作者|拉面安

來源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

年初，已經(jīng)有多名行業(yè)人士預(yù)測，2025年的行業(yè)形勢大概率會更加嚴峻、更加內(nèi)卷，汽服生意也會越來越難做；作為“三新一老一低”結(jié)構(gòu)性機會之一的汽美，自然被各路玩家列為戰(zhàn)略必爭之地。

這種情況下，2025年剛過去3個月，汽美賽道就有了新變化。

隨著殼牌高調(diào)發(fā)布子品牌“殼牌摯美”，并宣布構(gòu)建“全球旗艦店-優(yōu)選店-授權(quán)合作店”三級線下網(wǎng)絡(luò)時，潤滑油三巨頭已全部完成對汽美賽道的戰(zhàn)略卡位。

一、美嘉殼三巨頭集體入局汽美賽道

2月28日，在第25屆九州生態(tài)博覽會上，殼牌完成了子品牌“ShellCarBeauty殼牌摯美”的全球首發(fā)，同步發(fā)布了汽美產(chǎn)品、汽車膜及線下連鎖網(wǎng)絡(luò)“殼牌汽車美容中心”；在這之前差不多一周時間，殼牌已正式披露過相關(guān)合作事宜。

與此同時，汽車服務(wù)世界還注意到，在行業(yè)未曾關(guān)注到的角度，嘉實多汽車膜產(chǎn)品矩陣也于數(shù)月前悄悄進入了車主視野中。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息來看，去年年底，嘉實多汽車膜已經(jīng)出現(xiàn)在了車主視野當中。

今年1月，在馬來西亞的嘉實多汽車膜2025全球經(jīng)銷商大會上，新一代嘉實多汽車膜產(chǎn)品矩陣正式發(fā)布，定位“嘉實多集團旗下專注汽車防護與功能膜研發(fā)的高端品牌”，產(chǎn)品包括隱形車衣、摩托車衣、智能玻璃窗膜等系列，根據(jù)相關(guān)高層的說法，嘉實多汽車膜將針對不同區(qū)域市場制定精準策略，在中國區(qū)是主推“隱形車衣+太陽膜”捆綁方案，與國內(nèi)知名的新能源車企合作定制原廠配套服務(wù)。

到了上個月，嘉實多正式面向全國核心代理商推出了“嘉實多汽車三膜系列產(chǎn)品”。

值得注意的是，同是3月份啟動全國招募加盟的“嘉實多汽車服務(wù)尊享店”汽服連鎖體系的尊享店模型，也涵蓋了洗車、貼膜及新能源等業(yè)務(wù)。

4月1日，嘉實多汽車膜官方公眾號已經(jīng)完成注冊，預(yù)計不久的將來，嘉實多汽車膜品牌將面向全行業(yè)亮相。

表面來看，殼牌和嘉實多在披露“入局汽美”這件事上采取了完全不同的策略：殼牌無論是合作簽約還是向行業(yè)官宣的節(jié)奏都要更集中、聲量也要更大，而嘉實多則是分階段推進，且主要面向體系內(nèi)經(jīng)銷商體系展開。

但進一步對比分析，二者對汽美業(yè)務(wù)的重視度是相似的：兩家均將汽美從“邊緣業(yè)務(wù)”提升到了“戰(zhàn)略要地”的高度。

至于三巨頭之中的美孚，早在2021年美孚1號車養(yǎng)護品牌煥新一周年時就已經(jīng)透露，門店主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的打造是圍繞“汽美維保”全維度展開，且當時就明確汽美技術(shù)在當時就被列為三大板塊之一，并且打造了專業(yè)的培訓課程。

顯而易見，在潤滑油領(lǐng)域穩(wěn)坐“鐵王座”的美孚、殼牌、嘉實多，正集體將戰(zhàn)火引向汽美賽道。

雖然目標一致，但三巨頭的打法卻各有聚焦。

二、布局方式有何不同？

結(jié)合現(xiàn)有資料來看，美嘉殼三家在汽美業(yè)務(wù)上的布局邏輯存在諸多共同點，但差異點也不小。

首先是對汽美項目的戰(zhàn)略定位上。

殼牌和嘉實多均將汽美業(yè)務(wù)作為新增長點，區(qū)別是殼牌是以“ShellCarBeauty殼牌摯美”這一子品牌獨立推出的，而嘉實多則將以“嘉實多集團旗下專注汽車防護與功能膜研發(fā)的高端品牌”進行打造。

相比較而言，美孚對汽美業(yè)務(wù)的定位尚未達到其他兩家的高度，但隨著新能源車滲透率突破60%、年輕車主個性化需求的爆發(fā)，對年輕車主群體尤為重視的美孚，未來很可能也就會將汽美業(yè)務(wù)列為破局要點。

