作者 | 孫明

　　來源| 營銷報

　　去年9月21日，“瘋狂小楊哥”的直播間突然陷入黑暗，沒有人想到這場靜默會持續整整半年。

　　這個曾以“全網最低價”席卷抖音的頂流主播，帶著1.2億粉絲的流量神話，在“香港美誠月餅”的質疑聲中轟然墜落。

　　直到2025年3月23日，合肥市場監管局用一紙通報宣告三只羊“復活”：罰沒款6894.95萬元繳清、賠付2777.85萬元到位、89項整改措施驗收合格。官方認證“三只羊公司具備恢復經營條件”。

　　圖源：合肥市場監管

　　當天僅過了半小時，三只羊網絡也發布了一則求生欲滿滿的“關于停業整改情況的通報”。

　　通報內容主要提及，三只羊砍掉80%合作品牌、簽定3家第三方品控機構、主播簽“違法違規必退”生死狀，甚至開設“三只羊網絡售后”賬號墊付退款。

　　圖源：三只羊網絡

　　消費者是否買單？有網友的嘲諷直戳三只羊痛點：“罰的是錢，傷的是信任。”

　　三只羊吃下的這張直播行業史上最大罰單的背后，是頂流主播的一場自救，更是整個行業的集體反思。

　　三只羊亮起復出信號

　　網友圍觀看熱鬧

　　三只羊的跌倒，堪稱直播帶貨行業一個典型的反面教材。

　　起直播間售賣的號稱香港高端的月餅實為廣東貼牌，標榜“澳洲谷飼”的牛肉卷實為合成肉，就連帶貨的茅臺都被扒出存在“拔帽”假酒……

　　負面輿論的堆積之下，免不了承受一記來自官方平臺的重拳。

　　6894.95萬的罰沒款，2777.85萬的賠償款，加起來是將近1個億的數目。

　　另外，《2024年度中國網絡主播凈收入排行榜》顯示，去年有1/3時間都在停播狀態的小楊哥，居然還能以18.9億元的收入排在第四位。

　　不過，對比2023年的32.1億收入，還是少賺了13.2億元。所以粗略計算，這場月餅風波給小楊哥帶來的損失至少是14億。

　　有錯就要認，挨打要立正。三只羊即使有再多的不情愿，也不得不吞下這張天價罰單。

　　據合肥市場監管的信息，除了交錢之外，三只羊還需按要求實行89項整改措施，從選品、宣傳到售后，里里外外都來了個大整頓。

　　比如，引入第三方品控，給產品質量請個“鐵面判官”；壓減80%合作品牌，只留下精華，要“斷舍離”，重新打造靠譜品牌陣營；開設“先行賠付”售后賬號，想給消費者吃顆“定心丸”。

　　可消費者哪能這么輕易就買賬，網上質疑聲一片。

　　有網友調侃：“家人們繼續買起來，鐮刀都磨好了?！?/p>

　　還有人更直接，認為這罰款就相當于‘復出入場券’，交了錢就能繼續在直播界‘瀟灑’了？

　　這種質疑也不奇怪，畢竟在大家心里，信任一旦崩塌，就像摔碎的鏡子，再怎么粘都有裂痕。

　　話說回來，其實在整改的這段日子里，三只羊可沒閑著，一直在想方設法試探“水溫”。

　　又是轉戰視頻號，自營品牌“小楊臻選”也轉型了，開始賣高頻日用品，從以前的五花八門啥都賣變成現在的日用百貨專賣店。

　　又是戴著綠魚鯉魚和紅色獅子頭套玩神秘。兩位疑似大小楊哥的主播全程不說話，只靠幾個簡單手勢交流，這操作，就像是偷偷摸摸揭開一點門縫，看看外面的世界對自己是什么態度。

　　圖源：抖音

　　但轉型之路可不好走，試水直播的數據慘不忍睹，場均觀看量只有巔峰期的1/10。

　　不過，評論區倒是挺熱鬧，“摘頭套就下單”的彈幕到處飛。

　　這屆網友可太有意思了，一邊盼著三只羊回歸，一邊又忍不住嘲諷“是不是換個馬甲又來割韭菜了”。

　　但唯一可以預見的是，即便三只羊復活，瘋狂小楊哥的黃金時代也一去不返了。

　　小楊哥風光不再

　　直播帶貨瘋狂不再

　　在三只羊停播的日子里，內部可謂是暗流涌動。

　　主播們就像是嗅到了危險氣息的飛鳥，紛紛尋找新的棲息之地。

　　據悉，已有超1600名達人與三只羊解綁，部分頭部主播如紅綠燈的黃、七老板、陳意禮等取消了三只羊的MCN機構認證。

　　曾經在直播間里一起喊著“上車”的熱鬧場景，如今已成為過去式。那些曾經依附于三只羊這棵大樹的主播們，開始重新審視自己的職業規劃。

　　與此同時，小楊哥的“家人們”也在逐漸流失。

　　飛瓜數據顯示，瘋狂小楊哥賬號相比去年巔峰時期的超1.2億粉絲，已經掉粉超1200萬。曾經一口一個“家人”，如今卻被“家人”拋棄，這種從云端跌落谷底的滋味，估計小楊哥自己也沒想到。

