游戲規則已經變了。

作者|柿子

編輯|楊舟

在2024年騰訊的年度財報中，騰訊視頻只占了短短的一行——騰訊視頻保持中國長視頻市場的領先地位，視頻付費會員數達到1.13億。

這是一個有些微妙的說法。與前三個季度的環比數據被忽略不計，與2023年的同比數據也未曾提及，關鍵的細節都被隱去，只剩下了簡而概之的“領先地位”。

但如果復盤2024年的前三個季度中，或許不難理解騰訊視頻表達如此隱晦的原因——2024年，騰訊視頻前三個季度的付費會員數分別是1.17億、1.16億以及1.16億。

長視頻平臺一同經歷了幾年狂飆增長后，普遍在2021年前后，達到會員增量的頂點。騰訊視頻也毫不例外。在2021年達到最高點1.24億后的幾年時間里，騰訊視頻的付費會員數徘徊在1.15億至1.2億之間。

騰訊視頻的付費會員數，第一次出現如此明顯的大幅下跌。

01騰訊視頻折戟IP

如果說，要盤點2024年騰訊視頻站內的大IP劇集，那么毫無疑問，上榜者必然包含《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》和《長相思2》《大奉打更人》。

前四部作品，支撐起了2024年上半年騰訊視頻的整體熱度，年代、仙俠、男頻、都市，無一拉胯，讓其在愛優騰三大平臺中一騎絕塵。但情況在下半年時開始發生了反轉。2023年已經被市場驗證過的女頻大IP《長相思》，第二季卻在2024年暑期檔栽了個大跟頭；大制作、大IP、大流量的《大奉打更人》，更是在上線前有多張揚，播出時便有多出人意料。

如果說多部爆款作品影響下，市場慣性還足以穩住騰訊視頻第三季度的基本盤，第四季度《大奉打更人》的折戟，對騰訊視頻的會員增長，顯然打擊更大。

這部被寄予厚望的男頻大IP劇，最初的對標對象是《慶余年》。但其最終的播出效果，收獲的卻是網友關于“耀祖”的戲稱——這詞原在互聯網上常用來指代重男輕女家庭里那個最受重視的男孩，用在男頻劇《大奉打更人》身上，則意指平臺“重男輕女”。同時期的《永夜星河》《九重紫》熱度都超出預期，卻只能為“預制爆款”讓路。

2024年末，騰訊視頻發布會員權益調整說明。累計5臺設備登錄和同時2臺設備播放的權益，正式調整為累計3臺設備登錄和同時1臺設備播放。其指向的最終目的，是通過技術手段減少賬號共享，以此來直接實現會員數量的提升。但可惜的是，從最終結果看，這一調整，暫時還未能看到有效的會員拉新。

另一方面，以9.6分的豆瓣評分穩坐“豆瓣近十年最高分”的《山花爛漫時》，口碑卻并未反哺至劇集本身。

它帶有一切成為當下熱點的敘事標簽——以張桂梅校長為原型，四位女編輯主筆，更切實的女性議題探討，宋佳領銜主演帶來更多可信的肌理，無論拎出哪個細節來做比較，它都指向對觀眾、對市場的尊重。但可惜的是，高口碑劇集的拉新效應卻未它的身上出現。

這也在一定程度上，折射出口碑長劇與商業價值之間存在的詭異割裂。與曾經在“現實主義”的蛋糕上裝飾得最醒目的熱搜情節和離奇沖突相比，創作者表達的野心正在回歸，但力挽狂瀾的邏輯卻并未實現。

但歸根結底，不論何種劇集，如今用戶對“為單一劇開會員”意愿都在下降。而長劇商業價值最重要的兩面是會員訂閱與招商，當前者已經越來越難靠一部劇集拯救，后者或許也是騰訊視頻無法放棄IP的主要原因——畢竟，在會員訂閱收入乏力，招商先行的模式下，以《大奉打更人》為代表的大IP作品，的確非其他劇可以比擬。

不過，更深層的危機在于騰訊IP儲備庫的逐步枯竭。過去，關于騰訊視頻常被提起的一句話是“水源豐富”，依托于閱文集團龐大的IP庫存之下，騰訊視頻一度不愁沒有IP可用。

但如今，越來越多的大IP被消耗，卻并未取得預想中的熱度，以IP大小評級進行內容創作的老一套，越來越不被觀眾買單了。

這些情況說明著一件共同的事：觀眾們正敏銳，卻不自知地驅動著娛樂產業一步步升級與變換。

02取長還是補短？

長劇萎靡，騰訊視頻不是沒有想過“取長補短”。

相比于如今大行其道的豎屏微短劇，騰訊視頻更多的砝碼，加持在了橫屏微短劇上——早在2021年，騰訊視頻便開啟了專注于精品橫屏微短劇的“十分劇場”，并以會員分賬的形式，和劇方進行合作。

數據顯示，2024年，騰訊視頻誕生了15部分賬破千萬的短劇爆款，有7部進入云合年度短劇有效播放TOP10。去年創造全新分賬記錄，達到2700萬的橫屏短劇《執筆》正是出自騰訊視頻。在這個春節檔，騰訊視頻的橫屏短劇《富貴逼人太甚》《今人不見古時玥》《奪娶》也都擁有不錯的熱度。

