文|《BUG》欄目 閆妍

　　文和友因為一場直播翻車了。

　　3月底，美國博主“甲亢哥”（IShowSpeed）開啟中國行，在多個城市進行一鏡到底式直播，上海、河南、成都、北京四站接連登上熱搜，持續制造流量狂歡。

　　不過，就在前兩天的長沙站直播中，“甲亢哥”在探店文和友時，文和友聯合創始人翁東華強行擠開隨行人員，自稱“I am boss！（我是大老板）”威脅對方讓座，還對著鏡頭“大吼大叫”，甚至用上了喇叭爭搶鏡頭……種種操作導致直播翻車，其態度語氣也引發了大眾不滿。

　　對于上述行為，文和友聯合創始人楊干軍向媒體表示，“不需要（回應）”。《BUG》欄目撥打湖南文和友小龍蝦有限公司等多個企業電話，都未得到回復。

　　有網友直言，如今的文和友，已經從“頂流”變成了“寒流”。事實證明“寒流”確認存在——在今年2月，投資2億元建成的廣州文和友被曝已經歇業，現場大門緊閉，沒有商戶營業。深圳文和友同樣經營慘淡。

　　從門庭若市到生意冷清，擴張之路屢屢碰壁，昔日文和友為何風光不再？

　　用力過猛，差評“刷屏”

　　曾經的現象級網紅品牌，在失去流量、褪去網紅光環后，亟需重塑品牌形象，喚醒消費者對其“熱情、親切、復古”的品牌記憶，一掃之前閉店、關門、水土不服等負面印象。但多重壓力下的流量焦慮，或許也導致了這次直播事件中，文和友方面的用力過猛。

　　文和友這次直播翻車引發的輿論危機正在持續發酵。在美團上，長沙文和友（海信廣場店）最新評論已被“差評”刷屏。在大眾點評上，該店面首頁近1萬人討論“文和友 甲亢哥”事件，97%的人表示憤怒，近40萬人圍觀。

　　事實上，這個從長沙走出來的“超級網紅”，在多地都出現了“水土不服”。

　　以廣州文和友為例，早在2020年7月，該地區文和友試營業期，瞬間成為了這座城市的熱門美食地標，試營業期單日排隊取號數近3000桌。但新鮮感很快就過去了，距離開業僅僅過去3個月，廣州文和友被爆出客流嚴重下滑，人氣大不如前，周末排隊等候的人數大幅減少。

　　此后，廣州文和友不斷調整方向，入駐的商戶變更不斷：2020年年底，盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅相繼撤場；2022年1月，廣州文和友升級改造，一樓改造為海鮮主題的“華文港”，四五家水產檔口占據了中心位置；2023年，廣州文和友曾引入劇本殺、電影院等業態試圖自救，其間也更新過一些餐飲品牌。

　　但這些策略顯然沒有成功讓消費者買單。有媒體報道透露，到2024年底，廣州文和友閉店率已超80%，僅剩2家門店營業，工作日客流量不足10人。今年春節之后，廣州文和友被曝已經歇業。對此，文和友總部回應稱，“廣州文和友租約到期，不再續租。”至于退出廣州市場的具體原因，文和友方面尚無官方回應。

　　深圳文和友同樣經營慘淡，有消息稱，2022年底時候其空鋪率達到七成左右，大面積商鋪閑置，人氣大不如前，并頻頻傳出倒閉消息。深圳文和友后期引入的“笨羅卜瀏陽菜館”眼下仍大排長龍，但整個場子內也僅有這一家餐館紅火。

　　產業時評人張書樂指出，文和友的困境源于其核心競爭力的流失，“當主打湘菜的品牌在廣州轉型粵菜風格時，其賴以成名的重口味特色不復存在，也就不再具有獨此一家的魅力。”他直言，“缺乏獨特秘制口味的網紅品牌，在沒有護城河的情況下，注定難敵無需排隊、性價比更高的競爭對手。”

　　高開低走，擴張策略埋下隱患

　　廣州文和友、深圳文和友，都屬于“高開低走”，開業不久就出現了客流量劇烈下滑。

　　為了更好地融入深圳市場，文和友進行了多次策略調整：開業不到半年，深圳文和友升級為深圳文和友老街蠔市場，還相繼引入了海鮮市場、菜市場和集貿市場，并嘗試從復古場景向時尚科技風格的轉變，甚至引入了賽博朋克風格。

　　在業內看來，走出長沙的文和友既帶著長沙的市井風情，又想要融合廣州、深圳的地域文化和餐飲特點，最后反而稀釋了自身的特色，而之后一系列“爆改”更偏離了自身的品牌定位，從廣州、深圳兩地的經營情況來看，市場認可度和接受度都不能算好。

　　文和友CEO馮彬曾在一個采訪中反思廣州和深圳兩家文和友做得不好的三點：

　　一是，長沙文和友還沒有完全得到市場驗證，就啟動了廣州、深圳的項目；二是，犯了兩頭不靠岸的問題，沒有把廣州、深圳的文化做到極致，也沒有把原有風格發揮好，又加了很多其他元素；三是，作品的呈現完成度不高，當時做的時候沒想那么清楚，自己還在摸索的過程中。

　　值得注意的是，文和友激進的擴張策略，也為公司陷入裁員困境埋下了伏筆。

　　2022年，據媒體報道，文和友開始大面積裁員，有部門裁員比例超60%。其中，被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目，而這兩個項目均是2021年文和友融資后，加快擴張步伐的新項目。

　　還有員工爆料表示，文和友存在克扣工資的行為。即文和友員工每個月的工資并不會足額發放，其中有10%的績效工資會壓到年底當年終獎一次性發放。此外，2021年全員無年終獎。

　　對此，文和友CEO馮彬表示，此事涉及幾十人，公司目前有上千人，不屬于“大面積裁員”，原因是有些項目不做了，新的一年進行微調。

　　消費新貴，多年未融資了

　　長沙文和友的巨大成功，曾讓文和友一度被“捧”得很高，獲得多家頂尖投資機構青睞，身價一度被爆達到百億元，躋身超級獨角獸。

　　在2020年—2021年期間，文和友先后完成多輪融資，投資方包括加華資本、紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等。拿到投資的文和友，還設定了5年內在全國20個高線城市開出20家“城市文和友”的目標。

　　但值得注意的是，距離上一次融資披露已經過去近4年，曾被資本高高捧起的“消費新貴”文和友，很久沒有傳出下一輪融資的進展。

　　文和友的興衰，不僅是一個品牌的成長故事，更是“網紅經濟”模式的一面鏡子。

　　網紅效益雖然能實現品牌的短期爆發效應，但如果缺乏和當地消費者的深度鏈接，以及扎扎實實的產品服務質量，當拍照打卡的熱潮退去，年輕人也將逐漸失去新鮮感。

　　張書樂談到，“茶顏悅色和文和友有同樣的問題，包括此前長沙出現了大量網紅品牌，如中式烘焙、新中式茶飲等等，本質上都只是在做包裝，而在產品體驗上和傳統烘焙、奶茶、燒烤并無差異，其起風時所謂坪效超過星巴克，也只是一時風云，沒有真正產品的差異化和獨家色彩，都難以長久。”

　　對于站在十字路口的文和友來說，若想從“網紅”蛻變為“長紅”，僅靠短期的流量和熱度遠遠不夠，必須依托扎實的產品質量、獨特的文化內涵以及可持續的運營模式，才能真正贏得市場的長久認可。