出品｜虎嗅商業消費組

作者｜王子捷

編輯｜周月明

題圖｜視覺中國

談到在南美做外貿，深耕市場多年的外貿經理Christina用南美著名的瑪黛茶打了比方。瑪黛茶初嘗苦澀，回味卻甘甜悠長。

Christina認為，南美存在創業者的“結構性藍?！?，即未被非歐美品牌充分開發、未被充分滿足的高端市場。

南美的高端市場長期被歐美品牌把控。在Christina看來，在漫長的歐洲殖民之后，歐美品牌通過殖民貿易、文化輸出積累了先發優勢，建立了供應鏈壁壘，也在消費者心中留下了共識：歐美產品是高端產品。

如何開拓藍海，乃至打開南美市場？本土化的經營與服務，成為了她貫穿在產品、營銷和物流等全程的方便法門。

用本土化破局

用平替產品去切入南美高端市場，是Christina設想的破局解法，她稱之為“錯位競爭”。而價格優勢需要本土化的加持，比如將本土文化融入產品設計中，轉化為商品的溢價能力。Christina舉出了一個錯位競爭的做法，一個哥倫比亞的當地品牌，以安迪斯山脈的美學加上意大利工藝，總體定價低于歐美競品。

可以說，企業的本土化能力是錯位成功的關鍵之一。本土化產品，意味著投其所好，根據當地人的需求來改善和銷售產品。企業需要精準的市場定位，以獲得和目標市場的成功對接。Christina提到了在巴西的市場占率很好的TCL，它滿足了巴西新中產對中國智能小家電的喜愛，做了特別的設計和推廣。

對市場需求的評估會影響產品的市場定位，從而直接影響利潤空間。Christina表示，低端市場的利潤率僅8-12%，價格敏感度、競爭激烈，成本管控非常嚴格，導致利潤空間被壓縮，而高利潤賽道涉及到差異化的產品和細分市場，具備高附加值。Christina認為，TCL30%以上的毛利率，得益于TCL在巴西市場的準確定位，技藝上它比巴西本土的競品更先進，而價格上不如歐美競品溢價嚴重。

想要洞悉目標市場的需求，需要深入當地的文化和消費習慣。Christina提到了南美市場的幾個趨勢。由于環保觀念流行，產品需要考慮到可降解包裝、可持續燃料等環保做法。因為南美人的性格熱情奔放，喜歡五顏六色、有設計感的產品，所以要根據消費者的性格和喜歡的顏色去做產品的外觀設計。南美人還喜歡健身和運動，像巴西、阿根廷的健身產業非常發達，就適合做一些運動服飾、健康食品，比如在巴西銷售的蛋白粉。

在價格上，南美人習慣于提前消費，所以在定價的時候得應用靈活的支付方式，比如分期付款。語言也很重要，除了巴西，其他的國家使用西班牙語和葡萄牙語，為了本土化運營，需要使用當地語言進行推廣。

本地化運營主要是解決客訴（售后服務）和提高發貨效率。而本地化服務是形成差異化競爭的關鍵。Christina認為，當中國產品的出海價格差不多時，就只能比服務。服務包括如何與客戶建立好關系，如何不斷持續給客戶帶來價值，除了解決客訴問題，還要為客戶打開更多的市場和渠道，通過各種支持，比如線上投廣告或者和客戶一起參展，給客戶更大的扶持力度，讓客戶能夠賺更多錢。

Christina提到，南美客戶首先看重產品的價格問題，其次是高性價比的本土化服務。高效解決問題對于南美客戶十分重要，比如產生客訴問題之后，客戶更加希望當地有經銷商或者本地化服務，能夠立馬解決客訴問題，而非隔個兩三天再去解決。

而為了增強發貨效率，客戶可能會要求建有海外倉、當地組裝廠等等。Christina表示，如果和同行的價格可能差不多，但是在海外有倉庫，交期時間、本地化的服務能夠做得很好，南美客戶會認為這家公司具備高性價比。

就提高發貨效率而言，本地化的、去中國化的供應鏈也很重要。Christina認為比亞迪在巴西的工廠建立了靈活的供應鏈，她了解到，那邊的經理從中國進口零部件在當地進行組裝，也收購了一些本地企業進行合資，建立了一個合資工廠，所以他們能享受本地的生產優惠政策，也減少了進口依賴。

Christina表示，在海外建立分公司或倉庫等等，可以增加客戶的粘性。比如在巴西建海外倉，即時響應客戶的需要，減少客戶的等待時間，提高產品的復購率。除了自己建分公司、辦公室、辦事處，也可以在當地找到合適的代理商和合作伙伴，提高售后響應的速率，增加市場的銷售。除此以外，還可以在當地參加展會，通過面對面的交流，提高客戶對自己的信任感。

“雙面”南美人

Christina認為，在南美做營銷需要線上和線下相結合，線上通過獨立站跟社交媒體，線下通過展會和拜訪，兩相結合，才能夠拿下訂單。

在前期市場調研時，可以通過社媒、kol，讓不同的人群來做產品測試，以獲得當地受眾的真實反饋，再進行精準的定向營銷。不能直接復制粘貼中國的營銷方式，如硬廣或是直接投流。