相比于豎屏微短劇，橫屏微短劇更為突出的特點，是以短劇的模式，講述長劇的故事。以《執筆》為例，相比于微短劇的說法，主創團隊多次在公開場合將其定義為“中劇”，這不僅僅是在制作形式上， 也包含在成本上，“與目前短劇賽道上同等制作體量的劇目相比，《執筆》的成本相對較高。”

從某種程度上來看，這種邏輯，其實和過去做網大、網劇并沒有太多區別。同樣是制作方墊資制作，成片最終通過由平臺把握，收入采用依據會員播放時長進行分賬。

但成本及制作模式都與長劇類似的橫屏微短劇，其分賬收益更多依賴存量會員消費，既難以在拉新上發揮與長劇一般的長尾效應，又難以達到抖快豎屏微短劇“免費前幾集+付費解鎖”的拉新效率。

騰訊視頻顯然也已經意識到了這一點。從2025年開始，一個明顯的信號是，騰訊視頻要在豎屏微短劇上加大馬力。據統計，僅在春節期間騰訊視頻豎屏微短劇上新達350余部。

有意思的是，騰訊視頻主打的“免費獨播”模式，與愛奇藝和紅果都不一樣。在騰訊視頻內的微短劇榜單中，劇集類型被分為“豎屏熱播榜”和“豎屏暢銷榜”兩類，前者多數微短劇內容可免費觀看全集，且不分會員與非會員，甚至有不少其他平臺的“端原生”微短劇。而后者則為全員付費模式，可單獨付費解鎖單集或全集。

從騰訊視頻的這一措施來看，目前平臺還需要依靠外部資源，來進行拉新和擴充內容庫，以此來反哺站內的“端原生”微短劇。歸根結底，意識到是一回事，落地到實踐是另一回事。

因此，在供給側建設完善前，騰訊視頻能做的只有守城，橫屏微短劇還會是騰訊視頻微短劇的主力軍。在剛剛過去的首屆中國電視劇制作產業大會上，騰訊視頻副總裁王娟表示，騰訊視頻未來還將把劇集預算的10%-20%投入到橫屏短劇的開發之中。

這意味著，騰訊視頻的反攻戰，還需要時間。

03新的戰爭開始了

事實上，這或許并非是騰訊的“獨家困擾”，微短劇沖擊、會員拉新困難、長劇爆款難測，幾乎成為長視頻平臺的共同困境。在前追后堵的窘境之下，求變是所有長視頻平臺的共同方向。

去年第三季度，愛奇藝通過“長+短”邏輯正式進軍微短劇。隨后，愛奇藝通過“會員免費+70%分賬”的模式，快速拉攏短劇公司以及用戶。而財報顯示，2024年第四季度，愛奇藝微短劇內容庫已擴容至超萬部。

到了今年1月，愛奇藝再度丟下重彈，宣布同紅果短劇達成合作，在IP聯合開發、聯合出品、成品內容授權等方面切入，構建跨平臺微短劇生態。從雙方調性來看，這的確不失為一招好棋。

愛奇藝具備影視化開發能力，在微短劇賽道朝著精品化發展的背景下，紅果動心稱不上稀奇；而紅果則手握大量網文IP改編權，對于購買頭部版權越來越困難，不得不尋找新的上游渠道的長視頻平臺，也是難得的寶庫。

如果說，愛奇藝的策略是打不過就加入，用與微短劇緊緊抱團換取一絲喘息空間，那么優酷更多的新動作，則是在長劇端。

去年，屬于優酷的一個詞語是“新生”，誰也沒想到2023年還險些掉隊的優酷，僅僅只用了一年時間，便拍馬迎上。《邊水往事》《新生》《墨雨云間》等層出不窮的黑馬劇，很大程度上，得益于阿里大文娛內部，對于內部制作團隊大刀闊斧地改革。

有媒體統計，目前阿里大文娛有20家影視工作室，除了對內部原有制作團隊的調整優化之外，外部的活水也在不斷地涌進，期望用更多元的團隊搭建，提高精品內容產出的確定性。

騰訊并非不想動，但有一點不同的是，相比于愛奇藝和優酷的向左向右，騰訊生態內耗讓它很難心無旁騖地選擇單一方向。畢竟，通常來說，觀察騰訊視頻的發展道路，很難只將其作為獨立平臺來看待，更多的時候是將其放在騰訊集團戰略中審視。

以微短劇為例，從集團層面來看，騰訊對于微短劇的布局，顯然不想僅僅押寶在騰訊視頻本身。

微信視頻號將“短劇”加入“搜一搜”界面；閱文創立“奇跡短劇”平臺，獨立分食IP資源；到了今年，騰訊更是直接在微信內悄然上線一款名為“火星短劇社”的小程序，這是騰訊首款獨立的短劇產品，主打豎屏短劇，且采用免費+看廣告模式。

這意味著，在騰訊內部，對于微短劇的布局，各個平臺并不是綁定關系，甚至存在競爭。這或許也是從春節檔開始，騰訊視頻大力在豎屏微短劇亮劍的主要原因。但在重新整合“IP-制作-流量”鏈條之前，騰訊視頻想要逃離內外夾擊的困境，并不容易。

不論如何，這終究是一個新的開始。如今距離長視頻平臺真正崛起，已經過去了整整十年。十年前，風華正茂的衛視市場，被默默涌入的長視頻平臺改變游戲規則，一步步改造成誰也無法想象的模樣。十年后，同樣的故事，再次在長視頻平臺上演。

時代在一個輪回中不斷制造新生，也不斷帶來消滅。誰是新的贏家，還需要時間來講述。

本文為《市象》原創文章

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