文丨大師兄

3月26日，霸王茶姬向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交IPO招股書，這意味著霸王茶姬即將正式在納斯達克上市，成為“美股新茶飲第一股”，也是近四年來首家赴美上市的中國消費企業。

在霸王茶姬之前，已經有4家新茶飲公司在港股上市，特別是最近上市的蜜雪冰城在港股爆火，認購金額達1.84萬億港元，創造了港股市場新股認購的新紀錄，投資者熱捧之下，市值一度接近2000億港幣。

霸王茶姬一直以“另類經營”聞名業內，面對港股如此高的熱度，霸王茶姬依然選擇赴美上市，背后顯然藏著更大的野心。

【后起之秀】

霸王茶姬的起點不算高、起步時間也不算早。

2017年，當23歲的草根青年張俊杰在云南開出第一家霸王茶姬時，中國新茶飲市場已是群雄逐鹿的喧囂場景：喜茶、奈雪早已在一線城市跑馬圈地，蜜雪冰城、茶百道等在三、四線城市有了很深根基，行業留給霸王茶姬的機會已非常有限。

身世坎坷、但是行業經驗豐富的張俊杰意識到，盲目內卷、復制先行者的成功軌跡，此刻已難以后來居上，產品、定價等經營策略上的差異化，才是蜜雪冰城殺出重圍的關鍵。

創業之初，張俊杰就決定放棄嚴重內卷的水果茶，確立專攻“真茶+真奶”的原葉鮮奶茶的產品定位；定價卡位在16-25元區間，既避免了掉入蜜雪冰城的低價陷阱，又不像奈雪因執著于高端而喪失擴張良機。

獨特的經營策略，讓霸王茶姬在內卷嚴重的新茶飲行業中迅速崛起。2021年開始，霸王茶姬以每月新增200家店的速度狂飆，2024年門店數突破6000家，3年時間門店增長超過6倍。

猛踩油門的同時，霸王茶姬的經營效率也讓人驚嘆。招股書的數據顯示，霸王茶姬2024年單店月均杯數為25099杯，較兩年前增長了近三倍，單店年均GMV約600萬元，閉店率僅1.5%，遠超過其他上市新茶飲公司。

門店數略多于霸王茶姬的古茗和茶百道，2024年閉店率都超過6%，門店數是霸王茶姬7倍的蜜雪冰城，單店年均GMV約100萬元，只有霸王茶姬的六分之一。

高速擴張和極致的經營效率，帶來了快速的業績增長和超強的盈利能力。

2024年，霸王茶姬全年GMV高達294.58億元，同比增長172.9%；全年營收高達124.06億元，同比增長167.4%；全年凈利潤高達25.15億元，同比增速高達213.3%；

毛利率高達51.5%，凈利潤率20.27%。

僅僅7年時間，霸王茶姬的營收和凈利潤規模已僅次于蜜雪冰城，成長性和盈利能力更是遠超其他新茶飲上市公司。

當前在港股爆火的蜜雪冰城，2024年毛利率只有32.5%，凈利潤率17.9%，營收和凈利潤增速都不到40%；同樣在沖刺IPO的滬上阿姨，2024年上半年的毛利率只有31.2%，凈利率10.12%，營收僅同比增長6%，凈利潤甚至下降了12.3%。

【單品之王】

提及霸王茶姬，消費者最先想到的絕對是伯牙絕弦。

這個帶有茉莉香氣的原葉鮮奶茶產品，截至去年8月份已賣出了超過6億杯，是霸王茶姬最成功的超級大單品。按照每杯16塊的價格，伯牙絕弦過去三年給霸王茶姬帶來了近100億的收入，相當于約三分之一的營收。

當其他同行都在通過拓展品類來做大收入規模時，霸王茶姬卻對產品多元化保持了極大的克制。

原葉鮮奶茶一直是霸王茶姬的核心品類，張俊杰甚至以星巴克為對標，獨創出茶拿鐵的概念。2024年，霸王茶姬中國市場的GMV總額中約91%來自招牌茶拿鐵產品，其中約61%的GMV來自最暢銷的三款茶拿鐵。去年一年，霸王茶姬只推出了15款新品，而行業老大蜜雪冰城在去年前九個月，就推出了105款新品。

超級單品和核心品類，看似會形成過度依賴，其實是成就超級品牌的利器。

可口可樂的輝煌自不必說，星巴克的成功也是重要案例。過去很多年，拿鐵系列是星巴克最核心的盈利單品，長期占據全球銷量榜首，而咖啡品類則成為星巴克品牌形象的象征，提到咖啡，大家首先想到的，就是星巴克。

品類即品牌的邏輯，讓產品特性極其鮮明的霸王茶姬也有了成就超級品牌的潛力：招股書資料顯示，自2023年10月起，霸王茶姬在中國所有現制茶飲品牌中社交影響力指數中已排名第一。

事實上，核心品類和超級大單品不僅塑造了品牌辨識度和影響力，也是成就霸王茶姬超強盈利能力的主要原因。

簡單的菜單，不但保證了供應鏈的成本優勢，也帶來了極致的效率和品質控制：霸王茶姬出餐速度壓縮到8秒/杯，口味誤差率控制在千分之二。在品牌背書之下，憑借超強的工業化和標準化優勢，公司盈利能力得以在行業內傲視群雄。

【終極理想】

在產品策略上和星巴克異曲同工的霸王茶姬，顯然不會僅僅滿足于國內市場。

早在2018年，公司成立第二年，國內門店數還不到100家，霸王茶姬就已成立海外事業部。張俊杰很早就已為霸王茶姬建立了長期愿景：進入100個國家，實現年銷售150億杯，在全球范圍內推廣中式茶飲，完成從奶茶到現代茶企的品牌升級，挑戰乃至顛覆以星巴克為代表的咖啡霸權。

在拓展海外市場方面，霸王茶姬同樣展現出差異化的經營策略，不盲目追求店鋪數量的快速擴張，而是把品牌推廣放在優先位置，每進入一個國家，先要盡快占領用戶心智，成為認知度更高的頭部品牌。

截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家門店，主要在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞地區，雖然門店數量上不算多，但是通過與李宗偉等當地巨星的合作，霸王茶姬在東南亞地區已具備較高知名度，店均GMV甚至在馬來西亞排名第一。

對于致力全球化的霸王茶姬來講，選擇美股其實不單是實現產業和品牌層面的宏大目標，也是在資本市場贏得認同的理性選擇。

一方面，霸王茶姬的對標和超越的對象是星巴克而不是國內同行，那么放棄同行選擇的港股、到星巴克老家的美股市場闖一闖，是理所當然的事情。

另一方面，港股對新茶飲乃至餐飲企業的認知度其實都不高，在蜜雪冰城之前上市的三家新茶飲公司，全部遭遇了上市首日破發的窘境。相比之下，美股聚集了星巴克、麥當勞等市值超過千億美金的全球連鎖餐飲巨頭，美國本土咖啡品牌Dutch Bros，PE更是超過180倍，從市場定價來看，美股也是更好的選擇。

作為近四年來首家赴美上市的中國消費企業，霸王茶姬的美股IPO，無疑是近年來中國消費品牌出海的重要里程碑，“東方星巴克”的標簽，也可能為霸王茶姬帶來更高的估值溢價。

不走尋常路的霸王茶姬，或許會給投資者帶來不一樣的驚喜。

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