作者 | 劉三關 來源 | 頂尖廣告

揮動關稅大棒的特朗普，再一次被狠狠打臉。

4月17日，法國頂奢品牌愛馬仕（Hermès）一份聲明，直接掀了白宮的牌桌：

來源：新浪財經(jīng)

從5月份開始，在常規(guī)漲價6-7%的基礎上，美國全線產(chǎn)品漲價。

言外之意：關稅你隨便加，反正由美國人買單！

這記耳光，扇得特朗普猝不及防。

就在同一天，LVMH高層也表示，集團將考慮漲價以應對美國的關稅。

更諷刺的是，連美國前財政部部長耶倫也公開炮轟：

“特朗普的關稅，本質(zhì)是對美國消費者征稅！”

這場荒誕的關稅戰(zhàn)爭，終究被“頂奢大佬”戳破了皇帝的新衣。

1

特朗普開槍

愛馬仕漲價“反殺”

此前，特朗普政府將對歐盟的所謂“對等關稅”，延期了90天，但10%的“基準關稅”沒變。

這對歐洲品牌在美市場是個不小的打擊，尤其是像愛馬仕這種頂奢。

自詡“關稅戰(zhàn)神”的特朗普，2月以來肆意加征關稅，妄圖讓全球企業(yè)跪著求饒。

可萬萬沒想到，愛馬仕不僅沒跪，反手就把賬單甩給了美國的富豪們——

想用關稅敲竹杠？抱歉，奢侈品字典里沒有“忍氣吞聲”四個字。

愛馬仕用直接粗暴的漲價，讓關稅成本歸零。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這并非臨時起意。早在2月，愛馬仕就放風產(chǎn)品“可能因關稅原因漲價”，但沒人料到它真敢在奢侈品行業(yè)寒冬中逆勢出擊。

全球經(jīng)濟下行的趨勢下，奢侈品行業(yè)迎來了巨大的挑戰(zhàn)：高盛的奢侈品股指數(shù)今年下降了12%，有望創(chuàng)下2018年以來最糟糕表現(xiàn)。

LVMH、開云集團等行業(yè)巨頭第一季度財報慘淡——

LVMH 集團總營業(yè)收入為 203.11 億歐元，同比下降 2%，同比下降 3%，核心時裝與皮具業(yè)務下降 5%；

開云集團第一季度收入預計將下降 13%，降至 39.3 億歐元，核心品牌 Gucci據(jù)權威分析，預計銷售額下降 25%。

作為行業(yè)的扛把子，愛馬仕偏不信邪：

“別人衰退關我什么事？我的客戶字典里沒有‘降價’二字。”

不過數(shù)據(jù)證明，愛馬仕確實有狂的資本：

2025年一季度營收41.29億歐元，按固定匯率增長7%，雖比2024年同期的17.6%大幅放緩，但已是行業(yè)“獨苗”；

在美洲市場銷售額更是逆勢增長11%，成為全球增速第二高的區(qū)域，甚至市值一度反超LVMH，登頂全球奢侈品王座。

漲價在愛馬仕根本不算個事兒，畢竟品牌常規(guī)年漲6-7%。但對美國消費者而言，再加上這次關稅專項漲價，是雙重暴擊。

白宮本想收割歐洲企業(yè)，結果被愛馬仕反向“割韭菜”——美國富豪成了冤大頭，為特朗普信口開河買單。

2

頂奢的“反殺”

愛馬仕漲價的底氣在哪兒？

過度自信的特朗普或許忘了，奢侈品雖然不是生活必需品，但卻是頂級富豪們權力與財富的“硬通貨”。

奢侈品的本質(zhì)是“階層通行證”，用戶買單的不止是商品，更是一種社會地位象征，所以奢侈品目標人群對價格的敏感度遠低于普通消費者。

很多時候，奢侈品價格越高，消費者的炫耀心理越容易得到滿足。一個價值不菲的愛馬仕鉑金包，能瞬間凸顯你的身份和財富。

圖源：愛馬仕官微

而當關稅大棒揮向奢侈品行業(yè)，愛馬仕的客戶還沒破產(chǎn)，但特朗普的政策或許已崩盤。

所以這種需求是愛馬仕的一大底氣，因為符號價值是無價的。

其次，愛馬仕長期通過保持規(guī)模和限制供應來制造稀缺性，一個鉑金包通常需要工匠耗費18-24小時手工縫制，全球年產(chǎn)量據(jù)說僅1.2萬個，VIP客戶排隊等上6年是常態(tài)。