其次是產(chǎn)品策略上。

目前，殼牌和嘉實多在這方面有明確信息披露。

產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方面，殼牌和嘉實多均選擇與外部合作。其中殼牌是和德國科思創(chuàng)、日本東舢、德國贏創(chuàng)共建聯(lián)合創(chuàng)新與技術(shù)中心，而嘉實多的汽車膜產(chǎn)品用的是路博潤（全球高端TPU基材供應(yīng)商）基材。

但在核心產(chǎn)品線方面，殼牌和嘉實多的布局差異點卻非常明顯。

殼牌涵蓋了洗護美容（車身、車內(nèi)、漆面、玻璃、輪胎輪轂系列）和汽車膜（窗膜、漆面保護膜、改色膜），顯然意圖布局汽美貼三個領(lǐng)域；而嘉實多目前在產(chǎn)品端只布局了“隱形車衣+太陽膜”汽車膜產(chǎn)品線。

再者是在渠道銷售策略上。

依舊主要是殼牌和嘉實多有公開信息可看，包含“主機配套”和“獨立售后經(jīng)銷”兩個部分。

主機配套服務(wù)方面，殼牌在發(fā)布殼牌摯美子品牌后沒多久，就發(fā)布了“殼牌摯美×北汽好修養(yǎng)集團”達成合作的消息，雙方約定要深入展開汽車膜業(yè)務(wù)，共同完成漆面保護膜產(chǎn)品在終端門店的落地布局；而嘉實多汽車膜則在1月的全球經(jīng)銷商大會上明確表示，針對中國區(qū)的策略是捆綁“隱形車衣和太陽膜”，與新能源車企合作原廠配套。

目前來看，雙方在主機配套的策略上有細微差異，比如殼牌選擇率先和關(guān)系網(wǎng)更加密切的傳統(tǒng)車企合作，而嘉實多則決定從“年輕車主更加偏愛”的新能源車企角度破局，但這只是布局初期的切入方式不同，隨著主機配套服務(wù)面的擴大，與主機廠和一級配套廠商關(guān)系深遠的雙方肯定會在傳統(tǒng)燃油車+造車新勢力車企的主機配套合作上全面發(fā)力。

而在獨立售后渠道經(jīng)銷方面，結(jié)合現(xiàn)有信息來看，自建“全球旗艦店-優(yōu)選店-授權(quán)店”分級門店網(wǎng)絡(luò)，且計劃整合10000家維保店升級汽美業(yè)務(wù)的殼牌，顯然是以全鏈路的形式進行汽美業(yè)務(wù)的開發(fā)和體系布局，這種模式更重，但一旦做成贏面更大，因為能夠掌握渠道主導(dǎo)權(quán)；而嘉實多賦能代理商建立“美容店+4S店+新能源交付中心”網(wǎng)絡(luò)，模式更輕、靈活性更強。

最后就是在終端門店服務(wù)環(huán)節(jié)的介入程度上，三家的差異也非常大。

殼牌和嘉實多都有個“500家”發(fā)展目標：殼牌計劃構(gòu)建“10家全球旗艦、50家優(yōu)選以及500家授權(quán)合作”的殼牌汽車美容中心，而嘉實多的“嘉實多汽車服務(wù)”則計劃3年沖刺500家店。

雖然都單獨布局了汽服連鎖網(wǎng)絡(luò)、但二者對于終端的介入程度存在顯著差異：以獨立子品牌“殼牌摯美”切入的殼牌，依舊是想掌握更多主動權(quán)；而僅僅聚焦汽車膜領(lǐng)域的嘉實多，在終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的定位是“賦能者”，計劃是通過技術(shù)培訓、施工標準等賦能代理商，進而賦能汽服門店。

總體來看，三家在汽美產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的介入程度深淺不一，也有一些差異化優(yōu)勢，能不能成、什么時候能成？這些都是后話，但其中蘊含的一些趨勢性信息更也是不可忽視的。

客觀來看，美嘉殼三家的品牌效應(yīng)、渠道能力以及終端認可度是不可替代的。

不說曾經(jīng)、就是現(xiàn)在都有非常多的汽服小店遇到生存難題的時候，都是靠翻牌三家的形象店活下來甚至壯大起來的。

倘若三家真能在傳統(tǒng)潤滑油業(yè)務(wù)之外，在“汽美”的項目和運營層面給門店提供一些幫助、甚至讓門店多一層軟實力，那么吸引門店進入體系內(nèi)的概率就能大大提高。

同時，“美孚1號車養(yǎng)護”臻選體系門店已經(jīng)突破1000家、嘉實多汽車服務(wù)也在今年正式面向全國開放加盟、而殼牌汽車美容中心的第一個關(guān)鍵性節(jié)點也是今年……說明三家布局終端渠道的速度會明顯加快，這就意味著行業(yè)的產(chǎn)能出清節(jié)奏會進一步加快，小B爭奪戰(zhàn)也會愈演愈烈。

