誰能笑到最后？

文 | 翟元元

文章來源｜Tech星球（微信ID：tech618）

6年時間，字節系短劇業務超越包括最早探索短劇業務在內的玩家，成為業內用戶規模第一平臺，短劇賽道至此開啟一超多強時代。

紅果短劇最新發布的分賬報告顯示，平臺3月份單月分賬規模達到5億元。十幾個版權方單月分賬達1000萬。

盡管紅果官方并未向外披露月活、用戶使用時長等數據，但第三方數據機構QuestMobile3月底發布的國內短劇APP的月活用戶規模顯示：截至2025年1月，紅果免費短劇APP月活躍用戶規模高達1.66億，斷層式領先短劇APP排行榜。第二至第五名則分別為：河馬劇場（3766萬）、繁華劇場（610萬）、快手喜番（461萬）、星芽（402萬）。

其他家與紅果的月活差距越來越大。

短劇投流規模上，一直被稱為短劇開拓者與引領者的快手位居行業第二。快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉日前在2025快手磁力大會上表示，快手短劇廣告規模行業第二，“短劇廣告數據達到了行業第二，這個數據在一年前我跟大家說要保三爭二，今天告訴大家我們做到了，不僅保住了第三，而且真做到了第二。”

在短劇行業如此內卷的當下，第二名的成績的確已屬不易，但一個殘酷的真相是，快手短劇曾是快手為數不多比抖音做得更好的業務。快手是行業最早探索短劇業務的短視頻平臺，培養短劇用戶心智，第一批行業爆款短劇爆發地、第一家推出短劇分賬政策的平臺，皆為快手。

數年時間，天平兩端易主。

紅果與其他

快手短劇的先發優勢被擠壓，短劇行業格局已經變成了紅果與其他家。

短劇賽道幾個標志性的爆款短劇，可以說見證了整個行業的成長與變遷：2023年，《無雙》充值過億，創造了付費小程序短劇充值天花板紀錄。短劇從變現難搖身一變成為炙手可熱的造富風口，“一部短劇實現財務自由”的暴富神話吸引著眾多玩家下場。之后《我在八零年代當后媽》爆火出圈，小程序短劇打破以往下沉市場圈層，從五環外開進五環內。

2025年，免費短劇成為行業主流。紅果成為短劇流量洼地，包括《好一個乖乖女》《家里家外》在內的幾部爆款短劇，皆爆發于紅果平臺。

只不過三年的時間，第一波爆款短劇就已成了行業遙遠的記憶。快手作為第一個布局短劇的短視頻平臺，2019年率先布局短劇內容，成立快手小劇場。2020年，快手推出首個針對微短劇行業創作者的分賬政策“星芒計劃”。2022年1月中旬，快手短劇正式推出春節檔，平臺加注短劇下，一部名為《長公主在上》的爆款短劇誕生。

值得一提的是，2025年春節檔短劇集體啞火，但春節檔短劇概念其實早在2022年便被提出，還誕生了一部爆款，按照當時公開披露的數據，該短劇播放量很快破億，成為行業當之無愧的第一部大爆款。

只是3年前的爆款與現在的爆款已經不可同日而語。《長公主在上》最終播放是4.4億次，而《好一個乖乖女》上線10天內觀看量已突破10億次，最終總觀看量突破20億。《家里家外》上線3天即突破10億播放量。以前是觀看量破億，現在是破10億次。觀看量呈幾何式增長。

除了爆款短劇層面的較量，平臺短劇上新速度也發生了逆轉。公開資料顯示，當前紅果短劇每月上新劇集達到了1000多部，共計上線了1.5萬部短劇，與600余家短劇機構達成合作，合作方覆蓋業內各大知名短劇公司。

而在過去，快手短劇儲備量最為豐富。此前快手財報披露，2023年，快手星芒短劇一年上線短劇總量近千部，其中播放破億的爆款短劇超過300部。此外，快手引入了數萬部第三方付費短劇。現在平臺一個月上新數量相當于過去一年的數量。

行業先驅成了被遺忘的角落。在短劇公司視角下，短劇行業起點幾乎跳過最早的分賬短劇時期，直接從投流付費小程序短劇爆發開始的。

某短劇公司負責人李晨告訴Tech星球，他的公司成立于2022年，公司進入賽道時，跟快手短劇起步時間有時間差，快手短劇彼時主要以達人短劇為主。

李洋公司核心業務是做付費投流短劇，當時市場已經有明確劃分，基本以點眾、番茄、九州為主。抖音入場，短劇公司在抖音投流曝光，所以跟抖音合作比較多。投流市場，包括騰訊視頻、愛奇藝、快手聲量都不大，抖音驗證過拉新效果比較好之后，這些平臺才下場做，漸進式關注。

抖音短劇、快手短劇成劇宣曝光平臺

多位業內人士將抖音短劇、快手短劇視為獨立于第一第二梯隊之外的特殊梯隊。

短劇資深人士汪洋告訴Tech星球，今年短劇行業格局屬于一超多強的態勢。紅果市占率已經是毋庸置疑的第一，人均使用時長100分鐘以上。紅果單獨一個梯隊，第二梯隊則是愛奇藝、百度、點眾、拼多多多多視頻。其他還有包括京東、美團、小紅書、B站等大廠在內的玩家。汪洋稱，多強里，抖音短劇與快手短劇不在這個評價維度里。因為兩家現在主要做品牌定制劇，而品牌定制劇不是短劇行業主流。