這種人為制造的稀缺性，讓愛馬仕成為富豪圈的社交貨幣——越難買，越能彰顯持有者的身份與地位。

同時，愛馬仕的客戶群體對品牌忠誠度極高，近乎瘋狂：為了得到熱門包款，他們愿意接受 1:1 甚至 1:2 的配貨規(guī)則，意味著 6 萬塊的包，至少要購買 12 萬的配飾。

看似嚴苛的銷售策略，實則激發(fā)了富豪們的購買欲望。通過這種方式，愛馬仕與身份象征綁定，形成獨特的消費文化。

這一點，相信特朗普深有體會。5年前，一段川普牽手老婆失敗的視頻，在推特上播放超千萬次：

剛下飛機的川普討好地跟妻子搭話，同時試圖牽起妻子的手。但總統(tǒng)夫人全程不鳥川普，厭惡地把手移開，緊緊握著自己的愛馬仕鉑金包。

強如川普，在老婆面前卑微得像個舔狗，卻連一個奢侈品包包都比不過。

這也迎來網(wǎng)友的一波群嘲：給老婆買愛馬仕有啥用，手都不給拉。

二手市場上，愛馬仕經(jīng)典款包袋溢價可達100%以上，這種喪心病狂的保值性讓黃金都黯然失色，這也是愛馬仕常年漲價6-7%的底氣來源。

當漲價成為品牌忠誠度的試金石，特朗普的關稅反而成了頂奢的“助攻”。

說到底，頂奢漲價的底氣來自對人性欲望的掌控，特朗普想用關稅改寫規(guī)則？

抱歉，頂級奢侈品的玩法不由你定。

3

關稅“核爆”

美國平民最受傷

愛馬仕的“反殺”，只是特朗普反噬的開胃菜。離譜的關稅，正在引發(fā)一場全球經(jīng)濟鏈式反應，美國企業(yè)深受其害。

為應對關稅危機，蘋果連夜從印度包機搶運價值 150 億美元的 iPhone。即便如此，印度產(chǎn)機型仍需面臨 26% 的高額關稅。

據(jù)摩根士丹利測算，關稅使蘋果年成本增加 85 億美元。截至 4 月 17 日，蘋果市值較 4 月 2 日累計蒸發(fā)超 7700 億美元。

特斯拉也未能幸免。原本將Cybercab和Semi零部件從中國運往美國的計劃，因關稅大增被迫暫停；4 月 11 日，在中國停售了由美國工廠生產(chǎn)的 Model S/X3。

美國的農(nóng)業(yè)也面臨嚴峻困境。加征關稅后，美國大豆在中國失去價格競爭力，240 萬噸訂單被巴西搶走。農(nóng)場成本高昂，不少農(nóng)民虧損、破產(chǎn)，怒罵特朗普“背叛”。

耶魯大學預算實驗室分析指出，美國新關稅政策可能導致今年美國整體通脹率上升 2.3%，其中食品價格上漲 2.8%，汽車價格上漲 8.4%，這相當于給每個普通家庭每年造成 3800 美元的損失。

彼得森研究所預測，美國未來 12 個月衰退概率達 40%，經(jīng)濟衰退預警愈發(fā)明顯。

4

總結

愛馬仕的漲價，撕掉了特朗普關稅政策滑稽的面具：

所謂“保護美國利益”，不過是把平民的錢包當提款機。

富豪們不會為漲價的愛馬仕抱怨，但普通美國人正為 Temu 3美元的運動鞋取消免稅而罵街。

這場關稅游戲里，真正的輸家從來不是頂奢，而是那些曾被特朗普許諾“讓美國再次偉大”的普通人。

畢竟，奢侈品可以漲價，但生活不會。

*文中所涉及各類數(shù)據(jù)均源于多方新聞及行業(yè)信源整合，僅供參考

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