因銷售的多款商品存在虛假宣傳問題，屈臣氏再次觸碰監管“紅線”。4月15日，新京報貝殼財經記者從北京市市場監督管理局官網獲悉，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司（以下簡稱“北京屈臣氏”）因違反《網絡反不正當競爭暫行規定》（2024年公布）第八條第一款第一項，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款3萬元，同時責令其改正違法行為。

宣稱牙膏有“消炎止血”功效，屈臣氏曾多次因虛假廣告被罰

行政處罰決定書顯示，北京屈臣氏在某電商平臺開設的“屈臣氏”店鋪內銷售力士植萃凈澈香皂，商品參數顯示具有“保濕”功效，但在調查過程中，該公司未提供可以證明具有“保濕”功能的證據材料；銷售澳媛生姜強韌養發洗發水、滋源強韌修護氨基酸泡泡洗發水時，均宣稱其具有防脫功效，但相關產品備案信息中并無“防脫發”功效，同時，北京屈臣氏也未提供可以證明具有防脫功效的合法證據材料。北京市朝陽區市場監督管理局表示，上述行為屬虛假宣傳。

圖/北京市市場監督管理局官網截圖

除了香皂和洗發水，該公司在銷售云南白藥牙膏時，宣稱具有“消炎止血”功效。經核實，該產品主要作用為清潔，并無證據表明具有“消炎、止血”效果，屬虛假宣傳的行為。此外，北京屈臣氏在銷售“櫻花香氛手霜、玫瑰香氛手霜、梔子花香氛手霜”時，存在引人誤解的宣傳行為；銷售屈臣氏骨膠原乳木果柔潤絲滑護手霜時宣稱具有“滋養”功效，屬虛假宣傳的行為。

北京市朝陽區市場監督管理局指出，北京屈臣氏作為經營者，應對銷售時對外公布的商品功能、性能、效果的真實性與合法性負責，不應采取夸大、虛假、引人誤解的手段對商品進行宣傳，不應侵犯消費者合法權益。

值得關注的是，屈臣氏曾多次因發布虛假廣告導致形象“翻車”。

據新京報貝殼財經記者不完全梳理，2023年8月，上海屈臣氏日用品有限公司因發布國產非特殊用途化妝品具有特殊“美白”功效的虛假廣告、普通食品宣傳有保健功能的虛假廣告，被上海市楊浦區市場監督管理局罰款8萬元；同年2月，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司因發布虛假廣告，宣稱使用了“92%蘆薈原液成分”的商品，蘆薈葉汁實際添加量為0.414%，同時使用“補水戰痘”等廣告用語卻未提供相關證明材料，被武漢市漢陽區市場監督管理局罰款4263元。

此前在2022年，上海屈臣氏日用品有限公司滬閔路二分店因發布虛假廣告，被上海市閔行區市場監督管理局罰款1萬元，原因是其發布的一條益生菌兒童牙膏圖文廣告中出現了“不添加氟 少量吞咽無害”等宣傳語，經檢驗發現，該款益生菌兒童牙膏含氟化鈉。

口碑與業績雙承壓，去年屈臣氏中國保健及美容產品收益總額減少18%

作為老牌零售巨頭，屈臣氏曾經風光無兩。1989年，中國內地第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業，帶有鮮明“個人護理”烙印的它在當時幾乎沒有同類競爭者，曾一度占據保健及美容產品的零售市場。隨著商業模式發生改變、線上購物平臺興起，屈臣氏過去的供應鏈與品牌優勢逐漸減退。

據長江和記實業有限公司2024年業績報告顯示，報告期內，公司零售部門由屈臣氏集團旗下公司組成，經營12個零售品牌，在全球30個市場運營16951家店鋪，提供個人護理、保健及美容產品等。

圖/長江和記實業報告截圖

按分部劃分，2024年屈臣氏中國保健及美容產品的收益總額為135.08億港元，同比減少18%；同比店鋪銷售額較上年同期下滑15.3%，受此影響，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比收窄超50%至4.67億港元。截至報告期末，屈臣氏中國保健及美容產品店鋪數量為3875家，上年同期為3840家。

此外，在今年3·15晚會曝光“一次性內褲徒手制作不滅菌”行業亂象的當天，女演員郭曉婷發布微博稱自己在曾經購買的一次性貼身衣物上發現疑似霉斑或污漬的異物，有網友在對比其發布的配圖后表示，該款一次性內褲系屈臣氏舒適免洗棉內褲。盡管“屈臣氏中國”發文回應已暫時停售相關產品，但“霉斑內褲”風波仍給品牌形象與口碑造成了難以逆轉的影響。

消費者層面，截至發稿，在黑貓投訴平臺搜索“屈臣氏”關鍵詞，顯示共有17696條投訴結果，投訴內容多集中在“促銷不實”“質量問題”“售后服務差”等。

曾經，憑借迅速的門店擴張，屈臣氏的市場占有率“首屈一指”，入華第36年，面對口碑與業績的雙重承壓，屈臣氏面臨著無法回避的“中年危機”。在如今的市場競爭環境下，想要重新贏回消費者的青睞，這家老牌零售巨頭仍要突破業務模式轉型、產品結構優化等多重關卡。

新京報貝殼財經記者 李錚