文 | 電商在線

小紅書的電商閉環(huán)，又進(jìn)了一步。

2月，小紅書推出“評論區(qū)掛鏈”新功能，允許用戶在評論區(qū)直接嵌入商品鏈接，用戶點(diǎn)開評論鏈接后就可以完成站內(nèi)購買，還不會影響筆記本來的流量。

這不僅將“種草—交易”的消費(fèi)決策鏈路壓縮到點(diǎn)擊之間，能讓用戶更方便地“求鏈接”，還將小紅書的內(nèi)容場和交易場進(jìn)行了無縫銜接，方便商家“導(dǎo)流”。

在很長一段時(shí)間里，小紅書被定義“生活指南”，雖然手持3.5億高質(zhì)量月活用戶構(gòu)成的流量富礦，自己卻一直沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)，被困在“種草”困境里。

直到2023年，小紅書提出“買手電商”，又在2024年提出“生活方式電商”，探索起區(qū)別于貨架電商、社交電商的差異化路徑，才逐漸實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)的商業(yè)化閉環(huán)。

這次的評論區(qū)上鏈接，更像是小紅書的“殺手锏”——將電商參與門檻降至全民級別，每個(gè)普通用戶都能化身買手，借此打造出更開放的社交化交易場。

但硬幣的另一面，是小紅書賴以生存的內(nèi)容生態(tài)，也迎來新的考驗(yàn)。

當(dāng)評論區(qū)成為新的帶貨戰(zhàn)場，一篇篇看似真實(shí)的用戶筆記也可能就是一個(gè)“暗廣”，平臺尚未出現(xiàn)一個(gè)可以稱之為標(biāo)桿的角色，全民帶貨的模式和小紅書最核心的信任資產(chǎn)，暫時(shí)也難講出一個(gè)平衡的新故事。

小紅書評論區(qū)，“321上鏈接”

自2月以來，小紅書的新功能引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，但小紅書開店的花仔，在嘗試了一兩次評論區(qū)上鏈接功能后，暫時(shí)還沒能摸索到挖掘增長的方法。

花仔表示，其實(shí)去年11月左右，小紅書就可以一篇筆記關(guān)聯(lián)多個(gè)商品了，路徑差不多，就是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)購買，“雖然筆記有限制，最多只能掛18個(gè)商品鏈接，但商家發(fā)筆記，一般也就針對一兩個(gè)商品，單純通過筆記掛商品，也足夠用了”。

在花仔看來，相比直接在筆記里掛鏈接，評論區(qū)掛鏈功能中最能吸引她的，是不影響平臺分配流量這一點(diǎn)。這意味著評論區(qū)“掛鏈接”，不會被平臺認(rèn)定為軟廣。

但小紅書流量對花仔來說算是個(gè)“玄學(xué)”，她也很難分清什么筆記能獲得更多流量，想讓用戶自發(fā)在評論區(qū)發(fā)鏈接，難度不低。“還是老老實(shí)實(shí)發(fā)筆記比較穩(wěn)妥”。

雖然商家側(cè)還沒有爆發(fā)的案例，但這已經(jīng)不是小紅書第一次在評論區(qū)做文章。

小紅書為商家和買手上線的“評論語”功能

2022年，小紅書開放了筆記“評論語”功能，商家和買手可以在筆記評論區(qū)置頂同款商品的鏈接。彼時(shí)，這一功能更側(cè)重于商家和買手，針對商業(yè)化內(nèi)容。

相比之下，這次的小紅書評論區(qū)掛鏈接，雖然錨定的還是小紅書站內(nèi)已有商品，并不支持站外商品鏈接，但和行業(yè)過去的“評論區(qū)掛鏈”模式不同。

第一，開放全用戶權(quán)限，普通用戶也可以在自己發(fā)布的筆記評論區(qū)掛鏈，并不限制筆記和創(chuàng)作者身份，用戶點(diǎn)擊后就能一鍵跳轉(zhuǎn)購買。并且，打破了如B站、抖音等平臺內(nèi)，僅限博主和品牌、平臺商業(yè)合作內(nèi)容才能掛鏈的規(guī)則。

第二，是單條筆記評論區(qū)支持多鏈接共存，且不會影響內(nèi)容本身的流量分發(fā)。在小紅書分享穿搭的芋頭表示，之前如果在筆記評論區(qū)發(fā)布品牌、店鋪或者產(chǎn)品相關(guān)的信息，很可能會被平臺“制裁”，“評論會被官方‘吞掉’，筆記也會被限流，新功能可以直接上好幾個(gè)不同品類商品的鏈接，也不會被官方刪評或者限流”。

