隨著消費者信心由下探轉為平穩，白酒行業馬太效應越發明顯，濃香白酒市場占有率依舊保持較大優勢，但與此同時，消費者更加注重酒體品質和個人感受，選酒從功利驅動變為情感驅動。面對白酒市場和行業發生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。在破局之路上，如何引領前行，中國白酒第一坊水井坊提出了自己的解法。

3月24日，水井坊2025年戰略發布大會在成都舉行。中國酒業協會理事長宋書玉，四川省酒業協會首席顧問王少雄，四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業協會副會長焦偉俠，四川省經濟和信息化廳一級巡視員馮錦花，分眾傳媒董事長江南春，以及四川水井坊股份有限公司總經理、四川省酒業協會副會長胡庭洲等領導及嘉賓出席會議。

這場發布會上，水井坊基于消費場景和消費者需求的變化，以情景劇方式呈現于舞臺上，并以系統性的戰略迭代直接回應消費者與經銷商的心聲，這種直面痛點“走心”的戰略發布形式，在行業內尚屬首例。

水井坊·第一坊2025年戰略發布大會現場

聚焦心智搶占，水井坊·第一坊破局

存量競爭時代，酒業“強集中、強分化”趨勢更加明顯，高預期之下卻遇冷現實，庫存壓力持續提升，消費群體和模式持續轉移分化，供需結構已經發生根本性變化，消費預期和消費信心階段性下降。高速發展時代的繁榮逐漸退去，當人口紅利消退，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經轉變。

隨著消費趨勢的改變，文化自信的興起、技術革命的沖擊、全球競爭的倒逼，多重變量交織疊加。在挑戰之中，亦存在著新的機遇——處于深度調整周期，誰能在這時逆流而上，推動結構調整，誰就能率先回到增長的軌道。

中國酒業發展已完成從“供應鏈競爭”到“渠道競爭”兩大階段，當前，優質名酒的滲透率競爭已達白熱化，酒企的地方動銷能力也不斷達到新高度，然而，渠道庫存積壓卻成為新的挑戰。步入第三個階段，新一輪的戰略變革應該選擇什么作為切入點？

中國酒業協會理事長宋書玉

針對周期破局之道，中國酒業協會理事長宋書玉在水井坊戰略發布會現場表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業主導’轉向‘消費者定義價值’。在三理性消費新時代，我們必將全面追求品質品牌和服務，才能抓住新的機遇，白酒企業需要從釀造者蛻變為生活方式的創意者。”

“真正的競爭在消費者心智端的競爭，只有高品牌力、高品牌勢能，才會最終賦能終端的動銷。心智份額就等于市場份額，實現心智的預售是關鍵。”分眾傳媒董事長江南春認為，“危機與寒冬會清掃市場，傳播環境噪音降低，此時正是水井坊發力前沖的好時機。”

分眾傳媒董事長江南春

處于“搶心智”的年代，酒企需要持續投入品牌建設，推動產品、品牌的戰略及渠道銷售，甚至組織戰略的高度融合，互為賦能，最終才能指向新周期戰略目標的達成，讓更多消費者有清晰意愿選擇水井坊。

水井坊針對目標消費人群開展定量調研，在深刻把握市場趨勢與消費者需求后，根據水井坊的品牌積淀和優勢，提出通過品牌、產品、渠道、文化、戰略投資五大維度的變革，提供極致消費體驗，擴容增長動能，以實現品牌的長期健康、跨越式發展。

四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業協會副會長焦偉俠

四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業協會副會長焦偉俠現場對水井坊的戰略迭代表示肯定：“川酒企業此時擁抱消費者的主動戰略升級，發力推動品牌升級，優化產品結構，為構建更具韌性的內聚體系提供了強有力的產業支撐。”

四川省經濟和信息化廳一級巡視員馮錦花

四川省經濟和信息化廳一級巡視員馮錦花也展望道：“水井坊聚焦600年固態釀造與市場價值需求，在新場景的融合方面取得成功的實踐，為全行業提供寶貴的經驗。”

四川省酒業協會首席顧問王少雄

四川省酒業協會首席顧問王少雄表示：“對一個白酒企業來說，此時對品牌、產品、渠道等進行全方位的升級，不僅恰逢其時，更是助力消費者需求變化與消費場景轉變的主動選擇。”

以美酒慶美事，品牌產品戰略引白酒消費“走心風尚”

一切從消費者出發，最重要的是進入到那些消費者真正在意的核心場景之中。圍繞核心消費需求，對品牌傳播焦點、產品價值梯度，以及與渠道的營銷鏈接進行整體迭代，成為水井坊在本輪戰略迭代中系統性考慮的問題。

基于大量的市場調研，水井坊發現，消費場景和需求正在發生深刻變革：隨著商務宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細分，壽宴、升學宴、升職宴，以及具有地方區域特色文化宴席場景上漲，日常關系維護、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現—— “走心”成為這輪消費者決策的關鍵詞。

水井坊發現，在核心消費場景中，大到傳統節日，小到日常公司、家庭聚會里，品質與面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的數量快速上升，這些“走心”的背后，承載的是當代中國人的“美事”。而以“美酒”慶“美事”，是水井坊此次戰略的一個創新提法。

“所謂美酒，是消費者除了喝得好之外，還想喝得美。而喝得美，要氛圍美，能代表自己品位、講述自己故事、講述酒的故事，帶給消費者不僅是好酒的體感，更通過酒局表達與對面好友之間的情感和共鳴。”四川水井坊股份有限公司首席市場與數字商務官周苑忻介紹，消費者希望在這個過程中不止“有面子”，更能夠提升消費者關系上的質感：“美酒代表是你我之間的故事——不僅當下，還有未來。”喝美酒慶美事，水井坊希望每一場慶祝都成為有美意的美事，在國保級別美酒的加持下，為消費者帶來更不一樣的情感記憶。