而對那些沒辦法進入頭部品牌供應(yīng)鏈體系、缺乏競爭力的普通汽服店而言，生存壓力會越來越大也是不爭的事實。

三、40萬汽服店如何找到生存密碼？

過去數(shù)年，從養(yǎng)車連鎖到汽美專項店布局、從三膜價格戰(zhàn)到燒機油治理風潮…無論是頭部企業(yè)的動態(tài)還是新媒體營銷的風向，都引導(dǎo)著行業(yè)各大細分垂直賽道走上競爭日益激烈的道路。

汽車服務(wù)世界反復(fù)強調(diào)，在這種情況下，單店不能盲目對標連鎖的規(guī)模效應(yīng)、而應(yīng)該回歸服務(wù)行業(yè)本質(zhì)，以用戶需求為中心，在標準化、差異化和客戶體驗上構(gòu)筑護城河。

在這個過程中，有突出單項能力的企業(yè)，做專、做細、做精是破局的唯一出路，這種核心競爭力可以是老店的口碑、也可以是老板的營銷能力，但基礎(chǔ)一定是門店本身有技術(shù)或者服務(wù)能力。

但是，90%以上的門店，并不能走上這條路。

最受行業(yè)認可，不意味著最適合。

為什么這么說？

首先，專精路線聽上去不易，做起來更難，極度考驗老板的三種能力：

一是把握時機的能力。一旦時機把握不準，投入等于白投入；

二就是做新媒體的能力。現(xiàn)在除非是純洗車，否則只要涉及到膜類等汽美業(yè)務(wù)，不做新媒體的概率太低了；

三是要有后路，也就是長期活下來的底氣。這種底氣，要么來自體系化的盈利能力，要么就是能把轉(zhuǎn)型路走通。

而絕大部分人，很難具備這三項能力。

譬如新汽美，看似機會頗多，但的確是行業(yè)這兩年的“最卷”，除了本就價格超低的洗車業(yè)務(wù)之外，其他利潤稍高些的業(yè)務(wù)基本上都出現(xiàn)了“客單價斷崖式下滑、客單價至少腰斬”的情況，落地門檻也到了等閑之人不可輕易進入的高度。

其次，走上這條路，要花費的時間并不短，但被淘汰的周期卻可能很短。

結(jié)合市場反饋來看，受客戶基盤、業(yè)務(wù)能力體系以及資金鏈的影響，大部分門店很難做專做精、甚至有不少門店雖然走上了這條路，但還沒等到賺得錢能支撐門店經(jīng)營的時候，就沒撐住關(guān)門了。

和信行朱文明就在分享中明確指出：輕改業(yè)務(wù)、尤其是新能源車的輕改業(yè)務(wù)，紅利周期極短、基本都在1年半左右，其中和信行的問界升級項目更是剛啟動就已結(jié)束了，就是因為起步晚了一點。

汽車服務(wù)世界的觀點是：對那些沒有突出單項能力的門店來說，除了融入某連鎖體系，成為品牌區(qū)域化、場景化服務(wù)的節(jié)點之一外，最佳的生存路徑有且只有一個：

從小細節(jié)抓起，做好現(xiàn)有業(yè)務(wù)的服務(wù)升級、打透基本功，讓自己即便不夠優(yōu)秀卻能足夠有用。

以汽美業(yè)務(wù)為例。

我們今天所說的“新汽美”，不僅是指“特斯拉帶火改色膜”；“小米su7無論是汽車設(shè)計、營銷策略、售后項目設(shè)置”等新能源車、新媒體、年輕車主方面，更關(guān)鍵的是把“老汽美業(yè)務(wù)”新做，挖掘并放大傳統(tǒng)汽美業(yè)務(wù)的價值。

因此，新汽美本質(zhì)上是一場以用戶需求為中心的服務(wù)革命，而汽美賽道的競爭也就是一場“用戶心智爭奪戰(zhàn)”。

相較于傳統(tǒng)汽美，新汽美不再局限于基本的“把車洗干凈”，而是涵蓋了更多高附加值的項目，注重的不僅是項目本身的專業(yè)性，更是要滿足車主對于品質(zhì)、體驗和個性化的需求。

換一個更干凈、更顯眼的門頭；重新制定一張“分檔明確”的價格表；給“洗干凈車”設(shè)定一條水平線，這條水平線不是為了保證“洗到多么極致干凈”，而是為了符合70-80%車主的接受范圍；給價格不同的項目制定等級分明的服務(wù)標準；甚至是讓員工與車主進行一次真誠的對話……這些細節(jié)處的打磨，都能把“老業(yè)務(wù)做新”。

當行業(yè)進入“長期主義”時代，40萬汽服店的真正機會，或許就藏在這些細節(jié)之中。