面對眾多平臺白牌低質低價的沖擊，中國消費品企業(yè)集體站在轉型的十字路口。是選擇“性價比”與白牌混戰(zhàn)？還是寄希望“質價比”突圍？是每個企業(yè)都要思考的戰(zhàn)略選擇。

膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)龍頭湯臣倍健2024年業(yè)績下滑背后，同樣藏著一個關于“價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)”的時代命題。

湯臣倍健董事長梁允超在2024年年報的致股東信中寫道：“流量之殤、低質低價之殤，被撩動的內卷終會讓從消費者利益到產業(yè)都受到反噬。”

面對低價戰(zhàn)的沖擊，如何才能穩(wěn)住當下又著眼未來，持續(xù)鍛造核心能力？湯臣倍健嘗試給出它的答案。

跨越“性價比”內卷，主攻“質價比”價值

梁允超坦言：“過去的2024年是眾多消費品價值鏈解構硬著陸的一年，也是湯臣倍健硬著陸的一年。”

事實上，價值鏈解構的核心是消費品從價格到價值的凌亂。

幾乎所有行業(yè)都不乏這樣的劇本：始于重金買流量，繼而不惜降價沖刺GMV，導致利潤空間被擠壓，倒逼研發(fā)投入縮水，最終形成產品競爭力衰退與用戶流失的惡性閉環(huán)。

更多人開始意識到，價格戰(zhàn)已從正常競爭變成了惡性消耗，到頭來造成商家和消費者的雙輸。

消費者也正在逐漸回歸理智。消費者真正想要的不是“極致的性價比”，而是“可以買貴的，但不能買貴了”。

當“質價比”一詞開始走進大眾視野，被稱為“性價比之神”的小米，悄悄完成了“從低端到高端的產品布局”，為不同價格帶需求的消費者創(chuàng)造價值。

讓價格和質量相匹配，讓市場回歸健康，是“質價比”所提倡的。企業(yè)只有提供高質價比的品質和服務，才能避免在低價競爭中內耗。

回到VDS行業(yè)來看，認同這一點的湯臣倍健，2024年面對價格戰(zhàn)沖擊，主動調整并全面升級產品，上新了61款全新新品，上新數量同比增長近50%。雖說上市新品能給消費者更優(yōu)的選擇，但在行業(yè)極度內卷、競爭白熱化之際,大推產品升級也是頗有風險的舉措，畢竟，市場對于新品的接受需要時間。湯臣倍健坦承，2024年兩大核心單品蛋白粉、健力多的新老交替需時影響了業(yè)績實現。

但湯臣倍健似乎不愿囿于一兩個業(yè)績數據，從致股東信的內容來看，它更想要以科學營養(yǎng)創(chuàng)新產品，更想要在低價、流量導致行業(yè)“任督二脈”大亂之后，以高質價比產品穩(wěn)住有質量、可持續(xù)的核心業(yè)務基本盤。

VDS質價比的春天終將到來

消費者要的不是“便宜”，而是“值得”。“便宜”給人的感知是直接明了的，而“值得”則需要時間深入了解。

讓用戶享受到增值的產品和服務，才能獲得用戶的尊重與回饋。

就像如今選擇質價比的湯臣倍健，推新品是基于用戶洞察，強化產品的科學性、有效性和實用性的結果，打造差異化，讓消費者能選擇自己真正需要的產品。

比如，湯臣倍健2024年推出的金裝蛋白粉，除了提升蛋白質含量、消化率外，還突破行業(yè)技術瓶頸，通過獨家專利技術實現高蛋白質含量的同時溶解時間縮短一半，給消費者更好的產品食用體驗。

湯臣倍健的金標鈣，不僅突破升級K2含量至54微克，實現鈣、維生素D、維生素K2三效協同，主打真正引鈣入骨，強健骨骼，還是酸奶質地均勻液體鈣，助力高效吸收。

湯臣倍健還積極開展臨床研究、真實世界研究，以科學循證檢驗、保障產品的有效性。近日，湯臣倍健健力多聯合北京大學第三醫(yī)院在全球權威醫(yī)學期刊上發(fā)表臨床實證成果，證實健力多氨糖、硫酸軟骨素、鈣等組合物聯合運動對中老年的膝關節(jié)炎人群的關節(jié)總體改善有效率高達70%。

技術研發(fā)、科研突破耗時耗力，投資回報期長，但能產出高價值產品，能讓消費者在質價比中獲益。

消費者需要這種坐得住冷板凳、敢于創(chuàng)新投入的企業(yè)。此前游戲與電影行業(yè)一味用“買量”、“低價”或是“模仿借鑒的同質化產品”競爭市場份額，以至于飽受詬病，行業(yè)深陷“寒冬”。

