周莊古鎮風景區

周莊的門票降價了。4月7日起，周莊古鎮景區工作日票價實施5折優惠——50元，節假日還是100元門票；而且，如果購買了一次原價門票，游客就可憑身份證終身無限次免費游玩。

此次周莊門票實施優惠的一個背景是，前不久周莊一家漢服體驗店的經營者小張曾發視頻“訴苦”：自己連續3天營業額為0，古鎮生意不好做，連續幾天不開張。小張的質疑引發不少共鳴，相關短視頻累計獲得贊超2.9萬個。有人發出“靈魂拷問”：曾經蜚聲國際的周莊古鎮怎么了？不少經營者和游客都認為，周莊古鎮100元的門票太貴、影響客流。

周莊被稱為“中國第一水鄉”，也是中國首批5A景點，可以說是中國古鎮旅游的引領者。談到古鎮游、水鄉行，很多人都會首先想到周莊。

但是，近年來周莊的確面臨人氣下滑、商戶營收減少的困境。正是在這個背景下，周莊高達100元的門票成為了輿論的焦點，入駐商家急切希望改變景區的銷售、定價模式，更期待打開景區經營，而不是圈起來收門票。

這次周莊實施優惠票價，還是希望有更多游客能到訪，以提升人氣，拉動銷售。之前就有例子：因婦女節連續三天（3月7日至9日）對女性游客免票，周莊古鎮馬上就熱鬧了起來，似乎周莊的潛在游客對于價格彈性還是非常敏感的。

而周莊的人氣趨淡也不僅是周莊本身的問題，甚至目前旅游市場中古鎮游整體都出現了“審美疲勞”的態勢。

首先，一些古鎮旅游同質化，缺乏獨特的旅游體驗。游過一個古鎮，就相當于玩過很多古鎮：街道界面雷同，店鋪千篇一律，沒有特色，缺乏可辨識、可記憶的景觀，吃到的永遠是長沙臭豆腐、鐵板魷魚、章魚小丸子的小吃N件套，賣的旅游紀念品永遠是那幾款，打卡點永遠是“我在XXX很想你”的偽路牌。有調研顯示，有51.3%的受訪者認為目前古鎮之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。

其次，一些古鎮存在過度商業化、利益短期化、規劃統一化等問題。許多古鎮在開發過程中過于注重經濟效益，導致商店、酒店等商業設施占據主導地位，失去了原有的歷史文化氛圍。客觀而言，古鎮游作為經營了20多年的旅游產品，也正在走進產品的收縮期，要拿出讓人眼前一亮的新服務、新體驗來吸引年輕人，如果再重復20多年前的故事、賣點，年輕人就很難埋單了。

20多年前古鎮旅游異軍突起，周莊更是打出了“中國第一水鄉”的概念，擦亮了屬于自己的金字招牌：從著名畫家陳逸飛筆下的周莊雙橋，到本地沈萬三的財富故事，再到江南煙水、小村流水乃至萬三紅燒蹄膀的濃油赤醬，古鎮游的故事講得扎實飽滿、活色生香，也構建起了非常成功的商業模式：保護古建、商業入駐、圈地賣票、古宅欣賞、文化加持。之后，烏鎮等古鎮也都成功復制、借鑒了周莊的經驗。

但是，當年由周莊開啟的古鎮旅游模式，而今正在遭遇挑戰。一是古鎮“產能過剩”，古鎮扎堆。全國已經有33個5A級古鎮景區，其中13個分布在江浙皖地區，而且很多都是沿江沿河集聚，京杭大運河沿線古鎮密布，競爭激烈，內卷嚴重。二是古鎮產品的核心賣點：小橋流水、人間煙火本身也在遭遇游客的審美疲勞。特別是近年來，各地一些人造新古鎮，往往是前期投入巨大，而經營時卻人氣蕭條、入不敷出。

周莊無疑是古鎮游的引領者，在多年前收幾十元乃至100元的門票，公眾認可的相對較多，如今恐怕就得接受市場更挑剔的目光。從之前三八婦女節給女性免票帶來的人氣復蘇，到這一次工作日半價優惠、一次全價購票終身無限次免費入園，作為昔日的古鎮游標桿，周莊本身也在改變，也在積極應對市場的變化、游客心態的變化。

推而廣之，當周莊也降票價了，那么“周莊模式”的模仿者是不是也應該換一換思路，以免費的方式吸引游客，找到新的利潤增長點以及開發古鎮游的新體驗、新場景，從而破除古鎮“審美疲勞”。