30歲的零七在結(jié)束了七年海外留學(xué)生活后，回到浙江德清莫干山，聽說一位朋友的父母準(zhǔn)備退休，正在轉(zhuǎn)讓手里的民宿，他很快就簽了合同。

但他沒想到的是，這家民宿只撐了三年。

一家精品民宿的消亡

景觀和建筑聘用知名設(shè)計師，主打獨特審美和品質(zhì)生活，圍繞著它們，甚至出現(xiàn)了新的流行語：staycation，指選取某個酒店或民宿放松的度假形式。

設(shè)計師民宿集中于自然風(fēng)光優(yōu)越的川西、新疆、西藏等地區(qū)。此外便是大城市郊區(qū)，例如位于江浙滬的莫干山、安吉，與中產(chǎn)熱愛的滑雪、徒步、露營等運動結(jié)合，民宿的景觀和服務(wù)也成了旅行體驗的一部分。

零七的民宿定位中高端，房價在1500～2000元左右。但經(jīng)過幾次流量洗禮的莫干山，生意并不像想象中那么好做。7-8月旺季，每個月營收差不多10萬左右，其他時間空置是常態(tài)。然而三四個員工的工資，民宿的維護(hù)成本卻在持續(xù)流淌，因為必須隨時做好客人來的準(zhǔn)備。

收入慘淡的狀況持續(xù)了兩年多，零七終于下定決心在去年年底關(guān)掉了民宿。因為是接盤，他的投入只有大約200萬，關(guān)停后粗略計算，虧損也有100萬之多了。

零七認(rèn)為自己失敗的原因主要是不愿在價格上妥協(xié)。附近的同行都開始打價格戰(zhàn)，在各種渠道營銷獲客的時候，他依然堅持用高定價篩選自己心中的目標(biāo)客群，但現(xiàn)實很快就給了他一個耳光。

芝櫻曾是一名成功的地產(chǎn)人。2012年進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，從樓層小主管到部門經(jīng)理，再到負(fù)責(zé)三個大部門的核心高層，從一線到年薪百萬的企業(yè)合伙人，她自認(rèn)為對行業(yè)已經(jīng)具備了足夠的認(rèn)知。

2018年，芝櫻裸辭后來到蘇格蘭留學(xué)。疫情來襲，對線下商業(yè)沖擊明顯，以地產(chǎn)起家的前公司考慮轉(zhuǎn)型，文旅是其中一個方向。2022年，在前老板的邀請下，芝櫻決定獨立接下兩個民宿項目。

自駕到川西考察了幾次之后，芝櫻負(fù)責(zé)的兩家民宿于5月開業(yè)。民宿位于川西地區(qū)阿壩州和甘孜色龍村，這是一片蓬勃發(fā)展的旅游目的地。哪怕是2020年，11 月最后一周攜程數(shù)據(jù)仍然顯示 “理塘” 搜索量猛增 620%。在小紅書等社交平臺搜索“川西”，小眾冷門民宿推薦、戶外感十足設(shè)計師民宿等話題能收到近萬點贊。

位于阿壩州的民宿“圍麓”

芝櫻經(jīng)營的圍麓野牧野奢營地，選址在九曲黃河第一灣白河畔，占地面積超過1200平米，但只有五個房間，整體建筑設(shè)計靈感來自福建土樓，帳篷是純手工制作的皮質(zhì)帳篷，單晚住宿標(biāo)價超過2000元。

位于甘孜州色龍村的懸崖酒店，三面環(huán)山，全景落地窗能看到日照金山和星空美景，按照藏式房屋形制的獨棟別墅是進(jìn)階選擇，客人還可以沉浸式體驗藏香diy、植物拓染等民俗文化。

甘孜州色龍村懸崖酒店

第一個民宿項目一經(jīng)落成，在各個社交平臺上都獲得眾多關(guān)注，多家行業(yè)媒體報道，第一年還未正式開業(yè)時，已全部滿房。這個項目看上去充滿了詩與遠(yuǎn)方。

然而從情懷開始的民宿事業(yè)，卻是關(guān)于現(xiàn)金流，成本控制和員工管理的，極為細(xì)致的生意。兩年過去，芝櫻依然覺得自己處于泥潭。 她算了一筆賬，圍麓在兩年8個月的經(jīng)營周期，營收超300萬，對于只有5間房的民宿來講，已經(jīng)非常不錯。

