2019-2024年，中越化妝品進(jìn)出口金額年復(fù)合增長(zhǎng)18.3%。

《中國(guó)化妝品》雜志｜何欣洋
2025年是中越建交75周年暨“中越人文交流年”，中越命運(yùn)共同體建設(shè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
作為東南亞增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)之一，越南憑借年輕化的人口結(jié)構(gòu)和快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)，成為中國(guó)美妝企業(yè)出海的黃金目的地之一。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中越雙邊貿(mào)易額連續(xù)四年突破2000億美元，2024年達(dá)到2606.5億美元。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，化妝品貿(mào)易作為非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，過去6年也以年均超18%的復(fù)合增速，成為兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作的新亮點(diǎn)。

中越美妝市場(chǎng)：新興品類突圍，價(jià)值格局未成
《中國(guó)化妝品》雜志查詢海關(guān)總署官網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)和越南雙邊化妝品進(jìn)出口貿(mào)易額從2019年的1.58億元（單位：人民幣，下同），增長(zhǎng)至2024年的3.68億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率18.3%。其中，中國(guó)對(duì)越南出口占進(jìn)出口總額的絕大多數(shù)。2023年3.4億元進(jìn)出口額中2.9億元為出口額，2024年3.68億元進(jìn)出口額中3.23億元為出口額。這兩年的進(jìn)出口額和出口額均連創(chuàng)歷史新高。

高速增長(zhǎng)背后兩大關(guān)鍵趨勢(shì)尤為引人矚目。

趨勢(shì)一：護(hù)膚品類“一騎絕塵”，指（趾）甲品類異軍突起

護(hù)膚及美容品（商品編碼33049900）：穩(wěn)居進(jìn)出口額榜首，2024年貢獻(xiàn)1.91億元，占總份額的52.1%，持續(xù)占據(jù)半壁江山。其單價(jià)低、需求穩(wěn)定的特性契合越南大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

粉撲及粉拍（商品編碼96162000）：2024年進(jìn)出口額飆升至0.95億元，較2019年增長(zhǎng)超740%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39%，可謂各品類之中的“隱形冠軍”，反映出越南美妝工具市場(chǎng)的爆發(fā)潛力的同時(shí)，也暴露出其美妝工具供應(yīng)鏈的短板。

指（趾）甲化妝品（商品編碼33043000）：2024年進(jìn)出口額同比暴漲2596%（從75萬增至2000萬元），成為增速最快的黑馬品類，與越南年輕群體對(duì)個(gè)性化美甲的追捧高度相關(guān)。

唇用與眼用化妝品：受疫情后“口罩經(jīng)濟(jì)”消退影響，唇妝品類在2020年、2021年短暫下滑，但2024年恢復(fù)至0.36億元；眼妝則憑借“眼影經(jīng)濟(jì)”保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，2024年發(fā)展至0.25億元。

趨勢(shì)二：量增價(jià)低，市場(chǎng)尚未步入成熟期

以占比超50%的護(hù)膚及美容品為例，2024年進(jìn)出口量達(dá)364萬千克，但單價(jià)從2019年的104.7元/千克降至52.6元/千克，顯示目前企業(yè)正以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額。

而從增速最快的指（趾）甲化妝品品類來看，進(jìn)出口量從2019年的1.16萬千克“爆發(fā)式”增長(zhǎng)至2024年的40.39萬千克，但單價(jià)卻從64.3元/千克降至50.0元/千克，反映出該類產(chǎn)品在越南市場(chǎng)的擴(kuò)張伴隨著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)前中越美妝貿(mào)易呈現(xiàn)“規(guī)模擴(kuò)張，溢價(jià)乏力”的特征——護(hù)膚品類以“量增價(jià)跌”搶占市場(chǎng)，美甲品類增速驚人，粉撲等工具類產(chǎn)品也展現(xiàn)出一定的溢價(jià)潛力。整體來看，中國(guó)美妝產(chǎn)品在越南已產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，卻尚未建立起價(jià)值壁壘。隨著越南美妝消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，中國(guó)亟需將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，通過深化產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)市場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”升級(jí)，中越“顏值經(jīng)濟(jì)”合作必將邁向更高質(zhì)量的發(fā)展新階段。

“出海”越南的四個(gè)有利條件
中越美妝貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，既得益于地理相鄰、文化相近的天然優(yōu)勢(shì)，也離不開RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定）生效后的關(guān)稅減免紅利。ZMUni中貿(mào)合規(guī)中心化妝品出口合規(guī)負(fù)責(zé)人謝伊麗表示，中越美妝貿(mào)易活躍、特別是中國(guó)美妝出口越南乘勢(shì)而上，主要原因有以下四點(diǎn)原因：

第一，中國(guó)美妝性價(jià)比較高。一些彩妝如唇釉、眼影等在色彩、質(zhì)地、持妝度等方面表現(xiàn)出色，滿足了越南年輕消費(fèi)者的需求。這些產(chǎn)品在提供實(shí)惠的價(jià)格的同時(shí)提供了較好的品質(zhì)，成為大牌“平替”。

