作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

或許很多人不知道，牛奶這個日常生活中極為常見的飲品，其實早已與中華文明交織了上千年。

前不久，特侖蘇在品牌成立20周年之際，聯合陳曉卿導演推出的首部牛奶人文紀錄片《牛奶是部文明史》正式上線。在這部探秘牛奶的前世今生的紀錄片中，我們第一次從全球視野了解到了牛奶的演變，也第一次對牛奶與飲食文明的交融有了更全面的理解。

在兵法先生看來，這部歷時一年多、跨越十幾個國家拍攝制作而成的《牛奶是部文明史》，不僅僅是一部講述牛奶文化的“百科全書”，更是特侖蘇在快流量營銷時代對長期主義的堅守，一次超越品牌營銷的前沿探索。

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快流量時代的慢營銷，特侖蘇堅守長期主義

“天下武功唯快不破”。隨著移動互聯網時代的到來，周圍的一切似乎都在圍繞“快”展開。品牌的營銷也越來越看重短、平、快的模式，追熱點、搶風口、立馬就想看見轉化，仿佛慢一步就像落后一樣意味著要挨打。

但凡事總有兩面性。社會觀察家三浦展在《第四消費時代》一書中，闡述了成熟消費社會，即第四消費時代的趨勢——在享受了充足的物質條件之后，人們開始反思消費的意義是什么，人們開始為了創造自己的生活方式而消費，并以消費為手段建立起自己與他人的聯系。這種消費意義的傳達，卻在快流量的營銷中所剩無幾。

而在《牛奶是部文明史》中，我能夠看到特侖蘇慢工出細活的匠心，以及其內容帶給觀眾的沉浸體驗與共鳴。從東非馬賽人的生存智慧到新疆牧民的文化，從云南人的家味鄉愁到茶馬古道上的奶茶文化，再到挪威人的乳糖耐受基因以及酸奶在全球各地的不同文化習俗下的演變，特侖蘇豐富的敘事手法和細膩的鏡頭語言，將牛奶與人類文明的發展歷程緊密相連。

紀錄片的最大特色，是以展現真實為本質，并用真實引發人們的思考。《牛奶是部文明史》的鏡頭以真實的生活畫面為敘事主線，在展現全球各地的人們與牛奶之間真實而生動的故事時，更展現了牛奶在人類文明發展中的多元角色和深刻意義。這些沉浸式的故事，用平視、共情的方式來溝通人、連接人，能夠在吸引觀眾駐足觀看的同時，引發觀眾思考牛奶與自己、自己與其他人的關聯。

在這個過程之中，特侖蘇也成為了文明敘事的講述者而非旁觀者，實現從植入到共生的營銷進化。觀眾不僅能了解到牛奶背后的故事，還能感受到特侖蘇對品類溯源和文化挖掘的用心。

在成熟消費社會到來的大背景下，特侖蘇并未以產品的流量曝光為主要目的，而是借《牛奶是部文明史》在牛奶文化敘事的層面去建立用戶對牛奶的心智，從產地到文明的維度躍遷，從產品差異到生活方式共鳴，為我們呈現出的是特侖蘇和消費者共同成長的20年里品牌意識和消費者本位的成長，是流量時代對初心的堅持。

這樣做雖然慢了許多，但對于品牌與用戶之間的情感關系的長期構建與維護來說，起效卻快了不少。它需要我們在一個更長的時間周期里去理解、看待，而非截取任何一個短周期來粗暴地看待投入產出比。

02

以文化為敘事，站在行業高度探索營銷破局

更進一步，為什么說特侖蘇拍《牛奶是部文明史》，是一次超越品牌營銷的探索呢？牛奶的背后是人類歷史，而在兵法先生看來《牛奶是部文明史》的背后，是特侖蘇作為行業龍頭的品牌格局。

事實上，中國的人均飲奶量始終落后于歐美國家。根據農業農村部統計數據，目前我國人均乳制品消費量僅為世界平均水平的 1/3，是發展中國家的1/2，奶業發達國家的 1/7，我國乳制品的人均消費量與發達國家相比仍存在較大差距。另一份來自尼爾森IQ數據顯示，2024年中國乳品全渠道銷售額同比減少2.7%，其中占比最大的液態奶全渠道銷售額同比減少3.7%。

面對市場下滑的困局，特侖蘇的應對方式似乎和我們以往見過的品牌打法有所不同。從《牛奶是部文明史》這部紀錄片來看，特侖蘇已經脫離傳統的產品訴求，比如從奶源、營養性、安全性等方面強調產品的差異化優勢等；同時它也超越了單純的品牌價值觀傳遞的敘事，而是上升到了牛奶文化的層面，讓牛奶更具「內涵」地重新走進生活、走上餐桌，讓不喝牛奶的人開始喝，喝牛奶的人能夠喝更多，撬動整體牛奶品類的增長。

顯然，這是一次站在行業維度的營銷破局。特侖蘇并沒有“各人自掃門前雪”，而是從品類教育出發，通過此次的紀錄片內容賦予了牛奶更多的文化內涵，去提升牛奶在用戶心中的價值和地位，從而從整體上做大市場蛋糕。特侖蘇的這次行動，既是從國內消費者對牛奶認知不足的市場現狀出發，也是由特侖蘇本身的市場地位決定的，作為乳業的頭部領導品牌，特侖蘇有責任也有能力去做這一件事。

成立20年來，特侖蘇作為行業佼佼者始終以推動行業向「更好」發展為己任。而這部紀錄片，可以說正是品牌擔當的具體體現——特侖蘇從提供更高品質的牛奶，到塑造更高價值的品類認知，特侖蘇正在積極塑造具有可持續和社會意義的行業未來，以領航者的身份為中國乳業開啟更多的可能，這種品牌的格局也讓其「更好」的理念在消費者心中更加的豐滿而具體。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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