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劍指虛假評分頑疾 淘寶大改店鋪評分 好商家將獲更多增長

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“扶優去劣”戰略正重構淘寶。

4月16日,淘寶天貓宣布即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”,真實反饋消費者體驗的店鋪評價。外界普遍認為,這是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評價體系更新,也為全行業線上消費信用評價體系改革提供了參考。這場“信任重構運動”將解決行業虛假評分頑疾、提升消費者購買決策信心,通過“扶優去劣”讓商品好、服務好的商家獲取更多消費者,獲得更多增長機會。

出品|網經社

作者|可樂

審稿|云馬

一、直指虛假評分頑疾,淘寶要“扶優去劣”

當消費者點開某商品詳情頁,映入眼簾的卻是月銷售100多件、評論區“全好評”,甚至評價的拍照角度、擺拍姿勢和濾鏡色調都驚人地一致。這種“集體擺拍式好評”,正是虛假評分黑產的冰山一角。

盡管《反不正當競爭法》對“刷單炒信”行為明確處罰,但違法成本低、執行難度大,導致黑產屢禁不止。去年10月,上海警方全鏈條搗毀一個有償組織網絡寫手,撰寫、發布不實帖文的“網絡水軍”犯罪團伙,抓獲犯罪嫌疑人11人,涉案金額達200余萬元。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,刷好評產生的泡沫數據,不僅會讓一些劣質商品和不良商家得逞,而且在大數據時代,對行業、平臺大數據和廣告效應也會產生誤導,甚至還會影響相關部門的決策,對真正尊重游戲規則的電商從業者來說,這也是一種極大的傷害。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也認為,虛假評分(刷好評)會誤導消費者對商品和服務的正確認識,破壞用戶體驗和平臺生態,還會增加商家的經營成本。

目前線上消費通行的評分體系,大都源自20年前淘寶創立的店鋪評分系統,曾經為消費者線上消費決策起到過重要參考作用。但這套評分體系通行多年,已不能滿足消費者日益多元的服務需求,全行業的商家評價,普遍存在區分度不足、虛假評分等問題,且伴生刷分、消費者對線上評分的參考價值越來越缺乏信心,惡意攻擊等黑灰產現象。



因此,電商行業內亟需推出相關政策,保障商品的真實情況。淘寶天貓此次推出的“真實體驗分”,正直擊行業兩大痛點:評價失真與服務量化缺失。“真實體驗分”將根據商品質量、物流速度、服務保障三方面,建立一整套真實、客觀、透明的消費者體驗反饋機制,反映當前店鋪真實消費者體驗情況。

具體來看,《淘寶平臺店鋪真實體驗分規范》規定,在商品質量方面,將重點考核“首次品退率”和“商品差評率”,只看簽收單,指標更客觀;在物流速度方面,將重點考核“48小時攬收及時率”“物流到貨時長”和“物流異常率”;在服務保障方面,將重點考核“旺旺3分鐘人工響應率”“旺旺滿意度”“退款處理時長”和“平臺求助率”。



淘寶重新制定的“真實體驗分”體系,明確提出真實反饋消費者體驗、解決虛假評分行業頑疾,既是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評價體系更新,也為全行業線上消費信用評價體系改革提供了參考。

二、良幣驅逐劣幣,平臺生態重歸正軌

淘寶客戶運營部相關負責人介紹,“真實體驗分”的根本目的,是以真實有效的評分系統,激勵商家提升商品和服務質量,實現商家經營的“良幣驅逐劣幣”。相比目前互聯網行業通行的評分機制,重新制定的“真實體驗分”有三大特點:

