來源 | 深藍財經(jīng)

撰文 | 王鑫

激烈的商戰(zhàn)千篇一律，有趣的商戰(zhàn)萬里挑一。

電梯門開合間，如果見到一個電梯“擠”6個廣告，則可能是分眾傳媒和新潮傳媒在同場競技。

在梯媒這一垂直賽道，分眾傳媒是老大，新潮傳媒是老二，雙方已經(jīng)打了12年。

前者誕生于2003年，創(chuàng)始人江南春在全球范圍首創(chuàng)電梯媒體，扎根寫字樓，用 “怕上火喝王老吉”“小餓小困喝香飄飄” 等廣告語陪伴著都市白領的通勤路。

后者進入梯媒是在2013年，由張繼學創(chuàng)辦，為了避開分眾鋒芒，在居民樓里深耕，用 “中國寶寶的第一口有機奶粉”“大衛(wèi)拖把，更多人選擇” 貼近著社區(qū)家庭的生活。

直到2025年4月9日，分眾傳媒一紙公告打破了這種 “對壘”——擬83億元收購新潮傳媒100%股權，這場橫跨12年的 “電梯江湖” 雙雄會，終于迎來了新的篇章。

受消息刺激，分眾傳媒今日漲停，市值1037億元。

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相愛相殺12年

小編第一次注意到新潮傳媒，是在2018年的成都。那時剛住進錦江區(qū)的小區(qū)，電梯里一塊屏幕循環(huán)播放著 “顧家床墊，每天早睡一小時” 的廣告。

后來才知道，這個從成都起家的傳媒公司，創(chuàng)始人張繼學曾是傳統(tǒng)媒體人，2005年看到分眾在納斯達克上市的新聞后，帶著 “分眾能做，我們也能做” 的想法，一頭扎進了梯媒賽道。

只不過，分眾先走了 “高端路線”，聚焦一線城市 CBD 的寫字樓，而新潮則選了 “社區(qū)突圍”，從成都的小區(qū)開始，慢慢向全國擴張。

早期的新潮，日子并不好過。分眾就像一座大山橫在面前，2005年上市后便開啟了激進并購模式，框架傳媒、聚眾傳媒等紛紛納入麾下，到2006年底已基本壟斷電梯媒體市場。

而新潮直到2016年才真正進軍北京、上海這樣的一線城市，此時分眾的電梯終端數(shù)已超過170萬個，覆蓋2億城市主流消費人群。

但張繼學沒有退縮，他帶著新潮玩起了 “差異化競爭”：分眾做高端寫字樓，新潮就專注社區(qū)；分眾主打品牌廣告，新潮就探索數(shù)字化營銷。

2017年，新潮獲得5家A股上市公司高層人員的10億元融資，張繼學在發(fā)布會上喊出 “開啟中國社區(qū)媒體數(shù)字化元年”。到了年底，公司估值突破100億元。

2018年，阿里及其關聯(lián)方以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。隨后百度、京東站隊新潮傳媒，分別領投21億元、10億元。

那段時間，百度、京東等巨頭的加持，讓新潮成了資本市場上對抗分眾的 “明星選手”。

而分眾這邊，創(chuàng)始人江南春一直穩(wěn)坐 “梯媒老大” 的位置。在他眼中，電梯是城市的基礎設施，“主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾” 這四個詞，是電梯媒體的核心價值。

這些年，分眾靠著獨特的商業(yè)模式和強大的品牌效應，成了二級市場的“廣告茅”，高分紅政策和優(yōu)良的財務表現(xiàn)，讓投資者趨之若鶩。

但面對新潮在社區(qū)和低線城市的步步緊逼，江南春也并非毫無壓力。2018年阿里攜150 億元戰(zhàn)略入股分眾，某種程度上也是為了應對百度、京東為新潮源源不斷地輸送“彈藥”。

這場競爭在2018年到2021年達到了白熱化。新潮瞄準分眾的客戶展開公關戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，分眾則在點位上持續(xù)擴張。

