作者|郝斌

來源|汽車服務世界（ID：asworld168）

一場春雨一場暖，汽車售后賽道的春季營銷大戰序幕已經徹底拉開。

最近觀察到，幾乎所有車企、4S店都在推“春季售后服務月”，活動力度大的筆者都有些咋舌：工時費6折、299搶價值1599元的保養大禮包、原價400的輪胎項目套餐現在才200、維修保養直接75折、158元潤滑系統保護劑/引擎室清潔保養劑5折優惠、全車拋光打蠟8折……涵蓋了幾乎所有的售后服務項目，感覺樣樣都是沖著咱們獨立售后來的。

要知道對很多門店來說，春季營銷活動的作用可能是一年中最大的，因為這是為全年業績打基礎的第一個重要節點，畢竟一個好的開始就是成功的一半。

既然競爭這么激烈、對門店又這么重要，那咱們高低得再梳理下汽服店春季營銷活動的思路和方法論。

01

絕大部分情況下，汽服店的春季營銷活動核心承載三個功能：

通過各種春季專項活動，比如空調濾芯更換、輪胎胎壓監測、雨刮器更換等項目的促銷和優惠，吸引客戶進店，提升客流量；

借助春季車輛保養需求增加的機會，推廣保養、檢測等服務，提高營業額；

這也是有些店清理配件庫存的時候，目的是為“新品上市或者新項目的開展”騰倉儲空間。

所以，春季做一場成功的活動，對汽服店來說實在太重要了。

怎么做？筆者將之分成三個步驟。

首先，取勢。

上面的三個功能證明了春季活動的功能和價值重要性，但做活動的時候，除了想清楚這些外，還要會取勢。

我們行業現在能取的勢其實不少，新媒體、新能源、新增量都是勢。但除了這些勢之外，汽服店做春季營銷活動的時候，還要懂得取另一種勢，就是“情緒價值”的勢。

我們總說春天是一年之初，要用最大的努力開一個好頭，根本原因除了本身節點特殊外，還和所有人的狀態有關：這個階段，是老板和員工狀態最好的時候，大家對這一年的工作和生活都滿懷憧憬，對于我們服務的車主，也是如此。

而情緒，便是狀態的一部分。

無論是以前我們說的消費升級、還是這兩年大家又開始提的消費降級，但有個點是一直沒變的，就是要滿足人的“情緒價值”。一份能調動員工情緒價值，讓他們保持積極、專業和高效狀態的營銷方案，能更好地執行計落地、甚至能讓員工更主動、更創造性地解決問題；而一份能考慮到車主情緒價值的方案，才能達到客戶留存、提高客戶滿意度的目的。

其次，明道。

除了這些情緒價值以外，春季營銷活動對車主的價值也是無可替代的，所以制定營銷方案的時候，要明確一個底層道理：營銷的本質不是賣貨，而是識別并滿足客戶需求；門店做的活動，一定要能幫客戶解決問題。

舉個例子：結合這個季節“細菌、病毒復蘇，各地感冒、咳嗽、發燒的情況也尤為嚴重”的情況，門店能做第一個營銷活動，就是圍繞“提升車內空氣質量、杜絕車內空氣導致呼吸系統疾病”展開。

比如：進行空調進氣道清潔、空調濾更換、可視化清洗、車內臭氧殺菌、霧化殺菌等項目，同時檢查空調出風口溫度、出風口風量、制冷劑壓力，以及其他快速的常規檢查。

開篇提到春季營銷活動的第一個功能是大部分門店所追求的：提升進店量，然后通過我們的服務進行轉化，從而提升產值。

這個出發點沒錯、也的確是春季營銷活動的價值點所在，但需要注意的點也有：一定要能解決客戶的問題，不大建議搞噱頭、虛假宣傳、夸大宣傳等，這樣不僅容易達不到目的，反而有可能會造成服務事故，輕則造成客戶流失，重則導致嚴重客訴。

