過去一年，全球范圍內的酒精飲料銷量未達預期是已知的事實，但依然有一些“穩健增長”扛住了市場滑坡。

國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的最新數據顯示，2024年全球前20大市場的酒精飲料（TBA）較上一年下降了1%。不過，高端啤酒、龍舌蘭酒、印度威士忌和普羅塞克等酒類仍存在增長空間。

在此期間，烈酒和即飲酒（RTD）是僅有的實現增長的類別，優于啤酒和葡萄酒。相比啤酒2%微乎其微的下滑，葡萄酒的跌幅高達21%。

例如，美國酒業巨頭星座集團因為葡萄酒業績“拖后腿”，進入2025年之后只好決定忍痛轉賣手里的葡萄酒品牌。

整體來看，全球前20大市場銷量未能達到預期的1%-2%增長目標，相當于減少3億多箱箱（每箱9升裝）產品，其中美國、中國、印度及歐洲市場表現均不及預期。

IWSR研究與運營首席運營官艾米麗·尼爾（Emily Neill）表示：“受到貿易中斷與經濟疲軟的影響，2024年中國TBA銷量下滑4%，進而波及了啤酒、干邑及蘇格蘭威士忌的市場，但影響不大。”

相比之下，新興市場的表現更為積極，巴西、南非、印度和墨西哥都取得了顯著的增長；而成熟市場則出現了明顯的下滑，美國和中國均出現不同程度的跌幅。

Emily Neill解釋道，“超高端烈酒的消費轉移、中國持續的經濟疲軟抑制了需求，以及葡萄酒在主要市場的持續困境，所有這些因素加在一起，導致去年酒類市場未能達到適度的預期。”

有一點令人費解的是，面對市場上低價酒內卷日益加劇的現狀，IWSR的報告給出了一個截然相反的結論。

報告稱，葡萄酒消費的下降在低價葡萄酒領域尤為明顯。2021年至2023年間，全球平價葡萄酒銷量下降了27%，而IWSR預測，2025年至2027年間，只有高端及以上價位的葡萄酒銷量才會增長。

目前來看，由于針對性關稅有可能引發酒類行業的巨大變化，今年酒水市場的前景仍然難以預測。

2024年，高端化市場推動了啤酒品類的增長，但葡萄酒品類的高端化趨勢明顯減弱，而烈酒品類的高端化趨勢似乎與之相反，因為消費者越來越追求高性價比。

在高端和超高端及以上的細分市場，葡萄酒銷量的跌幅較小，而啤酒卻成為市場疲軟背景下的主要受益者之一，一些消費者會從葡萄酒和烈酒轉而尋求更實惠的選擇。因此，高端及以上啤酒的銷量有所增長，但其價格檔次則下降了近3%。

Emily Neill解釋道：“消費緊縮不可避免地導致了高端化趨勢的減弱，任何市場價值的提升都更多地與價格上漲有關，而不是消費者的自主選擇。”

“香檳、干邑和蘇格蘭麥芽威士忌的銷售業績是衡量經濟環境是否良好的晴雨表，2024年對這些產品的需求下降說明了當今消費者的謹慎態度。”

回顧2024年，全球前20大葡萄酒市場的葡萄酒銷量下降了4%，這主要受到美國、英國、法國和德國等重要市場大幅下滑的波及。

“在一些規模較小、不太傳統的市場，葡萄酒確實出現了一些增長亮點。此外，西班牙的增長，尤其是靜止葡萄酒的增長，更是振奮人心。”Emily Neill說道，“在西班牙出現高端葡萄酒市場上漲，說明有競爭力的價格正在贏得飲酒者的青睞。”

普羅塞克的全球消費量也出現增長，一方面得益于其具有吸引力的價格，成為一部分人的香檳“平替”；另一方面日益流行的“日咖夜酒”為其營造了輕松舒適的消費場景。

根據IWSR發布的《2024年全球葡萄酒趨勢執行摘要》，預計未來幾年主要市場的葡萄酒產量將繼續呈下降趨勢。

全球市場整體銷量的下滑，也伴隨著消費人群的減少。盡管成年人口總體有所增加，但2021年至2024年間，葡萄酒消費者數量卻減少了500萬。

報告強調，有17個主要市場的40%消費者正在減少飲用葡萄酒。其中，28%的人由于經濟拮據而減少了葡萄酒支出；23%的人由于價格上漲而減少了葡萄酒消費。

報告中還提到，增長放緩趨勢在中國尤為明顯，2018年至2023年間，中國市場的靜止葡萄酒銷量減少了近1億箱。雖然大幅度的下降已經過去，但預計下降趨勢仍將持續。

在許多成熟市場中，老年消費者占葡萄酒飲用者的大多數，比如在英國、法國、葡萄牙和比利時等國家，55歲以上的人群占葡萄酒飲用人口的近50%。

然而，如今20多歲到40歲的消費群體中，千禧一代對葡萄酒的興趣越來越濃厚。這個群體更具實驗精神，愿意在葡萄酒上花更多錢，而年長的消費者則在削減開支。

對于尋求忠實客戶的葡萄酒品牌來說，千禧一代樂于嘗試不同的葡萄品種和飲品，既是機遇，也是挑戰。通過個性化體驗和品牌故事吸引千禧一代，有助于提升品牌知名度和忠誠度。

IWSR消費者洞察和定制分析首席運營官理查德·霍爾斯特德（Richard Halstead）總結稱：“資深的飲酒者忠誠度較高，但花費較少；而年輕飲酒者對某一類別的葡萄酒更感興趣，并愿意支付溢價。”

總而言之，通過了解并適應年輕消費者不斷變化的偏好，葡萄酒行業必定能夠應對這一復雜形勢，并在未來幾年蓬勃發展。

文中部分圖片源自unsplash

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