那段時間，兩邊的銷售團隊經(jīng)常 “貼身肉搏”，新潮明確宣稱“價格是分眾的一半”，并通過廣告補貼、打包折扣等方式搶奪分眾億元級客戶。

為應對競爭，江南春提出分眾要覆蓋“500城500萬終端5億新中產(chǎn)”的目標，同時調整定價策略。

但激戰(zhàn)背后，是雙方巨大的資金投入。新潮累計融資近 80 億元，分眾也在不斷加大點位布局，行業(yè)內一度流傳 “梯媒的競爭就是燒錢的游戲”。

體現(xiàn)在財務端，新潮遲遲未盈利；分眾則成本上升，利潤下降，毛利率一度從2017年的73%，掉到了2019年的45%，凈利潤從60億元跳水至19億元。

在一次行業(yè)會議上，一位分眾的中層私下里說：“其實兩邊都累了，價格戰(zhàn)打得利潤薄如紙，不如坐下來談談。”

沒想到，進入2025年，雙方突然不打了，從“相殺變成相愛”，直接談出了83億元的并購案。

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回應“賤賣”質疑

那么，為什么是 83 億元？

這個價格相比 2021 年京東新一輪入股時的作價 160 億元，估值近乎 “腰斬”，難免讓人疑惑。

就連長期跟蹤分眾傳媒的資深投資人唐朝也覺得買的太便宜了。

在 36 氪獨家專訪中，張繼學主動回應了 “賤賣” 的質疑：“恰恰相反，今天的新潮是歷史上最好的時期。主營業(yè)務已經(jīng)盈利、賬上現(xiàn)金儲備豐富”。

根據(jù)公告，2022年度、2023年度及2024年1-9月，新潮傳媒收入分別為19.4億、19.3億、15.0億，未經(jīng)審計凈利潤分別為-4.7億、-2.8億及-5.1億。

但申萬傳媒預計，新潮2024年實現(xiàn)收入20億，根據(jù)調研，新潮2024年第四季度及全年盈利。

“如果是現(xiàn)金交易，確實看起來低，但這次是以股份為主。" 張繼學表示，看好分眾的未來，愿意成為長期股東。

江南春也強調，這是基于行業(yè)對樓宇點位價值的公允評估，新潮的 74 萬點位，加上分眾的 300 多萬個，整合后能產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應。

爭議背后，這場并購的交易結構很有意思，以股份支付為主，少量現(xiàn)金為輔。在電梯媒體這個資源有限的賽道里，這樣的安排顯然是為了深度綁定雙方股東。

百度、京東等新潮的投資方，此前在商場上與分眾的股東阿里是 “對頭”，如今卻通過股份置換，成了分眾的間接股東。

有資本圈的朋友開玩笑說：“商場沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”

并購背后，是雙方對行業(yè)趨勢的深刻洞察。

如今的互聯(lián)網(wǎng)流量成本高企，線下場景的價值重新被重視。分眾雖然在高端寫字樓領域無人能敵，但在低線城市和社區(qū)場景上，新潮的布局正好補上了短板。

江南春在訪談中說：“新潮的社區(qū)樓宇資源能有效補充我們的覆蓋網(wǎng)絡，特別是延伸了我們在非核心區(qū)域的觸達能力。我們相信公寓樓的人群跟寫字樓的人群一樣，對于快消品行業(yè)的廣告主來說也有價值。”

張繼學則看到了數(shù)字化轉型的機會，他將出任分眾的首席增長官，帶著新潮在數(shù)字化運營、效果營銷方面的經(jīng)驗，推動分眾從傳統(tǒng)品牌廣告向 “品效協(xié)同” 升級。

中國廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，分眾此前在戶外廣告市場占比 14.5%，新潮占 2.7%，合并后超過 17% 的市場份額，讓分眾成了絕對的 “巨無霸”。

有人擔心會形成壟斷，但江南春并不這么認為：“電梯媒體只是戶外媒體的一個細分，我們還要面對視頻媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭，價格戰(zhàn)永遠存在，但整合后我們擴大了地盤。”

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結語

如今，新潮的接力棒交給分眾，不是終點，而是電梯媒體行業(yè)從 “野蠻生長” 走向 “協(xié)同共生” 的新起點。

對于廣告主來說，這意味著更高效的投放選擇。以前要分別對接分眾和新潮，現(xiàn)在可以在一個平臺上實現(xiàn)寫字樓和社區(qū)的全覆蓋。

對于消費者來說，可能不會注意到電梯里的屏幕換了 “主人”，但或許會發(fā)現(xiàn)，廣告變得更精準、更有趣了。這背后，是分眾和新潮在數(shù)據(jù)整合、數(shù)字化營銷上的發(fā)力。