“消費者滿意”，是京東在外賣新戰場中

撕開一道口子的利刃。

500萬單。

這是京東外賣4月15日的日訂單量數據。上一次的數字公布是在3月24日——京東宣布其外賣服務上線不到一個月，日訂單量突破100萬單。這意味著，過去的半個多月里，京東外賣日訂單量翻了5倍。

另一個可以用來定義其生態位的數據是，2024年Q2，美團外賣的日均訂單量約5880萬單，餓了么約2000萬單，實現如此訂單規模，兩家公司都用了15年左右的時間。而京東日訂單量達到500萬，只用了大約40天。

4月15日，京東黑板報發布消息稱，當天京東品質外賣日訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。因秒送業務發展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額繳納五險一金且所有費用都由京東承擔。此外，京東宣布上線“自營秒送”電商業務，實現全品類覆蓋，全國已有超過十萬家京東品牌線下店全部接入秒送，平均送達時間快于30分鐘。

短短40天，京東以極快的速度攻入外賣行業腹地。一場隔空回應幾乎同時到來。4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中在社交平臺對京東外賣進行點評，稱“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家。”很快，劉強東在內部回應員工稱，“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”

過去兩個月，京東針對外賣業務發布的每個舉措都讓行業有些意外，也使得外界對它的策略充滿好奇。4月11日晚，圍繞為什么做外賣、怎么做、做到了什么程度等問題，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉與36氪進行了交流。

訪談中，許冉多次談到京東做外賣的初衷——從自我出發、從用戶需求出發、從行業痛點出發，出于競爭視角的考量則很少，“競爭對手只是一個可參照的對象。”許冉用開車來類比，稱“更多是往前看，而不是天天看后視鏡。”

對于京東外賣而言，日訂單量突破500萬的階段性節點之后，更廣闊的市場還在快速開拓中。可以確定的一點是，它在行業中引起的關注度正在提升，這條鯰魚也為久違競爭的外賣市場帶來了一陣新的風暴。

01

“品質外賣”，一個更難的起點

“如果說其他平臺已經充分滿足了用戶需求，那就不會存在現有的這些行業痛點了。” “用戶有需求，商家有痛點，京東具備核心能力，就是這么個邏輯。”

京東做外賣的初衷，外界有諸多推測。

4月11日的訪談中，許冉多次對我們表示，京東做外賣最核心的目的是解決行業痛點，而非競爭的考慮。“過分關注競爭對手，從來都不是京東的打法，京東是從自身用戶和業務發展的需求出發，決定進入什么賽道、不進入什么賽道。”

大而成熟、矛盾突出，是外賣行業的兩大特質。一方面，中國擁有全球最大的外賣市場，2024年約有5.92億人使用在線外賣服務，超過全國互聯網用戶總數的半壁江山，參與其中的商戶、外賣騎手數量級高達千萬，“京東自己的用戶，本身也養成了很強的即時配送需求。”另一面則是，食品安全隱患、騎手社會保障長期缺位、商家抽傭過高等問題，長久縈繞于行業上空。

“外賣平臺集中度高，并沒有帶來行業的健康發展。”許冉表示，“對京東來說，我們有意愿也有能力，去解決行業痛點、滿足用戶需求。”

京東的第一步棋，落在了與眾不同的“品質外賣”定位上。品質放心，的確是大眾消費者在外賣消費中的痛點與訴求，也是京東第一天起做電商的長板——在電商初興的時代，電商需解決三個問題：買得便宜、買得方便、買得放心。彼時，京東便強調正品行貨，培養出的用戶認知一直延續至今。

此前，36氪調研過的餐飲品牌與外賣服務商普遍認為，“品質外賣的概念是好的，重點在于如何理解、如何落實。”一位服務商對36氪表示，過去外賣平臺中不少個體商家為了銷量，不得不卷入與低成本商家的價格戰，“對于良心經營的人來講，他們肯定希望有一個平臺能扶持真正做品質的餐飲人。”

