：小紅書@知識產權智多星

網友選擇相信雷軍，源于其“工程師文化”與“用戶思維”形象。小米手機、小米汽車能夠顛覆行業，正是高端技術普惠化的表現。

衛生巾的科技屬性已經被市場嚴重低估，從吸收材料到抑菌工藝，其實還有很大的創新空間。

若凡客誠品能借勢與小米合作推出“安全不貴”的衛生巾，或有重塑行業規則的可能。

4

一個社會對女性尊嚴的誠意

從315晚會的驚雷，到凡客的跨界宣言，中國女性的“衛生巾焦慮”正在催生一場商業變革。

如果陳年所說是真的，那么凡客誠品的衛生巾之路，注定不會太容易。

它要面對外資品牌把控渠道、國內新銳林立的復雜情況，而且“情懷牌”能否轉化為購買力，又是一個未知數。

但話又說回來，這場跨界嘗試，其實已超越了商業本身；它不僅關乎企業對女性健康的尊重，更關乎“中國制造”從廉價走向品質的縮影。

因為我們亟待解決這樣一個問題：中國近千億的衛生巾市場，為何養不出一個靠譜的國民品牌？

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