作者 | 歐陽睿

來源 | 4A廣告文案

最近，小紅書在上海線下投放的一組廣告，引發網友熱議。廣告里，有人裸辭去澳洲洗碗，有人30歲改行做咖啡師，還有人白天大廠擰螺絲、下班樂隊彈貝斯……

圖源：小紅書

他們的故事充滿了勇氣與決心，也折射出了當代年輕人對于生活的多元追求。

這組地廣的選址頗為巧妙，都選在了字節、嗶哩嗶哩等互聯網大廠附近，對大廠“貼臉開大”，網友調侃說這是對大廠的公然挑釁，這哪是廣告，分明是給大廠員工的“離職慫恿信”！

1

小紅書“第二人生”地廣

疑似對大廠貼臉開大

小紅書這組地廣，以第二人生夢想家為主題，展現打工人逃離按部就班的生活，開啟第二人生的精彩故事。

這里的“第二人生”，并非指完全脫離現實生活的幻想，而是在保持基本生活穩定的前提下，追求內心真正熱愛的事物。

他們跳脫出標準化的人生模板，嘗試探索人生另一種活法，重啟人生，呈現 人生AB面，A面是生存，B面是生活。

有人 裸辭兩年，到了澳洲當洗碗工：

本來想裸辭休息兩個月

結果兩年沒上班

對沒錢戰戰兢兢的恐懼

在澳洲做洗碗工以后消散

寫字樓早已沒我的位置

恰好我也不想回去

圖源：小紅書@天才小李

這條文案說出了無數被工作壓得喘不過氣的打工人的心聲。在大廠高強度、快節奏的工作模式下，996 甚至 007 成了常態，身體和精神的雙重疲憊讓大家對這種按部就班的生活產生了深深的厭倦 。

文案想表達的是，逃離寫字樓的格子間，去體驗不同的人生，哪怕是做最基礎的體力勞動，也能收獲內心的平靜，這是對大廠工作模式無聲卻有力的挑戰。

當社會時鐘逼著人“30歲前年薪百萬”，小紅書用“反標準答案”拿捏時代情緒，“26歲根本沒有標準答案”，30歲也依然可以愛吃小蛋糕。

有人30歲做咖啡師，還是很愛吃小蛋糕：

我30歲了 做咖啡師3年

還是很愛吃小蛋糕

我沒有成為厲害的寫作者

沒有環游世界

我的人生還會有99次完蛋

但我會找到第100次轉機。

圖源：Atchoo

30 歲，在世俗的眼光里，似乎應該事業有成，可海報中的主人公卻甘做一個平凡的咖啡師，享受著生活里簡單的快樂。

在大廠，30 歲往往是職場晉升的關鍵期，面臨著巨大的業績壓力和職業焦慮，人們被推著向前沖，追求所謂的成功。而這條文案卻打破了這種固有認知，30歲沒有成為厲害的寫作者，沒有環游世界，但那又怎樣，人生不只有一種活法，轉機也許就在下一個路口等待。