1. 真實

透明,客觀體現消費者真實體驗

圍繞寶貝質量、物流速度、服務保障三方面,全面優化影響消費者真實體驗的客觀考核指標;問題訂單越少,商家真實體驗分越高。

關注商家真實有效訂單,剔除異常訂單信息

異常訂單信息不再影響商家評價體系,剔除“羊毛黨”、刷單等因素影響;商家只需為已簽收真實有效訂單負責,無需過度內卷,達到指標檔位即可得分。

2. 聚焦

淘寶天貓標準拉齊,考核指標簡化、評價方式全面量化

統一淘寶天貓評價標準,高分淘寶天貓商家都將獲得平臺同等力度扶持。考核指標全面簡化,評價方式全面量化,降低商家運營難度。

加大消費者服務保障權重,引導商家提供更優質服務

服務保障在評價體系中占有更高權重,引導商家滿足消費者多元服務需求,鼓勵商家為消費者提供更優質服務。

3. 有效

分行業定制化考核,貼近各行業商家日常經營

基于各行業的實際運營情況,檔位線將由各行業進行定制化適配,滿足各行業、各類型商家需求,商家運營目標更明確。

與搜索推薦等核心場域直接掛鉤,高分商家更多增長機會

真實體驗分與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤;依據真實體驗分,高分商家將獲得平臺更多扶持和消費者更多青睞,好服務商家將獲得更多增長機會。



對于消費者而言,“真實體驗分”正在重塑購物決策鏈路。首先是提升決策效率:高分店鋪在搜索、推薦中優先展示,消費者平均決策時間縮短。其次是增強風險規避能力:由于虛假評價率的下降,消費者在對比產品時更能關注到店鋪異常,從而規避類似收貨延遲的風險。最后是改善售后體驗:高分店鋪糾紛處理時效提升,商家響應更快,并提供解決方案,而低分商家則拖延數日。



(圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥)

莊帥稱,淘寶天貓的“真實體驗分”評價體系能讓消費者能繼續信任其他真實購買用戶的評價,通過真實評價來購買商品和服務,推動優質商家的業績增長,形成良幣驅逐劣幣的平臺生態環境。

三、淘寶不斷重構,好商家迎更多機會

《淘寶平臺店鋪真實體驗分規范》顯示,4月21日起,商家可在后臺查看“真實體驗分”;預計6月底,真實體驗分將正式向消費者展現,此外,為保障考核客觀公正,平臺設立對應處罰手段,以避免賣家通過不正當方式虛假獲取店鋪真實體驗分,或惡意攻擊同行店鋪。

對于商家而言,“真實體驗分”的推行,正在引發一場“陣痛與機遇并存”的轉型。短期來看,部分商家需面臨一定陣痛,如果想獲得更多流量,就需要做好產品與服務,諸如自主處理退款糾紛、優化品控等。不過從長期來看,此次轉型將幫助商家提升服務,形成核心競爭壁壘。體驗分提升后,店鋪曝光量增長,商家也能夠吃到流量紅利。此外,物流體驗分高的商家則更易收獲訂單,從而降低倉儲成本,進行成本優化。

莊帥說到,商家可以降低“刷好評”帶來的經營成本和投機取巧的經營理念,把有限的精力投入到商品研發和提升服務水平中去,從而推動平臺的用戶體驗和競爭力的提升。



(圖為中國廣告協會學術與教育委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊)

中國廣告協會學術與教育委員會委員、網經社電子商務研究中心主任曹磊也指出,淘寶店鋪評分系統將告別以往的“刷好評”亂象,不僅能夠剔除刷單、羊毛黨等異常訂單數據,還能為真正好好經營、做好服務的商家提供更多曝光機會。這是互聯網行業線上消費信用評價體系20年來第一次重大升級,也是電商從“價格戰”到“服務戰”的重要轉折點。



今年以來,淘寶天貓已陸續推出優質商家激勵、新品扶持、品牌會員增長、品質直播、營商環境優化等運營政策。這一系列政策形成組合拳效應:優質商家通過“真實體驗分”獲得流量加權,新品扶持計劃推動供給側升級,品質直播增強用戶粘性,營商環境優化提升技術降本成效。

近期,淘寶還不斷治理“羊毛黨”、惡意店群、AI假圖等現象。平臺層層加持,劣質商品和刷單商家逐步被算法淘汰,“扶優去劣”也得到了體現。

這項戰略不僅重塑了商家競爭邏輯,讓商家對淘寶更有信心、有期待,更推動電商行業進入服務升級的新周期。長此以往,電商經濟才能回歸價值創造的本質,而誠信經營才是最長久的‘流量密碼’。”曹磊這樣說到。



“真實體驗分”不僅是一場評價體系的升級,更是電商行業從粗放增長轉向高質量發展的分水嶺。當服務成為核心競爭壁壘,消費者與商家將在透明、互信的新生態中共贏。未來,電商平臺的競爭將不再是“誰的價格更低”,而是“誰的產品和服務更好”,這或許正是中國互聯網經濟走向成熟的標志。

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