“7、21、23”

這是今年第一季度3個(gè)月，中國(guó)乘用車市場(chǎng)降價(jià)的車型數(shù)量。

“2025年降價(jià)促銷力度仍保持較強(qiáng)水平，但相較于去年同期降價(jià)車型大幅減少，體現(xiàn)了降價(jià)趨勢(shì)的大幅降溫。”這是中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)分會(huì)”）秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)3月中國(guó)乘用車市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)如是分析。

這一變化標(biāo)志著自2023年開(kāi)啟的“價(jià)格內(nèi)卷”正悄然退場(chǎng)。2024年全年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)降價(jià)車型達(dá)227款，遠(yuǎn)超2023年的148款，但這一趨勢(shì)在2025年初被市場(chǎng)回暖與政策托底合力逆轉(zhuǎn)。

從豪華品牌“擊穿心理防線”的跳水式促銷，到新能源車企“金融+生態(tài)”的捆綁式讓利，這場(chǎng)降溫背后是國(guó)家政策調(diào)控、車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與消費(fèi)理性覺(jué)醒的共振。

01

促銷熱情趨于理性

與春節(jié)期間記者走訪的情況完全不同，位于北京市朝陽(yáng)區(qū)合生匯五層的汽車商超又發(fā)生了大變樣，暴雷的極越、倒下的遠(yuǎn)航銷聲匿跡，整個(gè)大廳空曠了不少，各品牌商超店都低調(diào)了很多。相較于以往擺在商超店門口的大字招牌和花樣裝飾，如今商超店反而擺出了更多“干貨”，剛剛上市的極氪007（參數(shù)丨圖片）GT就已經(jīng)出現(xiàn)在店門口。小鵬去年底發(fā)布的全新P7+也擁有一席之地。而問(wèn)界M8在沒(méi)正式上市前，就已經(jīng)在線下開(kāi)啟預(yù)售，讓不少消費(fèi)者嘗了鮮。

進(jìn)入第二季度，各家車企也紛紛推出了4月優(yōu)惠。

沒(méi)有巨幅海報(bào)，沒(méi)有感嘆號(hào)，4月的限時(shí)優(yōu)惠顯得更接地氣，甚至有幾家門店沒(méi)擺任何帶有“優(yōu)惠”“降價(jià)”的易拉寶，具體售價(jià)信息得詢問(wèn)銷售人員才能知曉。

“這兩個(gè)月優(yōu)惠其實(shí)沒(méi)有那么大，因?yàn)檐嚥怀钯u。”樂(lè)道門店銷售人員對(duì)記者說(shuō)，“現(xiàn)在優(yōu)惠主要包括國(guó)補(bǔ)和一些免息政策?！睒?lè)道門口的展示牌上寫著“購(gòu)車立省4.4萬(wàn)元”，但仔細(xì)詢問(wèn)過(guò)銷售人員后了解，這4.4萬(wàn)元優(yōu)惠包含5年免息金融方案、5年智駕免費(fèi)使用權(quán)、無(wú)憂加電包和3000提車積分，都是以權(quán)益換算的方式提供的優(yōu)惠。

記者轉(zhuǎn)了一圈發(fā)現(xiàn)，直接表示降價(jià)的車企不多，大多仍是以各種補(bǔ)貼形式讓利消費(fèi)者。

有現(xiàn)金補(bǔ)貼的車企也都十分克制，除個(gè)別補(bǔ)貼有1.8萬(wàn)元，大部分現(xiàn)金補(bǔ)貼在3000至1萬(wàn)元。

燃油車方面，豪華品牌扛起了降價(jià)大旗，凱迪拉克CT5大幅降價(jià)，原價(jià)28萬(wàn)元起，如今官方降價(jià)高達(dá)8萬(wàn)元，裸車最低價(jià)已降至21萬(wàn)元。雷克薩斯ES終端價(jià)格已經(jīng)跌破了23萬(wàn)元大關(guān)。寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌的終端價(jià)格也紛紛跳水，折扣力度空前。