有人白天大廠打工人，下班做樂隊貝斯手：

白天大廠打工人

下班樂隊貝斯手

我曾以為人生的正解

是晉升最快的員工

重新上場

30歲的我不應該被

裝進一個格子間里

圖源：小紅書@重度硬頸女士

選擇飛行員

是我在嘗試見習了律師 法醫

咖啡師之后做出的選擇

無論結果如何

大海上的清風

我是呼吸過了。

圖源：@Atchoo

有人國考上岸，自媒體兩手抓：

媽媽

在你不同意我做博主的兩年里

我在凌晨拍攝修圖寫文案剪視頻

邊上岸國考

邊成為10W粉博主

此時此刻

我的青春值5K一天

圖源：小紅書@莫莫莫拉古

有人放棄一切搬到巴西：

巴西北部的亞馬遜潮濕憂郁

每天午后都會準時下雨

放棄一切搬到巴西

我又做錯了嗎

26歲根本沒有標準答案

只任自己濕漉漉地生活

熱乎乎地記錄

圖源：小紅書用戶

有人從建筑牛馬轉行團操教練：

從建筑牛馬轉行團操教練

比我想象得順利和干脆

29歲的我并不想和

按既定軌跡拼命的自己告別

真正的自由不是逃離

而是選擇

圖源：@Atchoo

有人25歲還是把環游世界當夢想：

我媽說我漂泊一整年

今年得安分下來

我倆都覺得對方異想天開

25歲還是把環游世界當夢想

路上的每一種可能

都比任何一種已知讓我安心

圖源：小紅書@俊霖

有人27歲才找到第一份工作：

27歲在杭州找到第一份工作

月薪4K5的美工設計崗

我的求職之路并不復雜

因為工作是一場愿打愿挨

每個人的社會時鐘都不一樣

我們各自手握著時間計速器

圖源：@尼基李

這組地廣廣告，無疑是對傳統大廠文化的一次大膽挑戰。在這些廣告中，我們看到了一個個鮮活的個體，他們不再被單一的職業身份所束縛，而是勇敢地追求自己的夢想。

隨著社會的快速發展，傳統的職業觀念正在逐漸被打破。越來越多的人開始意識到，生活不應該被工作所定義，而應該是一個多元化的過程。

越來越多的新興職業，也給很多人提供了就業機會，有人 在伊拉克修古墓，有人在橫店當群演，還有人辭職重生做老外地接。

小紅書的這組廣告，正是抓住了這一社會趨勢，通過生動的故事和深入人心的文案，激發了人們對于“第二人生”的向往。它告訴我們，生活不僅僅是為了生存，更是為了生活本身。

在廣告策略上，抓住當代打工人痛點，用極致對比制造共鳴：

A面是大廠版：晉升、KPI、周報、頸椎病。B面是小紅書版：洗碗工呼吸自由空氣、咖啡師狂炫小蛋糕、貝斯手在Livehouse蹦迪。 品牌用“重啟人生”的故事，將職場焦慮與第二人生夢想對比，讓大廠員工集體破防。

2

廣告引發爭議：

理想化與現實之間的鴻溝

對于這組海報，不少網友強烈支持，認為這才是真實人生，不是所有人必須當精英。當然，也有不少批判的聲音。

比如，985碩士生一年失業三次，讓打工人尤其是應屆生擔心說的就是自己，也 讓不少牛馬破防了。

93年985碩

一年失業三次

大大方方講出來沒什么不好

我就是運氣不好

那又怎么樣

自由自在的日子里

快樂就是我的工資

圖源：小紅書網友

不說985本碩，很多人甚至不是985學歷，985 碩士的學歷，放在就業市場上，本應是極具競爭力的，可現實卻是一年失業三次，這讓很多高學歷的應屆生感同身受，焦慮感瞬間拉滿。

對于普通打工人而言，失業往往意味著經濟來源的中斷，房貸、車貸、生活開銷等壓力會如潮水般涌來，哪還能輕松地說出 “快樂就是工資” 這樣的話 。

網友覺得廣告脫離普通人生活，有點過于理想化不夠接地氣。

更有985碩士現身說法：“一年失業三次，快樂當工資？我房租誰付？”

有網友覺得，這不叫清醒，已經叫盲目樂觀了。

還有 “本來想裸辭休息兩個月，結果兩年沒上班”，這對大多數被房貸、車貸壓得喘不過氣的普通人來說，簡直是天方夜譚。

普通人一旦裸辭，沒有穩定的收入，內心會充滿不安和焦慮，生活質量也會大幅下降，根本無法像廣告里描述的那樣，輕松地去澳洲當洗碗工，享受別樣的人生。

裸辭后遠赴澳洲成為洗碗工，也可以30歲毅然轉型成為咖啡師……廣告中這些看似灑脫的選擇，在普通人的生活里，往往要面臨諸多現實因素的考量。對于大多數人來說，失業后的焦慮、生活的壓力以及未來的不確定性都是難以承受的。

就有澳洲的網友表示，“澳洲洗碗真的不會那么開心”。

在內容呈現上，這組文案沒有充分考慮到廣大普通打工人的實際生活困境和經濟壓力，用一些理想化的案例和表述，構建了一個與現實脫節的 “第二人生” 世界，這也難怪會遭到網友的吐槽和質疑。

