作者 | 江楠

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

在商業(yè)浪潮的跌宕起伏中，總有一些偉大品牌始終屹立潮頭，歷經(jīng)經(jīng)濟周期的洗禮卻愈發(fā)璀璨。

當我們細細探究這些偉大品牌的成長脈絡，會發(fā)現(xiàn)，它們早已突破單純商業(yè)標識的范疇，悄然升華為承載時代記憶與精神內(nèi)核的文化載體，轉(zhuǎn)而致力于弘揚一種文化、一種精神與價值觀。

它們以潤物細無聲的方式，不斷深刻地影響著大眾的生活方式和行為習慣，甚至推動著整個行業(yè)的變革與進化。

近日，特侖蘇傾情打造，攜手陳曉卿團隊制作了全球首部牛奶人文紀錄片《牛奶是部文明史》，開創(chuàng)性地站在品類視角，以文化敘事為切入口，重新構(gòu)建了消費者對牛奶的認知。

這部人文紀錄片以牛奶為視角，勾勒出極具生命力的文化圖騰，讓品牌基因深深鐫刻在時代文化脈絡之中，實現(xiàn)從產(chǎn)品價值到精神共鳴的躍遷。在筆者看來，特侖蘇不僅是在乳制品行業(yè)做出了引領性的品牌嘗試，更為整個中國品牌圈打出了一個“偉大品牌”的參考樣本。

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以文明圖騰為紐帶

用一滴牛奶洞見人類文明

在人類文明的發(fā)展長河中，牛奶的身影始終未曾缺席。牛奶伴隨著時代，成為世界各地一代又一代人類堅定的營養(yǎng)選擇。或許正因牛奶過于常見，人們往往忽略了其深層的文化價值。

紀錄片目前播出《最初的甘甜》《時間的支流》《生命的滋養(yǎng)》《蒼茫天地間》四集內(nèi)容，以牛奶為橋梁，從時間、空間與情感維度，搭建起一座關于牛奶的宏大文明敘事框架。

牛奶作為自然界中“接近完美的食物”，其蘊含的本源營養(yǎng)，基本都能被人體消化和吸收。但在這部特侖蘇打造的紀錄片中，我們看到牛奶不再只是餐桌上的日常飲品，而是游牧民族的親情傳遞、城市家庭的溫暖回憶、節(jié)慶儀式的情感凝聚，是承載著人類情感記憶的文化符號。

從數(shù)千年前馬賽部落上“力量與勇氣的象征”，到塔吉克族婚俗里“最美好的祝愿”，再到挪威人種族延續(xù)基因的改變，牛奶成為鐫刻在不同民族文化中的獨特密碼，訴說著人類文明的多元與共融；而從最原始的游牧生活開始，人們也在發(fā)展中學會了獲取、加工和保存牛奶，正是這份智慧，才得以讓牛奶走向世界的各個角落，見證了蠻荒到文明的躍遷，流淌在世界人民最日常的飲食里。

某種程度上，這種“可感知的文化符號”，使消費者在飲用牛奶時，感受到的不僅是營養(yǎng)，更是跨越千年的文明對話。

片中，我們也看到了人類對牛奶的不同使用。挪威的棕色乳清，以牛奶為媒凝聚民族智慧；雪域高原的俄雪酸奶，承載著藏族與自然共生的生活哲學；上海廚房里的俄式酸奶油，則是傳統(tǒng)飲食在創(chuàng)新中煥發(fā)新生的鮮活注腳。

當不同地域、不同文化與牛奶相遇，便催生出食物最動人的可塑性——它既能滋養(yǎng)體魄，更能承載信仰、傳承習俗，成為跨越時空的文明紐帶。

2

從品類認同到文化認同

特侖蘇將牛奶升級為文化符號

隨著消費者對高品質(zhì)生活的追求，對牛奶的品質(zhì)、口感和文化內(nèi)涵也有了更高的要求。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年中國人均奶類消費量為41.5公斤，約合每天114克，低于《膳食指南(2022)》建議的每人每天攝入奶及奶制品300-500克的標準，且僅為全球平均水平的三分之一。

這不僅是消費習慣的差異，更是牛奶價值認知的斷層。目前一部分國人認為牛奶是舶來品，作為自古就熱衷種菜種糧的農(nóng)耕民族，牛奶卻并不是中國傳統(tǒng)飲食習慣的一部分，深埋其中的文化基因仍有待挖掘。

而回到現(xiàn)實意義上，這部紀錄片的意義也推進了國人飲奶文化的認知重塑。特侖蘇通過挖掘牛奶在中國的歷史厚度和文化廣度，勾勒出華夏大地綿延千年的牛奶文明圖譜：從茶馬古道伊始，牛奶就已融入中華民族文化中。無論是云南大理千年乳扇制作技藝、嶺南姜撞奶的智慧結(jié)晶、新疆塔吉克族婚俗中的酸奶疙瘩禮儀還是香港絲襪奶茶的跨文化創(chuàng)新，共同構(gòu)筑起中國奶食文化的多元圖景。