　　而這1200萬的掉粉量，就像一記響亮的耳光，打在了小楊哥的臉上，也讓整個直播行業看到了消費者的力量。

　　圖源：飛瓜數據

　　合作品牌也跟著“跑路”，流失了65%，曾經那些搶著合作的品牌，現在都躲得遠遠的，生怕被三只羊的負面新聞給拖累了。

　　曾經吹得神乎其神的“全網最低價”，現在就像個被戳破的氣球，碎成了一地塑料泡沫。

　　有員工透露，現在的三只羊就像《權力的游戲》里混亂的維斯特洛大陸，舊部散了，新團隊還在艱難磨合。

　　公司內部人心惶惶，大家都在猜測，下一個離開的會是誰？

　　國內市場受阻之際，三只羊嘗試過將目光投向海外，試圖在跨境電商的藍海中找到新的生機。

　　在TikTok東南亞地區，他們復制國內的切片模式，招募大量剪輯師，批量生產帶貨視頻。

　　圖源：TikTok事業部（三只羊）抖音

　　在新加坡，小楊甄選直播間也曾取得過單場GMV登頂榜單的佳績。他們計劃帶著中國的優質產品，在海外市場開啟新的征程。

　　但海外市場可不是那么好闖蕩的，文化差異、消費習慣的不同，都給三只羊帶來了不小的挑戰。

　　有網友嘲諷道：“國內割韭菜，國外當韭菜？”

　　原來，海外消費者并不吃國內那套“劇本”的賬。

　　在國內，主播們靠一些夸張的表演和精心設計的劇情，就能吸引消費者下單。但在海外，消費者更加理性，他們更看重產品的質量和性價比。

　　究其原因，直播帶貨已來到了下半場，消費者想要的不是“全網最低價”，而是撕開包裝后的真實，是實實在在的產品質量。

　　在這個直播江湖里，曾經的“割韭菜”模式已經逐漸行不通了，如今是“拼質量”的時代。誰能真正為消費者著想，提供優質的產品和服務，誰才能在這個競爭激烈的市場里站穩腳跟。

　　在外國市場如此，在國內市場更是如此。如此淺顯的道理，希望三只羊能真心看進去并且落到實處吧。

　　直播帶貨沒有永遠的王者

　　常在河邊走，哪有不濕鞋。

　　在看似風光無限的直播帶貨江湖里，塌房猶如一顆隨時可能引爆的炸彈，讓那些曾經站在流量頂端的頭部主播們紛紛“落馬”。

　　“快手一哥”辛巴，曾在2020年因為“糖水燕窩”事件被推上了輿論的風口浪尖。職業打假人王海直接揭露產品造假，這一錘下去，打得辛巴措手不及。最后，他被罰款90萬元，賬號還被封禁了60天。

　　本以為這是個教訓，可復出后的辛巴還是頻頻翻車。

　　今年年初，辛巴又因一款乳鐵蛋白產品涉嫌虛假宣傳被立案調查，并收到了一張175萬元的罰單。

　　圖源：抖音

　　辛巴翻車頻率之高，讓人不禁感嘆：“他這是在‘塌房宇宙’里出不來了？”

　　此外，還有因偷稅漏稅直接被全網封殺的薇婭、因“天價眉筆”事件口碑崩塌的李佳琦、因說多錯多而人設崩塌的董宇輝、因身陷“真假紅薯粉”事件而被禁言的東北雨姐……

　　根據《直播帶貨消費維權輿情年度報告（2024）》，主播消費維權輿情數據占比為39.3%，這意味著每賣出10件商品，就有近4件存在品質或宣傳營銷的問題。

　　三只羊事件，就像推倒了多米諾骨牌，引發了整個行業的變革。

　　抖音率先行動，推行“信用保證金”制度，就像是給商家戴上了一個“緊箍咒”，讓他們不敢輕易亂來。

　　“交個朋友”直播也在求變，自營占比超50%，力求從“中間商”轉型成“產品家”，靠產品質量說話。

　　圖注：交個朋友旗下男裝品牌“重新加載”

　　三只羊的復出或許只是時間問題，但消費者的信任重建才剛剛開始。

　　當“紅獅子頭套”成為流量密碼，當“退一賠三”淪為營銷話術，直播江湖的殘酷法則正在改寫。品控比流量更硬核，真誠比套路更長久。

　　正如諾貝爾經濟學獎得主塞勒所言：“信任是最昂貴的資產，它破碎時震耳欲聾，重建時寂靜無聲?！?/p>

　　在這個充滿誘惑與陷阱的直播世界里，無論是主播還是商家，都該好好掂量掂量，是要短期的流量泡沫，還是長期的信任資產。

　　畢竟，水能載舟，亦能覆舟，消費者的眼睛是雪亮的，他們的選擇，將決定誰能在這場直播浪潮中笑到最后。

　　*編排 |日堯 審核 | 日堯