據(jù)崔東樹(shù)介紹，我國(guó)車市降價(jià)趨勢(shì)在去年冬季出現(xiàn)明顯緩和。今年國(guó)家以舊換新的力度加大，對(duì)車市的拉動(dòng)效果明顯，因此車企促銷壓力相對(duì)變小，春季車市進(jìn)入持續(xù)走強(qiáng)的良好狀態(tài)。

02

政策、成本與消費(fèi)理性的三重共振

2025年，降價(jià)不再成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主旋律，中國(guó)乘用車市場(chǎng)也在政策、成本與消費(fèi)者選擇三重影響下“撥亂反正”。

專家表示，2025年初延續(xù)的降價(jià)行為，本質(zhì)上是2024年新能源汽車補(bǔ)貼退坡后的余震。彼時(shí)車企在補(bǔ)貼斷崖后面臨庫(kù)存積壓、市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的雙重壓力，被迫采取激進(jìn)的降價(jià)策略。然而隨著3月國(guó)家新一輪以舊換新補(bǔ)貼政策的落地，政策導(dǎo)向從“普惠式刺激”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。這種轉(zhuǎn)變促使車企重新審視價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)性——當(dāng)政策紅利從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向技術(shù)升級(jí)支持，繼續(xù)依賴降價(jià)無(wú)異于飲鴆止渴。

以舊換新策的推動(dòng)，大大改善行業(yè)“內(nèi)卷”狀態(tài)。今年3月。中國(guó)乘用車零售同比增速實(shí)現(xiàn)近10年新高，扭轉(zhuǎn)了近10年每年3月零售增速偏低的態(tài)勢(shì)。

在走訪市場(chǎng)時(shí)，不少銷售人員也明確告訴記者，國(guó)家陸續(xù)發(fā)放的政府補(bǔ)貼，在不同程度上減小了車企的壓力。

另一方面，車企成本壓力在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的價(jià)格博弈中越來(lái)越大，這也讓車企意識(shí)到竭澤而漁只會(huì)累及自身。1月，北汽藍(lán)谷新能源科技股份有限公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-69.5億元至-65億元，上年同期為-54億元，同比下降20.37%至28.7%。

針對(duì)業(yè)績(jī)預(yù)虧的主要原因，公告解釋稱，一是新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，擠壓利潤(rùn)空間；二是公司通過(guò)多渠道、多維度的營(yíng)銷策略，積極塑造和提升品牌形象，同時(shí)不斷加大技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)力度的投入，對(duì)公司短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響；三是公司產(chǎn)品矩陣多元化，銷量正經(jīng)歷著迅速增長(zhǎng)的階段，然而由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未完全體現(xiàn)，產(chǎn)品成本持續(xù)承壓。

北汽在公告中對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)毫不避諱，恰恰透露出車企開(kāi)始回歸理智。如今在北汽極狐的門店內(nèi)，沒(méi)有動(dòng)輒“驚喜”“降價(jià)”“促銷”等字樣的大字報(bào)，反而擺著兩塊詳細(xì)介紹產(chǎn)品配置的宣傳板，低調(diào)務(wù)實(shí)。

今年全國(guó)兩會(huì)，《政府工作報(bào)告》指出要避免“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，隨后奇瑞集團(tuán)掌門人尹同躍、小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍、廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞等多位車圈大佬紛紛響應(yīng)。汽車行業(yè)苦“內(nèi)卷”已久，車企呼吁良性競(jìng)爭(zhēng)，自發(fā)退出降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)走向可持續(xù)的良性發(fā)展。

車夫咨詢合伙人曹廣平認(rèn)為，從新能源汽車角度看，汽車產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)有所減弱有以下幾個(gè)主要原因：第一，于車企自身而言，車企管理和技術(shù)降本的空間已經(jīng)很小，大部分企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向通過(guò)提高產(chǎn)品性能，來(lái)增加銷量，比如提升電池快充技術(shù)，而不是采取降價(jià)的手段。