不過，小紅書的新功能同樣有著限制，普通用戶能關(guān)聯(lián)的就是自己下單購買過的商品，商家關(guān)聯(lián)的則是自己店鋪內(nèi)的商品，買手的關(guān)聯(lián)限制較少，但只有分享自己合約期內(nèi)的商品并成功交易，才能獲得傭金。

對于買手而言，新功能，同樣值得觀望。

芋頭身邊有買手嘗試過評論區(qū)掛鏈接，但她自己還沒有開始實(shí)踐，一方面，是因?yàn)殡S便掛鏈接容易被當(dāng)成收傭金的“暗廣”，另一方面，則是因?yàn)樗窒淼拇┐钪杏胁簧偕唐穪碜哉就猓耙恍┨詫毜陼簳r(shí)沒有開通小紅書店鋪，就不能上鏈接了”。

小紅書加速商業(yè)化閉環(huán)

評論區(qū)掛鏈，更像是小紅書電商布局的必然產(chǎn)物。

2013年，小紅書靠著出境購物攻略PDF文檔橫空出世，隨后又推出了自己的APP，在短短9個(gè)月時(shí)間內(nèi)就獲得數(shù)百萬的用戶，并依托著社區(qū)，陸續(xù)做起跨境電商“福利社”、小紅店和自主品牌等電商業(yè)務(wù)，還自建了倉儲、物流。

“求鏈接”，算得上是小紅書從成立之初就有的內(nèi)容生態(tài)，但當(dāng)時(shí)的小紅書，選擇通過自營電商“福利社”來滿足用戶的需求。

胡歌曾為小紅書自營電商拍攝廣告

據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，在小紅書福利社成立的9年中，他們的選品策略，就是從社區(qū)用戶發(fā)布的“怎么買、求鏈接”的筆記與評論中，篩選出目標(biāo)商品。但自營電商的邊界有限，外加小紅書在很長一段時(shí)間里對于電商業(yè)務(wù)搖擺不定，導(dǎo)致小紅書即便有著強(qiáng)導(dǎo)購優(yōu)勢的內(nèi)容生態(tài)，卻一直在給他人做嫁衣，也讓用戶養(yǎng)成了“站內(nèi)種草，站外拔草”的消費(fèi)習(xí)慣。

而眼看著比自己更晚進(jìn)入電商領(lǐng)域的拼多多、抖音快速崛起，并且成功從淘寶、京東嘴里搶到蛋糕，小紅書其實(shí)也有些急了。

2022年底，小紅書將電商業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合，統(tǒng)一由社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南管理，又在2023年將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，堅(jiān)定電商的方向，打造出了董潔、章小蕙等標(biāo)桿案例，還關(guān)閉了自營電商，并陸續(xù)提出了“買手電商”和“生活方式電商”兩個(gè)概念，小紅書電商開始加速快跑。

如今的評論區(qū)掛鏈新功能，同樣是小紅書為了解決“站內(nèi)種草，站外拔草”這一問題的手段。

從普通用戶角度來看，曾經(jīng)在小紅書刷到心動好物還得切到淘寶、抖音和拼多多搜同款找鏈接，一一比價(jià)再下單，現(xiàn)在，只要點(diǎn)開評論的鏈接就能直接下單。

評論區(qū)掛鏈，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)路徑更短

同時(shí)，幾乎沒有門檻的評論區(qū)掛鏈，也間接將每一個(gè)小紅書普通用戶變成了潛在的“買手”。小紅書獨(dú)特的流量去中心化的模式，讓每一篇筆記都可能成為爆款，而每一篇爆款筆記和背后的普通用戶，都可能成為小紅書商業(yè)鏈條一環(huán)，平臺借此一邊實(shí)現(xiàn)了素人變現(xiàn)，一邊為已入駐的商家、品牌博取流量和成交可能。

對于買手而言，日常筆記分享就可以成為帶貨現(xiàn)場，買手變現(xiàn)的方式和路徑更多，評論區(qū)變成了買手的又一個(gè)經(jīng)營陣地。

對于商家而言，只要在評論區(qū)塞個(gè)鏈接，就能把商品悄悄植入素人分享的日常內(nèi)容分享貼，有了更短的跳轉(zhuǎn)路徑和消費(fèi)決策路徑，也意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，對于小紅書而言，更為重要的，則是“量”。以董潔、章小蕙直播帶貨為代表的“買手電商”，已經(jīng)為小紅書提供了標(biāo)桿案例，但平臺內(nèi)，依舊缺少著“貨”這一關(guān)鍵要素。