第二，適合亞洲膚質(zhì)和審美。中國(guó)與越南同屬亞洲國(guó)家，人群膚質(zhì)和臉型有相似之處，中國(guó)美妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更適合亞洲人的特點(diǎn)，自然吸引越南消費(fèi)者，他們偏愛自然妝感，中國(guó)品牌在推廣時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“輕薄透氣”特性。

第三，貿(mào)易便利的支持。越南與中國(guó)簽署了多項(xiàng)自由貿(mào)易協(xié)定，減少了貿(mào)易壁壘，為中國(guó)化妝品公司向越南出口產(chǎn)品開辟了新的機(jī)會(huì)，有利于中國(guó)美妝產(chǎn)品進(jìn)入越南市場(chǎng)。

第四，經(jīng)濟(jì)和人口因素。越南處于經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)階段，個(gè)人消費(fèi)支出增速較快，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，越南正處于人口黃金時(shí)期，女性占比較高，且使用美妝產(chǎn)品的女性比例呈上升趨勢(shì)，為中國(guó)美妝提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

公開數(shù)據(jù)顯示，在越南的1億人口中，15-64歲年齡段的人口約占總?cè)丝跀?shù)的69%，正處于人口紅利期，人口結(jié)構(gòu)年輕化。年輕的消費(fèi)群體正重塑消費(fèi)格局，引領(lǐng)著越南“顏值經(jīng)濟(jì)”的向新的方向崛起。越南美妝市場(chǎng)被認(rèn)為是東盟地區(qū)最具活力的市場(chǎng)之一。

“出海”越南的三堂“必修課”
謝伊麗提醒，中國(guó)美妝品牌/產(chǎn)品出口越南，還需格外注意幾大關(guān)鍵策略。

（1) 了解法規(guī)要求

越南作為東盟成員國(guó)之一，品牌除了熟悉越南當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)《化妝品管理法》、成分目錄清單等相關(guān)法規(guī)之外，也要深入學(xué)習(xí)《東盟化妝品指令A(yù)CD》、《東盟化妝品有害物質(zhì)限量指南》等法規(guī)，明確產(chǎn)品成分、包裝、標(biāo)簽、安全性評(píng)估等方面的具體規(guī)定，如禁止或限制使用某些成分，部分標(biāo)簽內(nèi)容須用越南語，如：產(chǎn)品使用說明、將產(chǎn)品投放當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)責(zé)任人（通知持有人）的名稱地址、注意事項(xiàng)等。

（2) 提前注冊(cè)備案

越南對(duì)化妝品實(shí)行注冊(cè)備案制，企業(yè)需提前備妥產(chǎn)品自由銷售證書、責(zé)任人及生產(chǎn)商信息、產(chǎn)品配方及標(biāo)簽等資料，通過越南國(guó)家單一窗口在線提交至衛(wèi)生部藥品管理局（DAV），通過機(jī)構(gòu)遞交的實(shí)際審批周期約2-3個(gè)月。產(chǎn)品信息文件（PIF）需存放于申請(qǐng)人指定地址備查。上市后檢查中，行政文件和產(chǎn)品概要需即時(shí)提交，產(chǎn)品配方、標(biāo)簽、檢測(cè)報(bào)告及安全評(píng)估報(bào)告等須在檢查后15-60天內(nèi)補(bǔ)交。

（3) 確保產(chǎn)品質(zhì)量安全

化妝品直接接觸皮膚，越南對(duì)成分監(jiān)管嚴(yán)格，要保證產(chǎn)品成分合規(guī)，把控有害物質(zhì)法規(guī)限量，提供準(zhǔn)確成分列表和安全檢測(cè)報(bào)告。

除了以上法規(guī)政策端風(fēng)險(xiǎn)之外，謝伊麗指出，美妝品類出口越南的繁榮還面臨一些其他的潛在挑戰(zhàn)。首先是品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，韓國(guó)、歐盟、日本、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的品牌在越南市場(chǎng)占據(jù)較大份額。其次是品牌有可能在市場(chǎng)方面調(diào)研不足，不了解越南市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)匦枨蟆?br/>

CCR觀點(diǎn)：

中越美妝貿(mào)易正乘雙邊關(guān)系升溫與RCEP紅利之勢(shì)快速發(fā)展，已成為兩國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系升級(jí)的縮影。越南年輕化人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)及與中國(guó)文化相近的優(yōu)勢(shì)，為國(guó)貨美妝提供了廣闊空間。隨著中國(guó)化妝品行業(yè)不斷發(fā)掘新質(zhì)生產(chǎn)力、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，以創(chuàng)新破局，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)美妝一定能實(shí)現(xiàn)從“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”向“質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)”的轉(zhuǎn)變。