第二，從流通角度看，汽車經(jīng)銷商已很難再承受汽車降價(jià)的負(fù)擔(dān)。造車新勢(shì)力等再融資時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的盈利水平、回報(bào)率等企業(yè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，開(kāi)始提出更高要求。持續(xù)虧損，讓車企難獲得國(guó)內(nèi)外新的融資，自然也就無(wú)法再靠虧本賣車持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

第三，國(guó)家和地方政府為了拉動(dòng)汽車消費(fèi)，出臺(tái)了各種鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策，比如提供換車補(bǔ)貼、放松限購(gòu)政策等。同時(shí)，經(jīng)過(guò)前幾輪的降價(jià)，部分造車新勢(shì)力、合資車企因經(jīng)營(yíng)狀況不佳，開(kāi)始退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。

市場(chǎng)層面，消費(fèi)者對(duì)無(wú)底線降價(jià)逐漸產(chǎn)生“抗藥性”。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月降價(jià)車型數(shù)量23款，較2024年同期的51款驟降55%，但同期乘用車零售量卻實(shí)現(xiàn)6%的同比增長(zhǎng)。這種“剪刀差”現(xiàn)象揭示出：當(dāng)寶馬5系降價(jià)15萬(wàn)元成為常態(tài)（裸車價(jià)跌破29萬(wàn)元），奧迪A6L終端價(jià)下探至28萬(wàn)元區(qū)間，消費(fèi)者反而陷入“持幣待購(gòu)”的觀望狀態(tài)。價(jià)格刺激的邊際效益遞減，迫使車企尋找新的價(jià)值錨點(diǎn)。

03

品牌價(jià)值在低區(qū)間重構(gòu)

當(dāng)7萬(wàn)元級(jí)車型也能具備高速NOA功能時(shí)，價(jià)格已非惟一競(jìng)爭(zhēng)維度。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值重構(gòu)”的深刻轉(zhuǎn)折。

宏觀來(lái)看，整體降價(jià)趨勢(shì)緩和，但細(xì)分市場(chǎng)各有特點(diǎn)。新能源汽車“多子多?！?，持續(xù)大量推出新車，以“低價(jià)高配”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)新車的價(jià)格重新定位。燃油車面臨“老齡化”趨勢(shì)，“少子化”問(wèn)題嚴(yán)重，缺少新車調(diào)整定價(jià)和提升產(chǎn)品力的機(jī)會(huì)，只能靠促銷輸血。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1~3月豪華品牌車型均價(jià)36.7萬(wàn)元，較2024年增加1000元；合資品牌車型均價(jià)17.3萬(wàn)元，與2024年持平；新勢(shì)力車型均價(jià)23.3萬(wàn)元，較2024年下降3.8萬(wàn)元；自主品牌車型均價(jià)12萬(wàn)元，較2024年降7000元。

盡管降價(jià)車型變少，但新車發(fā)售價(jià)格越來(lái)越“接地氣”，原有的品牌價(jià)值體系正在迭代，形成新的競(jìng)爭(zhēng)模式。

“直觀的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)稍顯溫和，但年款增配、調(diào)整車主權(quán)益等隱形優(yōu)惠措施層出不窮?！贝迻|樹(shù)直言。車企不只以降零售價(jià)為主要促銷手段，而是通過(guò)增加權(quán)益或者增加配置，讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品“價(jià)值更高”，其實(shí)也是一種變相降價(jià)。