在水井坊看來，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質、高顏值之外，重要的是其開啟時對應的美好氛圍，更為重要的是不可替代的基因——作為延續了600余年的唯一的都市名酒，水井坊與成都在600余年相互滋養，以國保級別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火，以及水與井的美好寓意和經過市場驗證的獨特“雙香”回甘記憶，與六百載繁華都市的故事和人心，早已繪成其獨一無二的人間美酒的情感底色。

四川水井坊股份有限公司首席市場與數字商務官周苑忻

好酒之上，美酒當道。一面是次高端價格帶上因“喝美酒慶美事”滿足越來越多的“走心局”；另一面，水井坊還將利用其國保級“美酒”的歷史與文化品質的底色，為追求更高端、個性化的人群和場景，打造獨一無二“博物館級”的高端產品和收藏級的稀缺體驗。

據了解，水井坊將以不同價格帶的產品、品牌定位體驗，來滿足不同消費者兩大差異化場景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價格帶，夯實核心市場基礎；而第一坊則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產。通過“第一坊”在目標圈層中樹立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環，實現協同賦能，共同推動品牌價值的全面提升。

營銷專家江南春認為，水井坊這一戰略定位恰逢其時，好酒之上，水井坊“國保級”美酒，讓每一場慶祝，變成具有美意的“美事”，更有故事，情感真誠，回味悠久。圍繞情緒價值，讓消費者每當想起慶祝的時候，水井坊·第一坊就能立刻進入到大家的認知當中。

未來，“喝美酒慶美事”的場景將是中國最大的喝酒場景，而第一坊則把握住“以第一敬第一”的舉杯時刻，水井坊把握住這兩個場景，就把握住了未來。

品牌戰略的落地同樣具備精細化的要求，水井坊將結合營銷戰略，在春節、端午、中秋等不同的消費節點，針對不同城市的文化和消費習慣，深度融合不同城市的營銷戰略，運用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價值，實現真正的品銷合一。

也基于此，水井坊推出匹配品銷戰略的產品戰略。此前，水井坊在次高端市場已成功打造了臻釀八號這一明星大單品，與井臺共同貢獻了80%以上的營收，展現了強大的市場競爭力。未來，水井坊在產品的戰略組合上，無論是高端或次高端價格帶，都將基于“美事”和“第一”的核心消費認知及場景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質感進行梯度的區分，陸續推出與戰略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎上，逐漸進行產品迭代。

一城一策向細向實，品銷聯動生動賦能伙伴

深入消費者，強化終端動銷，水井坊正加速構建行業深度調整期渠道發展的新模式。

隨著白酒競爭轉入存量競爭時代，市場分級定位成為酒企戰略高頻詞。但受限于品牌體量和渠道策略靈活性，落地時往往容易流于形式。水井坊則不同，一方面，基于市場消費需求及業務發展水平調研數據進行綜合研判，讓市場橫向分級有據可依；另一方面，根據不同市場消費習慣和特征因城施策、一城一策，幫助經銷商制定拓店策略，將賦能工作真正落到實處。

通過橫向市場分級，水井坊進一步提升渠道管理的精細化水平。基于對市場消費需求及業務發展水平的研判，水井坊將全國地市級市場劃分為堡壘、先鋒、潛力三大類別，因城施策，通過一城一策的策略，以鋪貨、宴席、團購為主要抓手，實現資源匹配的最優化。“這不是簡單的往地圖上撒個胡椒粉，而是要摒棄過去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細化的‘繡花’工作”，水井坊首席戰略官周志銘表示。

行業深度調整期，很多經銷商都面臨控制拓店成本、提升店面效益的挑戰。經銷商老張談道，投入的門店能有多少銷量、宴席能貢獻多少銷量、團購投入值不值得，都是他們在當前市場環境下必須思考的問題。通過深化經銷商伙伴合作關系，推動雙方共贏發展。

周志銘介紹，拓店方面，水井坊將依托品牌資源優勢，幫助經銷商明確拓店“優先級”，并提供店面“進店好禮”，讓經銷商好拓店、拓好店；店面經營方面，將依托水井坊強大的數字化平臺能力，助力經銷商伙伴持續跟蹤門店動銷情況，快速送貨補貨，進一步提升店面運營效率。

針對動銷最重要的宴席和團購場景，水井坊將聚焦場景消費體驗，重點搭建銷售激活體系，進一步穩固這兩個市場份額“高地”和業績增長“壓艙石”。

“通過‘推新品，用新政’，水井坊將進一步完善市場運作機制，完善水井坊廠商協同拓店，宴席，團購的市場動銷動作”，酒業獨立評論人肖竹青談到。

四川水井坊股份有限公司總經理、四川省酒業協會副會長胡庭洲

“酒香要飄進生活，生意要做進人心。”水井坊總經理胡庭洲提出，談到戰略，人們往往會心懷遠方，但更要腳踏實地。胡庭洲分享了他在履新后和團隊一起做戰略調研和市場走訪的經歷，他表示，水井坊將堅持長期主義，在人才、數字化、供應鏈、ESG方面做好長期發展的全方位準備，推動商業價值與社會價值同頻共振，實現品牌的健康、跨越式發展。在這個過程中，他強調路徑和目標的關系：“只要按照正確的邏輯和正確的方法論把事情做好，我們就有機會贏。”

時代在變，但“人”永遠是最珍貴的火種。胡庭洲表示，水井坊要投資于人，要投入人才、投入伙伴。水井坊愿與合作伙伴攜手并肩，共迎挑戰、共營市場、共贏客戶，開拓新的市場，創造新的業績，書寫新的傳奇。