因此小紅書這組地廣，被質疑“幸存者偏差”營銷，網友銳評：廣告里的第二人生主角，要么有存款，要么有副業，普通人學他們分分鐘要吃不上飯。這碗雞湯，被質疑是美化打工人的生活。

不過有人提出了不同的看法，認為這支廣告沒問題。

比如，確實有985碩士生選擇去送外賣，而且過得很開心。

在網友看來，廣告中所展現的生活方式對于大多數人來說并不容易實現。但是，這并不意味著我們應該完全否定這種追求。相反，我們應該看到廣告中所傳遞的正能量和勇氣。

3

順應時代情緒

重啟人生篇章

盡管小紅書 “第二人生” 地廣飽受爭議，但不可否認的是，它精準地捕捉到了當下社會的一種趨勢 —— 重啟人生 。

近年來，“重啟人生” 的話題在社交媒體上熱度飆升，成為眾多年輕人熱議的焦點，小紅書的地廣正是在這樣的時代背景下應運而生，順勢掀起了一波討論熱潮。

日劇《重啟人生》的火爆便是一個有力的例證。劇中主人公近藤麻美意外去世后，獲得了重啟人生的機會，她帶著前世的記憶重新生活，努力彌補曾經的遺憾，這個看似荒誕的設定，卻引發了無數觀眾的共鳴。

圖源：日劇《重啟人生》截圖

在現實生活中，人們同樣面臨著各種各樣的遺憾和困境，工作的不如意、生活的平淡無奇、夢想的漸行漸遠，讓大家渴望能有一個重新開始的機會，像游戲 “讀檔重來” 一樣，改寫自己的人生軌跡 。

在小紅書上，# 重啟人生 #、# 人生重啟計劃 #等話題下，大量網友分享的重啟人生故事。

有人辭去穩定但枯燥的工作，選擇重返校園，提升自己；有人放下一切，踏上環球旅行的征程，去見識世界的廣闊；還有人從 0 開始學習新技能，開啟副業，嘗試在不同領域發光發熱 。

圖源：小紅書

這種對時代情緒的精準把握，無疑為小紅書賺足了眼球，使其成為這場 “重啟人生” 思潮中的弄潮兒 。

4

大廠集體反內卷

是曙光還是烏托邦？

除了小紅書反內卷文案，一些大廠也開始反思和調整自己的企業文化。比如，脈脈推出了三行簡歷，鼓勵員工簡潔明了地展示自己的能力和優勢；

圖源：小紅書網友

大疆、海爾等企業因為不讓員工加班上了熱搜。海爾和大疆的這一決策，不僅是對自身“狼性文化”的顛覆，更是對無效加班、表演式工作的宣戰。

還有年初，另一家電巨頭美的發布“六條禁令”，包括禁止下班開會、禁止PPT匯報、禁止表演式上班等，直指低效工作模式。

小鵬等企業也同樣發布PPT禁令……這些舉措都體現了大廠對于員工福祉的重視和對內卷文化的抵制。

圖源：微博

從脈脈的 “三行簡歷”，到大疆、海爾的強制下班、雙休制度，再到美的對工作方式的簡化要求，這些大廠的反內卷行動，反映出當下職場觀念的轉變。

企業不再單純追求員工的高強度工作和長時間投入，而是開始注重員工的幸福感和工作生活的平衡，這與小紅書 “第二人生” 地廣所代表的思潮相契合。

這次小紅書“第二人生 夢想家”地廣廣告中，盡管被部分網友質疑不夠接地氣，但總體可圈可點。

首先，小紅書順應時代情緒，展現了當代年輕人對于生活的多元追求，也傳遞了一種積極向上的正能量。這種情感共鳴的營銷方式，讓人們在輕松愉快的氛圍中感受到了品牌的魅力。

其次，小紅書巧妙地將廣告投放在了互聯網大廠附近，這種大膽的挑釁行為更是引發了廣泛關注和討論。不僅提升了品牌的知名度，也展示了小紅書敢于挑戰傳統、勇于創新的形象。

你怎么看待小紅書的地廣文案？

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