車企拒絕被“價(jià)格戰(zhàn)”裹挾，轉(zhuǎn)而向“價(jià)值戰(zhàn)”要生存，智能化配置正在重塑價(jià)格體系。小鵬MONA M03以11.98萬(wàn)元起售價(jià)搭載城市領(lǐng)航輔助駕駛，零跑C16將激光雷達(dá)車型價(jià)格下拉至12.98萬(wàn)元。比亞迪通過(guò)自研智駕芯片和端到端算法，將天神之眼C智駕系統(tǒng)的成本降低40%；吉利銀河依托全域AI架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)L2自動(dòng)駕駛功能的規(guī)模化搭載。供應(yīng)鏈的垂直整合與制造工藝革新，正在重構(gòu)成本邊界，如寧德時(shí)代做起了“巧克力換電”模塊，特斯拉的一體化壓鑄成為控本法寶。

這些案例表明，車企開(kāi)始將降價(jià)成本轉(zhuǎn)嫁到技術(shù)迭代中。與其單純降低車價(jià)，不如用智能化升級(jí)實(shí)現(xiàn)“隱性降價(jià)”。這種轉(zhuǎn)變使得新能源車均價(jià)從2023年的18.4萬(wàn)元降至15.6萬(wàn)元，但配置水平反而提升。

04

隱形競(jìng)爭(zhēng)從未停止

表面上看，“價(jià)格”話題熱度降低，但其他競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻一點(diǎn)沒(méi)有降低。凱聯(lián)資本研究院院長(zhǎng)由天宇分析，此前車企跟風(fēng)降價(jià)引發(fā)輿論關(guān)注，如今類似行為已成常態(tài)，難再刺激市場(chǎng)敏感度。

最近，車企定價(jià)體系正走向“真實(shí)”。前幾年，車企發(fā)布一款新產(chǎn)品，動(dòng)輒7、8個(gè)版本，價(jià)格區(qū)間較大；這幾年車企簡(jiǎn)化品類數(shù)目，一款車型基本擁有3~5個(gè)版本，這對(duì)車企控制成本更有利，價(jià)格區(qū)間趨于緊湊。另一方面，以往新產(chǎn)品定價(jià)會(huì)高一些，留出降價(jià)空間，但現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，產(chǎn)品成本透明度增強(qiáng)，售價(jià)即“觸底”，溢價(jià)的水分被蒸發(fā)了，幾乎沒(méi)留降價(jià)空間?！氨热纾盒※iMONA 03和小鵬P7+。”由天宇說(shuō)。

中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展十年之久，大部分車企的財(cái)務(wù)報(bào)表仍然不太好看，“車企賣一輛虧一輛。但在汽車行業(yè)，銷量是王道，只有先保證銷量，才能拿到下一賽段的入場(chǎng)券?！庇商煊钫f(shuō)。

“從今年車企銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，反而有燃油車業(yè)務(wù)的車企表現(xiàn)不錯(cuò)，比如奇瑞?！庇商煊钔嘎叮▋r(jià)低，對(duì)于車企而言距離盈利的目標(biāo)就更遠(yuǎn)。目前除了理想、賽力斯產(chǎn)品仍有溢價(jià)，大部分車企都是虧本。賽力斯車型售價(jià)基本在30萬(wàn)元以上，單車毛利26%，最高一款產(chǎn)品達(dá)到35%，才使得其有盈利的機(jī)會(huì)。而那些售價(jià)在20萬(wàn)元以下，甚至10萬(wàn)元以下的車，還堆疊了那么多的智能化配置，可想而知盈利有多難。

但對(duì)于車企“以價(jià)換量”的策略能否奏效，由天宇認(rèn)為仍需要很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。他直言汽車行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一種“囚徒困境”。不盈利的車企更需要走量，于是降價(jià)以求更大市場(chǎng)，但若是未能實(shí)現(xiàn)，則可能背道而馳，走向惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，一些新產(chǎn)品或改款產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，還會(huì)傷害到老車主，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生困惑。“產(chǎn)品升級(jí)了，價(jià)格卻更低了，會(huì)不會(huì)在看不見(jiàn)的地方偷工減料？”不止一位消費(fèi)者曾向記者表達(dá)這樣的隱憂。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的瓶頸。極氪007GT近日剛剛上市，19.99萬(wàn)元的首發(fā)價(jià)震驚了新老用戶。而在2023年底標(biāo)準(zhǔn)版上市時(shí)，售價(jià)還在20.99萬(wàn)~29.99萬(wàn)元。極氪007GT配置更高，價(jià)格卻比標(biāo)準(zhǔn)版還低?！昂芎?jiǎn)單，車企也知道標(biāo)準(zhǔn)版市場(chǎng)空間有限，所以在此基礎(chǔ)上打造配置更高的GT版，倒逼消費(fèi)者都去購(gòu)買新款，期望以此盤活資源?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者解釋。

