過去一年，全球范圍內(nèi)的酒精飲料銷量未達(dá)預(yù)期是已知的事實(shí)，但依然有一些“穩(wěn)健增長”扛住了市場滑坡。

國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全球前20大市場的酒精飲料（TBA）較上一年下降了1%。不過，高端啤酒、龍舌蘭酒、印度威士忌和普羅塞克等酒類仍存在增長空間。

在此期間，烈酒和即飲酒（RTD）是僅有的實(shí)現(xiàn)增長的類別，優(yōu)于啤酒和葡萄酒。相比啤酒2%微乎其微的下滑，葡萄酒的跌幅高達(dá)21%。

例如，美國酒業(yè)巨頭星座集團(tuán)因?yàn)槠咸丫茦I(yè)績“拖后腿”，進(jìn)入2025年之后只好決定忍痛轉(zhuǎn)賣手里的葡萄酒品牌。

整體來看，全球前20大市場銷量未能達(dá)到預(yù)期的1%-2%增長目標(biāo)，相當(dāng)于減少3億多箱箱（每箱9升裝）產(chǎn)品，其中美國、中國、印度及歐洲市場表現(xiàn)均不及預(yù)期。

IWSR研究與運(yùn)營首席運(yùn)營官艾米麗·尼爾（Emily Neill）表示：“受到貿(mào)易中斷與經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，2024年中國TBA銷量下滑4%，進(jìn)而波及了啤酒、干邑及蘇格蘭威士忌的市場，但影響不大?！?/p>

相比之下，新興市場的表現(xiàn)更為積極，巴西、南非、印度和墨西哥都取得了顯著的增長；而成熟市場則出現(xiàn)了明顯的下滑，美國和中國均出現(xiàn)不同程度的跌幅。

Emily Neill解釋道，“超高端烈酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)移、中國持續(xù)的經(jīng)濟(jì)疲軟抑制了需求，以及葡萄酒在主要市場的持續(xù)困境，所有這些因素加在一起，導(dǎo)致去年酒類市場未能達(dá)到適度的預(yù)期?！?/p>

有一點(diǎn)令人費(fèi)解的是，面對(duì)市場上低價(jià)酒內(nèi)卷日益加劇的現(xiàn)狀，IWSR的報(bào)告給出了一個(gè)截然相反的結(jié)論。

報(bào)告稱，葡萄酒消費(fèi)的下降在低價(jià)葡萄酒領(lǐng)域尤為明顯。2021年至2023年間，全球平價(jià)葡萄酒銷量下降了27%，而IWSR預(yù)測，2025年至2027年間，只有高端及以上價(jià)位的葡萄酒銷量才會(huì)增長。

目前來看，由于針對(duì)性關(guān)稅有可能引發(fā)酒類行業(yè)的巨大變化，今年酒水市場的前景仍然難以預(yù)測。

2024年，高端化市場推動(dòng)了啤酒品類的增長，但葡萄酒品類的高端化趨勢明顯減弱，而烈酒品類的高端化趨勢似乎與之相反，因?yàn)橄M(fèi)者越來越追求高性價(jià)比。

在高端和超高端及以上的細(xì)分市場，葡萄酒銷量的跌幅較小，而啤酒卻成為市場疲軟背景下的主要受益者之一，一些消費(fèi)者會(huì)從葡萄酒和烈酒轉(zhuǎn)而尋求更實(shí)惠的選擇。因此，高端及以上啤酒的銷量有所增長，但其價(jià)格檔次則下降了近3%。

Emily Neill解釋道：“消費(fèi)緊縮不可避免地導(dǎo)致了高端化趨勢的減弱，任何市場價(jià)值的提升都更多地與價(jià)格上漲有關(guān)，而不是消費(fèi)者的自主選擇。”

“香檳、干邑和蘇格蘭麥芽威士忌的銷售業(yè)績是衡量經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否良好的晴雨表，2024年對(duì)這些產(chǎn)品的需求下降說明了當(dāng)今消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度?！?/p>

回顧2024年，全球前20大葡萄酒市場的葡萄酒銷量下降了4%，這主要受到美國、英國、法國和德國等重要市場大幅下滑的波及。

“在一些規(guī)模較小、不太傳統(tǒng)的市場，葡萄酒確實(shí)出現(xiàn)了一些增長亮點(diǎn)。此外，西班牙的增長，尤其是靜止葡萄酒的增長，更是振奮人心?！盓mily Neill說道，“在西班牙出現(xiàn)高端葡萄酒市場上漲，說明有競爭力的價(jià)格正在贏得飲酒者的青睞?！?/p>

普羅塞克的全球消費(fèi)量也出現(xiàn)增長，一方面得益于其具有吸引力的價(jià)格，成為一部分人的香檳“平替”；另一方面日益流行的“日咖夜酒”為其營造了輕松舒適的消費(fèi)場景。

根據(jù)IWSR發(fā)布的《2024年全球葡萄酒趨勢執(zhí)行摘要》，預(yù)計(jì)未來幾年主要市場的葡萄酒產(chǎn)量將繼續(xù)呈下降趨勢。

全球市場整體銷量的下滑，也伴隨著消費(fèi)人群的減少。盡管成年人口總體有所增加，但2021年至2024年間，葡萄酒消費(fèi)者數(shù)量卻減少了500萬。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，有17個(gè)主要市場的40%消費(fèi)者正在減少飲用葡萄酒。其中，28%的人由于經(jīng)濟(jì)拮據(jù)而減少了葡萄酒支出；23%的人由于價(jià)格上漲而減少了葡萄酒消費(fèi)。

報(bào)告中還提到，增長放緩趨勢在中國尤為明顯，2018年至2023年間，中國市場的靜止葡萄酒銷量減少了近1億箱。雖然大幅度的下降已經(jīng)過去，但預(yù)計(jì)下降趨勢仍將持續(xù)。

在許多成熟市場中，老年消費(fèi)者占葡萄酒飲用者的大多數(shù)，比如在英國、法國、葡萄牙和比利時(shí)等國家，55歲以上的人群占葡萄酒飲用人口的近50%。

然而，如今20多歲到40歲的消費(fèi)群體中，千禧一代對(duì)葡萄酒的興趣越來越濃厚。這個(gè)群體更具實(shí)驗(yàn)精神，愿意在葡萄酒上花更多錢，而年長的消費(fèi)者則在削減開支。

對(duì)于尋求忠實(shí)客戶的葡萄酒品牌來說，千禧一代樂于嘗試不同的葡萄品種和飲品，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。通過個(gè)性化體驗(yàn)和品牌故事吸引千禧一代，有助于提升品牌知名度和忠誠度。

IWSR消費(fèi)者洞察和定制分析首席運(yùn)營官理查德·霍爾斯特德（Richard Halstead）總結(jié)稱：“資深的飲酒者忠誠度較高，但花費(fèi)較少；而年輕飲酒者對(duì)某一類別的葡萄酒更感興趣，并愿意支付溢價(jià)?！?/p>

總而言之，通過了解并適應(yīng)年輕消費(fèi)者不斷變化的偏好，葡萄酒行業(yè)必定能夠應(yīng)對(duì)這一復(fù)雜形勢，并在未來幾年蓬勃發(fā)展。

文中部分圖片源自u(píng)nsplash

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