這種歷史縱深的挖掘，讓牛奶從現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品回歸為文化傳承的載體，也讓人驚嘆于中國自古就有自己燦爛豐富的牛奶文化，從而推動建立“牛奶是中國傳統(tǒng)飲食有機組成部分”的文化自信。

如此一來，特侖蘇成功將牛奶升維為文化符號，不僅填補了中國乳業(yè)文化敘事的空白，也重構(gòu)了國人對牛奶的認知框架——喝牛奶是營養(yǎng)攝入，也是文化認同和健康生活方式的表達。

在筆者看來，這場牛奶文化敘事的本質(zhì)，是特侖蘇將品牌從“牛奶生產(chǎn)者”升維為“文化敘事者”。當消費者舉起一杯特侖蘇時，看到的不僅是乳白色的液體，更是草原與沙漠的共生、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融。這種將產(chǎn)品價值嵌入人類文明進程的戰(zhàn)略眼光，儼然為中國品牌全球化提供了一個“文化破壁”的可參考樣本。

3

一個偉大品牌的塑造

用長期主義講述“更好”的牛奶故事

實際上，偉大的品牌，絕非僅僅停留于創(chuàng)造文化、塑造生活方式以及引領行業(yè)進化，也始終秉持整體性與長期性，在價值傳遞層面，盡顯非凡格局。

人類用上萬年時間探索牛奶的價值，特侖蘇也不甘于遵循標準的框架，同樣堅守長期主義，以品質(zhì)進階、產(chǎn)業(yè)升級和價值共生，不斷追求“更好”。

2005年，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的概念，以更高營養(yǎng)價值定義高端牛奶的標準，開創(chuàng)行業(yè)先河，引領品類進步。2015年，特侖蘇進一步深化與消費者的情感鏈接，在品質(zhì)、營養(yǎng)和用戶體驗上不斷提升，凝練品牌主張為“更好”，貫穿于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的每一個環(huán)節(jié)。

在社會責任層面，特侖蘇始終踐行ESG理念，以長期可持續(xù)的初心，在中國第八大沙漠——烏蘭布和，以“以奶治沙”的可持續(xù)發(fā)展模式，打造了烏蘭布和沙漠綠洲這一生態(tài)奇跡，推出每 100 毫升含 4.0 克乳蛋白的沙漠有機奶。這種 “以奶治沙” 的實踐，既是對古代游牧民族生態(tài)智慧的現(xiàn)代延續(xù)，也將品牌塑造為文明演進的參與者。

今年恰逢特侖蘇品牌成立20周年，特侖蘇勇?lián)^部品牌的責任，扛起引領消費者“多喝奶、喝好奶、喝對奶”的大旗。憑借《牛奶是部文明史》這部紀錄片，特侖蘇以全新的文化視角，引領消費者探尋牛奶的前世今生，在將牛奶飲食文化傳遞給大眾的同時，更以全新的文化敘事成為引領行業(yè)更高層次發(fā)展的一個積極探索者——即當一個品牌能將產(chǎn)品與人類共同的文明記憶連接，它就不再是商業(yè)個體，而是成為文化傳承的參與者、文明敘事的共建者。

從更深層的意義來看，特侖蘇已然成為了那個獨一無二的“逆行者”。“逆行”并非反向選擇，而是對更高價值和更長周期的追求。因為真正偉大的品牌，不會將目光局限于即時的商業(yè)轉(zhuǎn)化，而是始終如一地堅守長期主義，從單純的功能價值向更深層次的文化認同與情緒共鳴躍遷。特侖蘇做的，正是將品牌嵌入 “人類改造自然” 的文明史詩，成為一個具有文化認同感的品牌。

或許，這正是特侖蘇逐步成長為偉大品牌的關鍵密碼：以一滴牛奶為紐帶，串聯(lián)起人類文明的飲食脈絡，在商業(yè)價值之外，將品質(zhì)匠心融入全民健康藍圖，深度呼應 "健康中國" 戰(zhàn)略內(nèi)核，讓每一滴牛奶都成為國民健康升級的生動注腳。

它不僅是品質(zhì)生活的提供者，更是文化傳承的使者，以乳業(yè)品牌的力量推動營養(yǎng)普惠，用創(chuàng)新工藝延續(xù)千年飲奶智慧，讓每一份產(chǎn)品都成為連接歷史與未來的文明注腳，在時代浪潮中持續(xù)書寫著屬于中國乳業(yè)的嶄新篇章。

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