最后，要優術。

這塊結合具體的例子來看會比較清楚。

02

還是以“空調濾芯清潔”進行舉例。

我們在實際經營的時候，肯定沒少遇到一種情況，就是車主在做維保的時候，經常讓師傅把空調濾芯拆下來給吹一吹；80%以上的師傅也都愿意配合客戶的這一行為。

但是，很多車主并不知道，空調濾芯其實不能吹；很多汽服店的員工也不知道這個事，或者說他知道但為了滿足客戶的要求，所以沒做到。

這說明什么？說明很多時候，有些店做營銷活動的時候，想到了項目組合、想到了價格、想到了品牌等等，但卻忽視了兩個點：

有些客戶其實是不太理解項目的價值的，根本原因是他們認識不到問題；

有些服務員工的做法可能也是不規范的；或者說他們在服務過程中，即便知道車主的要求是錯的，也沒有太多時間和心思、或者說不知道怎么和客戶解釋為什么這樣是不對的。

因此，在服務或者說轉化的過程中，可以適當對員工進行話術培訓、或者打造一些輔助營銷的場景or工具，用溝通或者展示的方式告知車主，某某活動的價值。

做春季營銷活動，方案很重要，但方法也很重要。

例如空調濾芯，很多車主會說，我這一年也沒開多少公里，就不用換了，但如果我們可以把空調濾芯拆下來讓客戶自己看看，那么客戶的固有認知就會被顛覆；還有一些客戶倒是有空調濾芯的清潔意識，像要求“空調濾芯拆下來吹一吹”的基本都是這種，但客戶并不知道，空調濾芯是不能用門店的氣槍吹塵的，氣槍的壓力會破壞空調濾網，導致過濾的效果大打折扣，所以門店要盡量靠說或者展示的方式，讓客戶認識到這一點。

所以制動活動之前，還要盡量做一份營銷方法的指南，目的是在進行活動的時候，讓員工能用更簡潔明了的方式，告訴客戶空調濾芯要清潔、但空調濾芯不能吹，如果想清潔，把浮塵磕一嗑就好了；還要跟客戶講明白為什么不能吹，這樣即顯得我們專業，也提高了更換濾芯的幾率。

萬一遇到一些執意要吹的客戶，有條件有時間的門店可以借助展示工具盡量改變客戶的認知，一次展示可能后面好幾年都受益。

記得我有一次參加培訓的時候，培訓老師展示了一家門店，人家從空調進氣口、空調濾芯一直到出風口都用舊件在墻上按照工作路徑展示了出來，同時在空調出風口對面擺了一個小娃娃，上面寫著“好難聞，好難受”，當看到這個展示圖的時候，這種沖擊感是很強的。

這種展示就特別生動而且具有沖擊力，關鍵是戳中了“家里有老人和小孩”車主的需求痛點。

這兩類群體的免疫系統是比較薄弱的，如果車子經常有這兩類人群乘坐的話，一年最好做個一兩次空調殺菌、換個一兩次空調濾芯、甚至一年做一次可視化清洗，基本上都沒問什么問題。

我以前就讓店里的師傅以小孩和老人這兩類人群為切入點展開項目，“空調可視化清洗+濾芯更換”做下來才200多，不比去醫院費用低多了。

當然，實在沒有展示條件、也實在沒時間解釋的門店，那最起碼也要做到告知客戶正確的清潔方式和思路，把選擇權交給客戶，沒必要非得跟客戶較高低，客戶開心就好，畢竟這個事不至于影響行車安全，頂多就是感個冒、發個燒、咳嗽幾天而已。

很多時候門店也是真的無奈，能做的就是盡量普及宣導了。

03

下面幫大家梳理一份營銷活動方案的制定模板，這個東西可能有些老板會太書面了，但卻是實打實有助于落地的東西，畢竟好記性不如爛筆頭，老板傳達的再清楚，也沒有文字準確明了。

再退一步來講，這是能讓老板捋思路的東西。

一份營銷方案，一般分為活動目的、活動主題、參與門店、活動內容、活動規則、宣傳途徑、物料投放、活動預期、活動成本、獎懲制度、活動跟蹤、活動復盤。

這十二個板塊，最好在活動之前都制定出來，以免出現拍腦門情況。

活動目的：

這部分主要是給老板看的，次要是給門店員工看的，屬于門店內部需要重點傳達的，所以要結合門店的實際情況來。可以是引流拉新、鎖客、回饋客戶或是轉化某個項目，例如空調管路殺菌、蒸發箱可視化清洗的轉化數量等。