當(dāng)小紅書筆記評論區(qū)的鏈接只能跳轉(zhuǎn)到小紅書自家店鋪，也是逼著不少還在用"某寶搜關(guān)鍵詞"“某多搜某店”導(dǎo)流的商家和平臺，進(jìn)入小紅書平臺開設(shè)店鋪，為小紅書補(bǔ)足電商三要素“人、貨、場”中的“貨”，加快打造平臺內(nèi)電商閉環(huán)的腳步，也把種草到拔草的全流程都圈在了自家地盤上。

用戶價(jià)值最大化后，難平衡的內(nèi)容

2024年7月，小紅書COO柯南，首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”，用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活，“我們看到很多商家正在基于用戶細(xì)分需求開始經(jīng)營，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家”。

比起買手電商，生活方式電商顯然更加細(xì)分，更加個(gè)性化。在這一經(jīng)營趨勢下，如何匹配用戶和合適的內(nèi)容，并且實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，成了小紅書需要解決的一個(gè)難題。

小紅書大會上，對生活方式電商的講解

評論區(qū)掛鏈，是一個(gè)解決方案，這個(gè)“全民帶貨”的低門檻功能，能直接通過用戶個(gè)性化的推送、搜索和點(diǎn)擊行為，用一篇篇用戶感興趣的筆記觸達(dá)，再通過評論區(qū)的鏈接吸引用戶點(diǎn)擊下單，進(jìn)而在平臺內(nèi)達(dá)成交易。

同時(shí)，值得注意的是，小紅書的用戶增長，也進(jìn)入了瓶頸期。

曾被視作精致人群內(nèi)容社區(qū)的小紅書，在2024年開始下沉市場的地推，用著雞蛋打入中老年群體謀求用戶規(guī)模的增長。

在用戶增長放緩的當(dāng)下，小紅書也需要將每一個(gè)用戶的價(jià)值最大化——讓用戶成為潛在的“買手”，吸引用戶在平臺內(nèi)達(dá)成交易，都是在最大化用戶的價(jià)值。

只是，幾乎沒有門檻的評論區(qū)掛鏈功能，也間接挑戰(zhàn)起了小紅書的信任危機(jī)。

芋頭表示，自己不敢隨便在評論區(qū)掛鏈接，是擔(dān)心粉絲認(rèn)為自己是在做“暗廣”，“小紅書上，你直接說自己做推廣，自己發(fā)廣告，用戶愿意買單，但你要是做暗廣，推廣的商品有問題沒解決好，用戶之后可能再也不會買單了”。

芋頭的猶豫，或許也可以在新功能的數(shù)據(jù)上體現(xiàn)。

《億邦動力》消息顯示，評論區(qū)掛鏈新功能上線后，一天有約1.5萬條筆記下，用戶“求鏈接”的需求被滿足，而2023年8月，柯南曾公開過一組數(shù)據(jù)，稱小紅書上每天有求購意圖的用戶數(shù)就近4000萬人，能發(fā)出300萬條“求鏈接”評論。比起“求鏈接”的用戶，使用新功能“上鏈接”的用戶，還只是少數(shù)。

在芋頭看來，小紅書買手模式，主要靠的就是“信任感”，用戶相信買手的推薦，愿意為買手買單，才能達(dá)成交易，“和直播帶貨其實(shí)有點(diǎn)像”。

小紅書的本質(zhì)，依舊是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，而社區(qū)化，也意味著用戶容易通過互動內(nèi)容，構(gòu)建起信任，進(jìn)而達(dá)成傳播、成交。

但評論區(qū)掛鏈的模式，和小紅書核心的信任資產(chǎn)存在一定沖突。

小紅書上的各式軟廣避雷

此前，小紅書上層出不窮的軟廣、暗廣就被用戶不斷吐槽，質(zhì)疑小紅書社區(qū)生態(tài)“變味”。現(xiàn)在，小紅書官方開啟了“全民帶貨”，當(dāng)評論區(qū)成為新的帶貨戰(zhàn)場，那些看似真實(shí)的用戶體驗(yàn)筆記，是否可能演變成精心設(shè)計(jì)的"暗廣"，進(jìn)而消磨消費(fèi)者的信任度，甚至可能對小紅書整體的生態(tài)造成影響。

2025年，電商平臺的比拼已經(jīng)回歸到了追求效率、商品和服務(wù)的本質(zhì)上，試圖走出一條獨(dú)特電商道路的小紅書，從內(nèi)容種草到即時(shí)轉(zhuǎn)化，從KOL帶貨到素人分銷，在不斷探索“內(nèi)容—交易”的最優(yōu)解。但"國民種草機(jī)"能否保持其獨(dú)特的社區(qū)調(diào)性，平衡好商業(yè)化和內(nèi)容，或許才是決定小紅書電商故事最終走向的關(guān)鍵。