但加上甘孜州的民宿，兩個項目投入超過千萬，營收和成本之間顯然存在巨大的鴻溝。

國內(nèi)民宿的另一特性是從業(yè)人員非常不穩(wěn)定，尤其是季節(jié)性營業(yè)的地區(qū)，培訓(xùn)周期可能剛結(jié)束，人員就又開始流動，管理成本不降反增。

“面試時員工告訴我自己多熱愛大山、藏區(qū)，并且有很多在其他民宿的優(yōu)秀經(jīng)歷，到崗后卻與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊矛盾不斷，甚至還發(fā)生以家里老人生病為由借錢的（后發(fā)現(xiàn)是騙我的）故事，后面直接找不到人了。”芝櫻在標(biāo)題為《三年民宿創(chuàng)業(yè)，這些坑你別踩》的帖子里寫道。

服務(wù)配不上價格，中產(chǎn)不想買單了

數(shù)據(jù)顯示，2023 年前 10 個月，全國新注冊民宿企業(yè)數(shù)量飆升至 7.6 萬家，較 2022 年同期增長 149% 。然而，根據(jù)某民宿預(yù)定平臺的觀察，“美學(xué)度假民宿”開業(yè)的第一年運營數(shù)據(jù)可達(dá)到80%左右，第二年在60%左右。第三年在40%左右，一間民宿的生命周期一般不超過5年時間。

常見于山野間的民宿容易受自然環(huán)境影響。氣候變化劇烈的川西等高原地區(qū)如此，環(huán)大城市的郊區(qū)同樣淡旺季分明，而遇上自然災(zāi)害，甚至能直接給生意帶來毀滅性打擊。2023年7月，斥資8個億建造的著名北京野奢酒店悉曇被洪水沖毀，藝術(shù)品裝飾和園林景觀損失慘重，營業(yè)直接斷檔。“像大理，一年365天天氣都很好，就是天然優(yōu)勢”，芝櫻總結(jié)道。

高客單價和精品的旗號確實曾篩選出一批愿意為體驗買單的客戶。曾經(jīng)紅火的莫干山，包括零七遇到的客人，“一般都來自江浙滬，90后到00后居多，資產(chǎn)水平優(yōu)越，同時對生活品質(zhì)有一定的要求”。但是這一批人，在他的觀察下，將精品民宿作為第一選擇的可能性越來越小。

此前因為出國的限制，國內(nèi)高端民宿一度成為高凈值客戶的選擇如今同樣的花費和時間，他們可能“寧可選擇馬爾代夫等海外度假地”。

一方面，莫干山等地的旅游資源本身就具有局限性，游客新鮮感過去，很少選擇重游；另一方面，在同等價格下，國內(nèi)高端民宿的標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到他們的心理預(yù)期。

“可以說，國內(nèi)精品民宿的概念從來就沒有立起來過。”這是零七的總結(jié)。有些高原地區(qū)連基礎(chǔ)的熱水都不能正常供應(yīng)，生活用水也并不是處理過的軟水，在基礎(chǔ)設(shè)施方面距離“精品”相差甚遠(yuǎn)。而流動的服務(wù)人員和未成形的培訓(xùn)機(jī)制，讓服務(wù)水平也顯得“配不上價格”。

作為一個樂于冒險的人，芝櫻還是想要堅守這個生意。今年她打算把規(guī)模擴(kuò)大，增加業(yè)態(tài)內(nèi)容。既然有季節(jié)限制，那就在有限的流量期間追加體驗，除了增加房間數(shù)以外，她還打算在民宿里增加咖啡廳。“這個想法其實去年就有了，但當(dāng)時正在雨季，工地都是水沒有實現(xiàn)。”

不過，從民宿生意的角度來說，芝櫻覺得“除非你是設(shè)計師、建筑師，把民宿當(dāng)成作品去展示、分享，要么就要拿出做好虧錢準(zhǔn)備的心態(tài)。”

零七在最后更新的動態(tài)中說：“在莫干山，你干點啥都能掙錢，除了開民宿。”

新媒體內(nèi)容總監(jiān) TAN

采訪/撰文：小羊

編輯：Bela