把控供給端質量，是京東現階段對于“品質外賣”的理解。

具體而言，一是前期的商家篩選——外賣出現前，餐飲是一個以線下流量來檢驗經營環境和食品質量的業態，這意味著流量不完全來自線上、線下消費者能起到真實的監督作用。如今京東將招募范圍設定為“品質堂食餐廳”，通過商家資質、堂食環境、消費者評分等三重標準，來進行商家的入駐審核。

二是持續的驗真與巡查——優化產品的系統功能，逐步接入各級監管部門的餐飲數據接口；在門店入駐后，通過不定期的照片驗真、視頻巡查、人工復核等方式完成巡檢，而對于支持后廚直播的商家，則給予更多流量加權。

其中，“是否具備堂食條件”的審核是其中的一大重點，但店鋪圖片造假、偽報等情況難以避免，對平臺的地面能力要求極高。這是不少從業者的擔憂之處，也是京東目前在補的課。 “把優質商家與消費需求串聯起來，降低前者在平臺的營銷成本，形成良幣驅逐劣幣的局面。”許冉這樣總結京東的路線。換言之，京東希望形成對優質商家的識別能力，進而用更好的流量與傭金政策，給予這些商家更多曝光與更優的生存環境。

一個顯性的數字是，目前京東外賣的商家入駐審核通過率大約在40%，其余的六成不合格門店被拒絕上線。

不過，外賣的有效分層是個復雜命題，堂食之外，用戶體驗、食品制作安全性等維度的評價構建清晰的標準還需要時間。“坦率來講，這是非常艱難但長期有價值的事情。”許冉談到，“我們處在初級階段，在不斷摸索之中，需要大家一起努力和監督。”

4月15日的京東黑板報指出，當天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，其GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。

02

五險一金與百億補貼，不全是“成本”

“為外賣員繳納五險一金，不是額外的成本，而是底線。我們希望它最終體現在效率的提升上。” “今天補貼的效率是可以高很多的。”

“為何要打”之外，“怎么打”又是下一個問題。

京東沒有沿著成熟玩家描摹出的既定路線“火拼”，而是回到行業的底層痛點，以一種頗具顛覆性的姿態做起——正式宣布進軍外賣后，0傭金、騎手五險一金這兩張牌被接連拋出，分別切中商家與騎手的痛點。其中，0傭金為“拓供”服務，有一年的時限；但為騎手繳納五險一金，從財務視角來看則是一項即將長期累積的開支，京東是第一個這樣做的平臺。

據官方數據，截至3月20日，京東外賣已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實五險一金的繳納工作。外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔。京東也為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

4月15日，京東進一步宣布，因秒送業務發展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由京東承擔。

對于一家大公司而言，“英雄主義”的敘事是一方面，商業與效率視角的考量同樣必不可少。畢竟，從對手們的經驗來看，外賣業務的盈利本身就并非易事。

許冉表示，京東目前沒有從短期財務的角度去思考外賣員五險一金一事。“京東是經過慎重考慮才決定進入外賣賽道，在意的并非某一季度、某一年的財務目標，而是長期可持續發展的業務。”

這也意味著，五險一金繳納對于業務的長期推進有利——“為全職騎手繳納五險一金，會在一定程度上增加成本，但同時也可以讓騎手的獲得感更強、穩定性更好，從而也會為用戶提供更好的體驗。” 騎手五險一金也就不全然與成本劃等號，最終會體現到效率的提升上。

與之類似，京東快遞的過往經驗，也是商業問題與社會問題交疊的一種實踐。2007年，京東快遞從招聘第一批員工開始，就全額為快遞小哥繳納五險一金。3月21日，劉強東在朋友圈發文稱，去年有超過1200名快遞小哥迎來退休生活，他們一次性提取到可觀的公積金金額，并得到相應的退休金及醫療保險保障。他寫道，“利潤、市值和財富，不應該建立在底層百姓無保障的生活之上。”

