雀巢咖啡在求新。

4月17日，雀巢咖啡在云南普洱舉辦了2025新品上市發布會，宣布推出多款新產品。穩坐國內速溶咖啡、即飲咖啡市場第一寶座多年的雀巢咖啡，也感受到中國市場正在發生明顯的變化——競爭加劇，消費者的需求更加多樣，消費場景和渠道更多元。為此，雀巢咖啡通過經典產品煥新、推新品、加強聯名營銷應對。

雀巢大中華區高級副總裁、咖啡業務負責人姜海英在接受包括南都灣財社在內的媒體采訪時指出，雀巢咖啡看好中國整個咖啡行業的長期增長。此次新上市的絕大部分新品都是基于中國市場、中國消費者所做的產品創新，其他很多市場是沒有的，“我們對中國本土性創新的重視程度非常高。”

雀巢CEO上任后半年兩度訪華

雀巢集團：對中國咖啡業務有期待

雀巢咖啡此次推出的新品，既有經典產品1+2系列的配方優化升級，去掉了氫化植物油，做到0反式脂肪，同時也有在即飲咖啡產品線的更新——無糖美式、冰椰美式兩款新品。除此之外，其還推出東南亞風味的白咖啡、雀巢精品奶咖“濃”系列等新產品。

在發布會上，雀巢方面透露，經典產品1+2系列配方升級、0糖0脂的無糖美式是其對消費者健康訴求的回應，而葡萄氣泡美式則是為了迎合市場多元化的口味需求。

雀巢咖啡在20世紀80年代開始布局中國市場，目前其產品品類主要有速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆等。根據歐睿國際提供給南都的數據，以零售額計算，2024年，中國內地市場速溶咖啡前五品牌的市場份額總計為60%，雀巢咖啡市場份額斷層第一，為第二名的數倍，排在第二位的是三頓半。而在即飲咖啡領域，2024年，雀巢咖啡的市場份額同樣排名第一。

咖啡也是雀巢集團在全球最主要的收入來源之一。最新財報顯示，2024年，其包含咖啡、可可、麥芽飲料和茶類等的粉末和液體飲料實現收入245.98億瑞士法郎（約合2220.54億人民幣），同比增長1.6%，占總收入的比例最高，為26.97%。雀巢集團在財報中指出，去年咖啡是其增長最大的貢獻者，增長幅度為中位數。具體到中國所在的大中華區，雀巢咖啡同樣實現了中位數的增長。

2024年9月，傅樂宏（Laurent Freixe）接任雀巢集團全球CEO，在上任后，其半年內兩次訪華。4月17日，雀巢大中華區高級副總裁、咖啡業務負責人姜海英在接受記者采訪時指出，雀巢集團高管訪華，體現了雀巢對中國市場的充分重視。中國咖啡行業的規模已經很大，咖啡文化日趨成熟，但是整體的滲透率還很低，仍然有很大的增長空間，雀巢集團對中國咖啡業務肯定是有期待的，也期望這個市場能夠持續增長。

姜海英

姜海英進一步指出，長期而言，雀巢咖啡看好中國整個咖啡行業的增長，雖然一些細分品類增長不明顯，但即飲咖啡、咖啡液等細分品類增長速度非常快。因此，雀巢咖啡積極把握趨勢，同時做好戰略部署，使其產品結構、產品創新都能夠支持增長的潛力。

國內咖啡市場競爭加劇

雀巢咖啡：通過本土化創新、年輕化應對

過去幾年，中國咖啡市場正在發生明顯的變化。根據歐睿國際的數據，中國速溶咖啡的市場規模在過去兩年出現小幅縮減，以不包含酒店等特殊渠道的終端零售額計算，中國內地速溶咖啡市場規模同比小幅下跌了1.5%。不過具體到細分的品類則有些不同的趨勢，純咖啡提取物的速溶標準咖啡去年零售額同比增長了5.0%，添加了奶精和糖等的速溶混合咖啡則同比下跌了4.7%。

歐睿國際首席行業分析師韓睿告訴南都灣財社記者，一跌一漲背后反映的是消費者健康意識的提高。2024年，速溶咖啡混合物的零售額繼續下降，這是由于中國消費者消費咖啡的頻率增加，而速溶咖啡混合物被認為可能對健康有影響，而速溶標準咖啡保持增長勢頭，這可以歸因于其健康益處，例如，促進脂肪燃燒和體重控制。此外，速溶標準咖啡具有顯著的成本效益，部分產品的價格低至每杯2元人民幣，比現磨咖啡更實惠。

現制咖啡正在快速增長，品牌們在快速攻城略地，競爭激烈，并且掀起了價格戰。頭部品牌瑞幸的門店數量變化和收入變化就是其中一個證明。2023年及2024年兩年時間，瑞幸凈增加門店14126家，收入則從2022年的132.9億元增加至2024年的344.75億元。

面對中國咖啡市場的競爭，雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫告訴記者，提高咖啡在中國的滲透率，需要多種形式一起發展。現在咖啡館在全中國大概有17萬家，零售網點大概有600多萬家，市場還有很大空間去提升滲透率。現在中國的年均咖啡消費量大概是150億杯，其中65%是包裝類的產品，35%是服務類的，包括咖啡館、酒店等。包裝類的產品，能夠幫助消費者形成喝咖啡的習慣，增加了消費者對咖啡的選擇。所以，整體而言，中國咖啡用戶對咖啡的包容性特別強。

姜海英則表示，在中國市場上，食品飲料行業在向著多元化的方向發展，有了更深度的演化，所以才產生了更嚴峻的競爭環境。“我們認為競爭本身不是一件壞事，它是挑戰，更是機遇。”她注意到，這兩年咖啡消費也呈現出新的趨勢，除了即飲咖啡、咖啡液等部分細分品類增長迅速外，消費者對產品的風味需求、口味需求變得越來越多樣；消費變得高頻次、日常化，消費場景、購買渠道也更加多元化。

雀巢咖啡準備通過核心產品煥新、推新品來應對中國咖啡消費市場的變化。姜海英表示，雀巢原有的核心單品如1+2系列在市場上有強大的生命力，但是雀巢咖啡要保持煥新，讓配方變得更健康，口味香濃升級，更符合當下消費者的需求。同時，雀巢的策略性創新也包括突破性創新，主要是純新品的突破性創新等。雀巢咖啡此次新上市的絕大部分新品都是基于中國市場、中國消費者所做的產品創新，其他很多市場是沒有的，“我們對中國本土性創新的重視程度非常高。”

除此之外，接下來，雀巢咖啡還將在品牌年輕化上發力。據悉，其將通過跨界聯名、聯合IP營銷的方式和消費者加強溝通，未來這部分的動作將越來越多。

采寫：南都·灣財社記者 詹丹晴