車市價(jià)格波動(dòng)曲線變緩，實(shí)質(zhì)是汽車產(chǎn)業(yè)從野蠻生長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展蛻變的陣痛。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的血色浪漫逐漸褪去，顯露出的不僅是產(chǎn)能過(guò)剩的傷疤，更有技術(shù)創(chuàng)新的萌芽。值得高興的是，這場(chǎng)降價(jià)降溫并未帶來(lái)市場(chǎng)的萎縮。一季度乘用車零售量突破512.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%?；蛟S正如馮興亞所言，行業(yè)正在走出“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的泥潭，轉(zhuǎn)向科技戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的新維度。

隨著一部分車企的退出、國(guó)家新的政策出臺(tái)，如有關(guān)智駕、電池的法規(guī)實(shí)施，國(guó)際關(guān)稅對(duì)汽車出口形勢(shì)的影響等，都可能會(huì)對(duì)車市價(jià)格波動(dòng)的幅度造成一定的影響。各種正反因素綜合博弈的結(jié)果以及用戶需求，將開(kāi)啟下一輪汽車價(jià)格走勢(shì)。但曹廣平認(rèn)為，短期內(nèi)整個(gè)車市會(huì)趨于穩(wěn)定并帶有小幅波動(dòng)，直到大的影響因素到來(lái)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在一波又一波的浪潮推動(dòng)下走向發(fā)展高地。中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武回憶道，在內(nèi)燃機(jī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也是通過(guò)這樣的自驅(qū)，快步走向現(xiàn)代化。到了新能源汽車時(shí)代，這一趨勢(shì)仍然明顯。過(guò)去十年，中國(guó)汽車業(yè)成果顯著，電動(dòng)化深入、智能化躍遷，在換道賽車方面遙遙領(lǐng)先。

但專家同樣指出，要警惕在過(guò)分激烈競(jìng)爭(zhēng)下帶來(lái)的負(fù)面影響，尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈可靠性、產(chǎn)業(yè)資源浪費(fèi)方面的影響?！斑@將會(huì)是伴隨中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)存在的問(wèn)題?！庇商煊钐峒坝行┩葱募彩祝^(guò)分的競(jìng)爭(zhēng)往往是由過(guò)分投入帶來(lái)的。理想情況是適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但在當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，已經(jīng)不可避免開(kāi)始出現(xiàn)一些被動(dòng)的負(fù)面影響。有供應(yīng)鏈人士曾反映，汽車成為快消品，3、5年換一次，有些標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)過(guò)程中開(kāi)始被降低甚至摒棄?！氨热畿嚻?，以前刷5道，現(xiàn)在刷3道。你說(shuō)有影響嗎，好像也沒(méi)什么太大影響，但是卻實(shí)實(shí)在在降低產(chǎn)品品質(zhì)?！庇商煊顚?duì)此擔(dān)憂，未來(lái)市場(chǎng)的勝負(fù)手，將取決于企業(yè)能否在技術(shù)深度、生態(tài)廣度與情感溫度三大維度構(gòu)建不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)惟有平衡競(jìng)爭(zhēng)與質(zhì)量，方能在新能源賽道持續(xù)領(lǐng)跑。

文/圖：張雅慧 編輯：黃蓓 版式：王琨