許冉在此次訪談中引據上述數據，并表示“我們認為這是值得堅持的做法，所以接下來也會繼續去堅持。”

傭金與騎手五險一金之外，京東的最新動作瞄準了C端用戶的“興奮點”——4月11日，京東外賣宣布上線百億補貼，面向全體用戶發放每日可抽、最高20元的補貼，同時上線百億補貼“超級爆品”專區。

用投入換規模在互聯網行業是常規敘事，“百億補貼”不是新鮮玩法，在外賣行業它會產生多大的作用？

許冉提到，外賣行業的經營環境不同以往，從商家和用戶的角度來講，對外賣消費已經非常熟悉了，所以其實現在并不需要巨額補貼來去培養用戶習慣，因而補貼的效率也會更高。此外，京東在外賣業務里的百億補貼打法，依然延續對品質商家的“獎勵原則”，并非全盤覆蓋，因此相對可控。

談及具體節奏，許冉表示，“行業痛點非常清晰，在此基礎上我們會把真金白銀投入到好商家、好產品里，提高費用使用效率。”

從進入外賣的第一天起，京東的一系列打法在外界看來都顯得有些“激進”，但內部的整體情緒卻是理性的。京東外賣在做一個“難而有價值的事情”。“對騎手的保障、對商家的讓利、與用戶的互動，這些都是經過慎重討論和計劃的。”許冉稱，“正因如此，我們對于這些投入的規劃還是非常堅決的。”

03

500萬日訂單量意味著什么？

“對于新業務，我們復盤和評估的頻次會非常高。” “外賣是一個高頻日常的場景，它會為京東帶來用戶的增量、場景的延伸。”

500萬的日訂單量出乎不少人的意料。

更重要的是，外賣是公認的高頻業務，對京東的主業可能產生帶動作用。過去一段時期，京東在多個場合表述過零售業務的增長點——下沉市場滲透帶動用戶增長、多品類的持續延伸、以及即時零售的場景擴展。許冉也坦言，外賣業務若能保持強勁增長，將會為零售業務帶來用戶增量、場景延展、消費頻次的提升等。

4月15日的京東黑板報宣布，京東已經上線“自營秒送”電商業務，全國已經有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘。京東自營秒送業務涵蓋：所有商超類目、服裝、化妝品、家電手機等各類電子產品、藥品等幾乎所有品類全覆蓋，自營品質+秒送服務，確保最好的用戶體驗。

回到外賣訂單量的快速增長，京東的歸因來自兩方面——一是供給的快速增長，“我們用很短的時間跟很多商家形成深度合作”。在業務早期，供給覆蓋增多，必然會帶來單量增長。二是產品能力、用戶體驗、履約能力的提升，拉升了單個用戶的消費頻次和單個門店的單量。

即便如此，還是“離下結論的時間差太遠”。據許冉透露，在外賣業務的推進過程中，圍繞用戶需求、打法有效性的評估、短板與不足、下一階段發力重點等在內的復盤，“每個月、每周、每天都在發生”。

談到外賣業務2025年的訂單量目標，許冉表示“做到了再與大家溝通，先不放空炮了。”她又一次強調初衷，“讓消費者吃到東西好、價格低的食物，讓用心做產品的商家能在京東經營好，我們的理念就是這么簡單和樸素”。

回溯京東創立以來的關鍵節點——擴品類、自建物流倉配系統等，不少決策并未經過嚴密計算，只是從“用戶體驗至上”的出發點中自然衍生出來。劉強東本人在《創京東》一書的序言中這樣寫道：“說實話，我內心里從來沒有太在乎過友商的競爭，我內心里最在乎的只有‘消費者是否滿意’。”

這是京東上一階段的制勝之道，也是京東在外賣新戰場中撕開一道口子的利刃。

杰克?韋爾奇說：“你可以拒絕學習，但你的競爭對手不會！”

歡迎點擊鏈接，了解2025年我們將走進哪些知名企業參訪交流學習。

企業參觀考察游學預約咨詢電話：18511456825（同微信）馬博老師