活動主題：

這是個噱頭，的確虛了點，但卻是真正第一眼展示給車主的東西，比你員工開口說話還要先的那種，所以是必備的，常見的基本都是根據季節擬定個主題，例如冬季送溫暖、夏季送清涼、春季送健康、秋季送安康等，百搭又好用。

參與門店：

如果是多店需要寫明參與的門店及地址，單店的話就可以忽略掉了。

活動內容：

具體的活動方案要通俗易懂且簡明扼要，因為可能會涉及到派送傳單，而傳單的第一存亡時間只有3秒，所以一定要夠吸引人，否則拿到傳單的人很難看明白。

如果是想通過短視頻推廣，那最好把施工的環節拍攝出來，同時附上活動的具體內容。

拍攝施工視頻的時候，注意點就是一定是要按照標準進行，因為視頻一旦傳到網上那就會有人拿放大鏡找問題，而車主第一眼看到的也會是這些問題；同時店內工作流程也應如此，畢竟車主到店里會按照視頻里看到的標準衡量你到底行不行。

活動規則：

也就是活動的參與條件。

一般這項我都是做客情用的，可以增加客戶好感度，對于破例參與活動的客戶，如果可以的話我會要求客戶幫忙把活動鏈接轉發個朋友圈，只要客戶不是因為工作原因，一般都不會拒絕。

宣傳途徑：

隨著短視頻時代的來臨，地推貌似已經out了，但對短視頻做得不怎么好的門店來說，地推還是需要重視起來的。

除了以上兩種途徑外，我們還可以利用地圖app、點評網、門店海報、客戶轉介紹（也可以拼團購）、朋友圈、微信群等途徑。

我建議能拍視頻還是拍上視頻較好，一條視頻多個短視頻平臺都可以用，朋友圈微信群同樣可以用，同時直觀感觸更深，對活動項目的呈現也會更加清晰，同時車主也更容易有代入感，利于轉化。

物料投放：

需要什么物料其實和推廣途徑有關，同時也與活動內容有關。例如地推就需要設計傳單和印傳單、店內海報，如果有贈品也歸于物料，同時活動所需的配件、工具、設備等。

活動預期：

其實活動預期有點類似我們每年、每月的任務制定，有些朋友可能會覺得這個跟拍腦門是一樣的，鼓搗個數出來當目標唄。

這么想也沒錯，其實就是為了有個目標，有了目標之后我們才好奔著目標去前進。

就好比我們打算去吃飯，不確定去什么地方吃，也就不知道距離遠近，那么我們是選擇走路過去還是開車呢？定目標也是這個道理，只要別定的太離譜就行，這樣大家才知道差距還有多少，也好找個努力的方向不是嘛。

如果活動進行期間，發現定的目標懸殊過大，也可以及時進行調整目標，又或是調整推廣方式等。

活動成本：

其他的成本沒什么想說的，簡單說一下時間成本。

不管做什么都有成本，往往我們最容易忽略的成本便是時間成本。

時間成本主要體現在服務效率和資源調配中，技師能力、工具設備、現場調度、服務流程（施工、接待）、維修質量、培訓等方面。

尤其是我們在搞活動前，強烈建議門店一定要先進行相關的培訓，這樣不僅可以提高活動的效果，同時也可以節約時間成本。

獎懲制度：

這點可以提升門店人員的積極性，獎要獎的心花怒放人盡皆知，罰要罰的膽戰心驚合情合理。

活動跟蹤：

實時關注活動整體情況，根據實際情況進行調整，就像前面說的，可以適時調整目標或者推廣形式什么的。

活動復盤：

活動結束之后，需要歸結經驗與得失，便于提升團隊能力。

不過，復盤區別于總結，總結是“做了什么、結果如何”，復盤是“為什么成功或是失敗”，復盤比總結更注重細節、邏輯和迭代。

其實無論做什么樣的活動，無外乎就這么幾個目的：提高產值、增加進店量、轉化會員等，現如今營銷方式五花八門套路橫行，強烈建議少一些套路多一份真誠在活動里面，只要我們把服務做得有溫度，相信那些有血有肉的客戶是能感受到我們的溫度的。

反者道之動，弱者道之用，世間萬物都不是一成不變的，而是像車輪一樣不斷旋轉。

營銷套路的時代已經轉過去了，還是返璞歸真才更有發展。同時我們若能在套路滿天飛的境遇中堅守住自己的信念，鶴立雞群豈不悠哉。