前陣子，消費者三刷甚至四刷《哪吒之魔童鬧海》，本質上是認同產品背后不惜時間和金錢成本實現的極致品質體驗。而這背后是導演耗時5年半，集結近140家動畫公司打磨畫面，用幀幀精雕的工匠精神創(chuàng)造價值。

這也是梁允超想要堅守的信念，為消費者創(chuàng)造更大的增量價值。不同的是，湯臣倍健還需等待屬于它的價值春天。

質價比的底層邏輯是創(chuàng)新

質價比，往往來自于堅守用戶價值的創(chuàng)新。

對消費者而言，“拿來主義”只能帶來同質化，他們更期待“DeepSeek 時刻”創(chuàng)造更多差異化。

比亞迪接連喊出“電比油低”、“油電同速”、“智駕平權”，為消費者帶來更多優(yōu)質產品，最終將自己打造為“迪王”，為行業(yè)帶來新的增長點。

華為則是憑借“分布式基站”、“5G”、“芯片”，為用戶帶來價值革新，才不斷引領行業(yè)，橫掃全球市場。

VDS行業(yè)同樣需要比亞迪、華為這樣能“突破常規(guī)”，為整個行業(yè)和用戶帶來價值的企業(yè)。

如今，湯臣倍健制定科學營養(yǎng)戰(zhàn)略，走上探索“新原料、新功能、新技術”的道路。

對于一些基礎營養(yǎng)素，如蛋白質、維生素、礦物質等，湯臣倍健將借助供應鏈優(yōu)勢，推出高質價比的產品以滿足消費者對基礎營養(yǎng)素的需求，讓更多的人能夠消費；同時，對于一些重功能產品，將借助科研優(yōu)勢，布局重功能、強功能等創(chuàng)新產品，以滿足消費者更高的健康需求，解決實際的健康問題，形成差異化的產品優(yōu)勢。

在益生菌領域，湯臣倍健已獲得自有專利新菌株2株，開發(fā)出的源自中國健康嬰兒腸道的優(yōu)質菌株副干酪乳酪桿菌 LPB27，獲得三項中國發(fā)明專利，應用于旗下系列創(chuàng)新產品中。

基于在益生菌領域的專業(yè)積累，湯臣倍健主導制定《益生菌劑胃液耐受性檢驗方法》、《益生菌食品活菌率分級規(guī)范》等團體標準，從“游戲參與者”升級為“規(guī)則制定者”，促進產品的有效性、合規(guī)性。

湯臣倍健更有聯合全球權威機構發(fā)現抗衰物質PCC1、“有助于維持正常的血小板聚集功能”的新功能申請等創(chuàng)新突破，靜待落地開花。

截至2024年年底，湯臣倍健已獲得境內專利435項，境外專利16項，其中獲得130項原料及配方等發(fā)明專利，保健食品注冊批準證書及備案憑證數量超300個。

這些不易被看見的努力，需要時間沉淀。

連續(xù)創(chuàng)立兩家世界500強企業(yè)的稻盛和夫曾說：真正的百年企業(yè)，敢用短期虧損換長期壁壘。

當行業(yè)還在狂卷“性價比”時，湯臣倍健選擇用“質價比”對抗周期——這或許不夠性感，但足夠清醒。

在最難的當下，梁允超仍在股東信中強調：要以攻為首，向生而生。防守不是我們的基因和強項，開疆辟土和進攻才是湯臣倍健的選項。

梁允超說，我們需要更用心、躬身、聚焦在產品研發(fā)和創(chuàng)新上，做更多心動、激動和自豪的產品。用科學，營養(yǎng)生命。

因為，用戶真正追求的，從來不在“9塊9包郵”直播間里，而在實驗室和對產品價值的塑造里。一批有遠見的企業(yè)正在構建新商業(yè)模式：從流量驅動轉向價值驅動；從價格競爭轉向技術競爭。

企業(yè)的終極使命，不是追逐數據幻象，而是不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造真實的用戶價值。湯臣倍健的“質價比”突圍能否成功尚待時間驗證。但歷來百年品牌的故事已證明，唯有堅守用戶價值的初心，才能在風云變幻的市場中持續(xù)贏得消費者。

選擇質價比，持續(xù)創(chuàng)造價值，是湯臣倍健“以消費者利益為核心”的必然選擇。