用線上品牌營銷加深客戶對產品的印象后，再通過地推的方式線下見面，讓客戶了解自己以往客戶的合作案例，更加確定自己的真實性和可靠性，由此鞏固和客戶的關系。

在南美拜訪客戶，Christina每年至少做一次地推。不見面、不合作，是Christina對南美客戶的印象。Christina認為，南美客戶的謹慎，來自他們被眾多虛假貿易商欺騙的經歷。因此他們需要找到真實的廠家進行合作，即便之前可能進行過視頻會議，但更希望見到真人，才能確定對方的真實性，從而開始合作，比如洽談小的商單。

據Christina觀察，南美客戶表面熱情，實際上比較現實，看重價格和其他因素。他們愿意建立長期合作關系，但初期更加關注實際利益跟風險控制，以及合作能為自己帶來多大價值。因此，和南美客戶做生意需要很長時間去建立關系，關系很深之后才能有長期的大訂單。

南美客戶的談判分為A面和B面，具有“前半場閑聊，后半場殺價”的“談判套路”。“他們合作的時候真是挺厲害的?！盋hristina感嘆。

Christina有一個阿根廷的大客戶，最初只下單了大概4000 美元，每個產品下了一兩件，作為對產品的試單。后來Christina去拜訪他，表明自己的想法和未來規劃，這位大客戶以自己的價格預期來和她談判，測試對方是否愿意為了獲得訂單，擠壓可能的利潤空間。為了拿下這位大客戶，給足對方交易的安全感，Christina大幅降價，而后獲得了從幾千美元到十幾萬美元再到幾十萬美元的生意。

Christina提到，拜訪陌生客戶是一件神奇的事。一位客戶原本拒絕了她的見面，后來說她們從中國特地過來很辛苦，于是給了 10 分鐘見面。Christina把這 10 分鐘發揮為 2 個小時，從產品介紹聊到其他事情，最后客戶請她們吃飯、帶她們去玩，給了她們訂單。Christina認為和客戶建立關系的過程，對外貿業務員提出了很高的要求。不僅要掌握銷售技能，保持對產品的專業度，還要了解人文、宗教、信仰、歷史各方面，了解客戶的喜好，給足對方情緒價值，才能更好跟客戶談判。

除客戶之外，Christina在巴西遇到了團隊管理的挑戰。

語言不通，生活方式也不一樣。Christina認為，組建團隊需要協作，也需要平衡好全球化和本地化的關系。就本地化而言，要適應當地的風俗文化和勞動法、稅法等商務文化。

管理風格也需要調整。相比于中國人的高效和高執行力，南美人比較注重生活跟工作的平衡，比較“佛系”，所以在管理的時候需要靈活。南美人比較注重人際關系，溝通方式比中國更加開放和松散，所以要建立一些正式的溝通機制，像每個月的月會、月度績效評估，和一些非正式的交流、團隊活動去提高團隊凝聚力。10 到 14 個小時的時差也需要注意，可以用會議鏈接之類來同步開會時間。

為了留住南美員工，Christina提到可以參照當地市場的薪資水平，提供符合通脹水平的薪資增長。再給到銷售提成和額外獎金，包括本地化的福利，如醫療保險、帶薪假等等。

動態的應對機制

南美市場的政策變動、進口關稅的調整、匯率波動，貿易壁壘之類問題，對跨境外貿提出了很大挑戰。Christina選擇從供應商、庫存管理、物流策略、面對市場等各個方面來應對。

供應商方面，選擇多國供應商進行采購，比如在印度、泰國、巴基斯坦等國家統一采購，來降低單一國家的采購風險。或者在當地找一些可靠的本地供應商，去降低進口稅和關稅的波動。

庫存管理方面，Christina提到了動態庫存策略，在有雙邊貿易的國家如巴西智利，拼接它們的倉庫，去應對不同市場的稅收政策和物流成本的變化。將 just in time（準時生產） 和安全庫存的模式結合起來，不僅提高庫存率，在關稅提高后也能減少進口量，提高安全庫存率。

物流和清關的問題相對復雜。

比如墨西哥的許多客戶需要DDP（完稅后交貨） 、“門對門”，但當地政策多變，而且有些地區的清關屬于壟斷型，需要和當地建立良好關系，否則產品可能遭遇扣留。因此墨西哥物流成本的預算在報價上比較困難。Christina表示，在給客戶報價的時候，需要講清楚報價僅供參考性質，最后還是以成交的當天匯率價格為主。

為了降低物流成本，可以跟保稅區合作。

像巴西的瑪瑙斯市，作為自由貿易區，它的關稅可以降低 20% 左右。也可以采用多式聯運，結合空運、海運、鐵路各種方式?；蛘呤遣捎谩坝牲c到面”的手段，比如在墨西哥市場做生意，就可以用墨西哥覆蓋整個南美地區，在墨西哥建倉，向智利或者哥倫比亞要貨，出口到其他的港口。

匯率方面，由于南美如阿根廷的整體匯率波動很大，可以考慮遠期合約，或用期權去鎖定采購成本。成本分攤也是一種方式，和當地的經銷商或供應商去討論部分關稅或是成本的波動，分擔風險?；蛘咴诓少彸杀靖佣▋r的方面采取一些靈活的機制，根據匯率的波動去減少損失。

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