以前短劇是一種內容品類，現在則是一個有交易屬性的內容商品。在汪洋看來，現在看短劇有兩種方向：內容與商業。抖音短劇快手短劇發展邏輯更傾向于商業化，以商業化消耗為目標。汪洋稱，短劇一直以來應該做得是一個從內容到商業的循環模式，而不是只有商業沒有內容。

現在免費短劇模式下，投流變成了宣發。抖音短劇、快手短劇逐漸演變成劇宣曝光平臺。

短劇制作公司負責人張馳稱，現在抖音原生端短劇，主要偏宣發。行業從付費切換到免費模式，投流變成了宣發。

短劇公司負責人李晨表示，他們公司主要營收來自番茄（投流+免費IAA）、抖音（賬號充值）、快手、騰訊視頻、愛奇藝。公司發行短劇主陣地是抖音，也會在快手站內投流引流，比如公司授權給愛奇藝平臺的短劇也會去快手引流。但一般沒有精力自己做，基本是交給分銷商做。快手短劇目前主要是做品牌定制劇，端內投流引流。今年短劇賽道競爭邏輯變成了，平臺都想拉新與留存，增長站內日活與會員。

在李晨看來，抖音短劇也在為紅果讓路，今年信號越來越明顯，可能他們內部達成了一致，比如現在上新的爆款短劇基本是在抖音劇宣為主，宣傳劇集以及藝人曝光。抖音上的紅果賬號，藝人都在做宣發。一般紅果獨家短劇上不了抖音，現在大家把抖音做成了短劇的曝光平臺，最大化曝光，然后引流至紅果。

除了劇宣，抖音去年也開始參投短劇，也做定制短劇。

快手短劇部門去年一分為二，主要歸商業化部門負責，去年快手短劇主要發力品牌定制劇。投流市場，李晨稱，市場大盤基本每天穩定在6000萬消耗，番茄市場占比最大，其他投流公司差不多都變成了番茄經銷商，給番茄打工。快手差不多在2000萬左右，大概占到30%左右。

短劇下半場：誰能笑到最后？

一超多強行業格局下，短劇下半場將會是一場激烈的突圍戰。

在場影視負責人竇秀偉告訴Tech星球，從趨勢來講，短劇行業又回到了影視賽道，即從發行以及運營邏輯上完全回到了早期“愛優騰”長視頻平臺競爭模式。

短劇行業發展大概分為4個階段，竇秀偉稱，1.0階段：投流小程序為主（付費解鎖），做投流的主要是小說或游戲的投流商；

2.0階段：從單一的小程序載體變成了抖音端、愛奇藝端、騰訊端，投流+原生（付費解鎖），以及付費、免費模式，一部短劇付費完之后可以上紅果免費；

3.0階段就是免費為主流，（視頻平臺采購，廣告、cpm、分賬）；

4.0階段就是紅果、愛奇藝、騰訊幾個APP之戰。（宣發+投流引流到 app，會員保底+分賬），平臺生態之戰，平臺之間為了好劇，愿意出高保底，或加大短劇制作成本。

紅果與其他家的搏殺在所難免。紅果月活高達1.66億，直逼優酷、B站。QuestMobile此前發布的數據顯示，在線視頻娛樂領域，月活躍用戶規模前五名玩家分別為：騰訊視頻，月活規模高達3.87億；愛奇藝3.54億，芒果TV2.77億，B站2.08億，優酷1.84億。

“愛優騰”加碼短劇的決心與力度不小。汪洋稱，其實“愛優騰”幾年前就開始做短劇，但他們的短劇生產模式是用長視頻生產邏輯做，無論是產品還是互動設計，都是長劇短劇化，單集時長比較長。

現在“愛優騰”大力發展短劇，尤其是愛奇藝，內部對短劇的重視程度、人員配置，已經非常接近現在短劇行業主流運營模式，這代表著長視頻平臺真正開始下場干了。

短劇內容帶動平臺增長的回報率已被反復驗證。QuestMobile數據顯示，截止2025年1月，在線視頻平臺月播放量10萬次以上的短劇數量已達1113部，較去年同期提升79.8%。短劇用戶爭奪戰不得不戰，不做可能就會淪為分發渠道。

從趨勢來看，免費是一個不可逆的大趨勢。各家都要探索一種內容帶動增長的有效方式。紅果作為行業第一名，斷層領先，但其他家也不是沒有機會。某頭部短劇公司員工稱，市場不是只有一個第一。提到免費短劇，拼多多短劇做得也挺好，還有河馬、百度短劇。

對于其他玩家來說，免費不可逆的前提下，對于內容而言反而更友好。因為免費短劇讓用戶選擇門檻變低，同樣的，用戶對于內容忍耐度以及挑剔程度就變得更高。免費模式倒逼行業進化，對于創業者和從業者的要求是，大家不僅僅要考慮一卡，前十集怎么做。實際上要考慮的是故事在內容上的延續性，吸引用戶持續追劇。所以，免費模式反而一定程度上帶領行業走向精品化。

免費模式也會有一定的升級。竇秀偉推測，未來，紅果可能會在免費短劇之外推出季度會員、月度會員、點播模式。一如當初“優愛騰”早期免費，后期開始實行會員、超前點播模式。

誰能笑到最后？業內人士預測，未來，短劇市場可能最終留在牌桌上的玩家只會有四五家。

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