熱點(diǎn)，中國(guó)人對(duì)“走捷徑”包裝出的一個(gè)新名詞。這幾年，蹭熱點(diǎn)是中國(guó)汽車做IP的主流旋律。芯片火了蹭芯片的熱點(diǎn)，增程火了蹭增程的熱點(diǎn)，這幾天安全在汽車圈又火了，大家又開(kāi)始蹭安全的熱點(diǎn)了。似乎不懂得蹭熱點(diǎn)，現(xiàn)在大家都不會(huì)造車、賣車和講車了。其實(shí)這是一種不自信，甚至是自己發(fā)展虛弱的一種表現(xiàn)。由于虛弱，就不得不向外找到一些可以拿來(lái)就用的方法論，與其說(shuō)是方法論，不如說(shuō)是一種自我麻醉的安全感。

熱點(diǎn)真的是蹭出來(lái)的嗎？我想講一個(gè)故事，中國(guó)的馬拉松賽事，曾經(jīng)是汽車企業(yè)擠破頭都要贊助的跨界IP。但現(xiàn)在，似乎車企和馬拉松的關(guān)聯(lián)合作越來(lái)越少。一個(gè)世界上參與人數(shù)最多、參與門(mén)檻最低的體育IP，在汽車行業(yè)似乎火了不過(guò)10年，而且沒(méi)有誰(shuí)在馬拉松這個(gè)IP上有唯一的標(biāo)簽。這說(shuō)明一個(gè)道理，熱點(diǎn)從來(lái)不是蹭出來(lái)的，而是在唯一性中有某種更高的要求。

有人曾研究過(guò)，一家車企想要在體育等熱點(diǎn)事件上形成IP，至少需要十年以上的周期，企業(yè)需要耐得住前期投入壓力，通過(guò)“賽事IP化——IP生態(tài)化——生態(tài)商業(yè)化”三個(gè)必不可少的路徑，最終實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。注意，我說(shuō)的“價(jià)值”二字，它不只是企業(yè)的銷售或品牌商業(yè)回報(bào)率，而是與自身商業(yè)價(jià)值匹配的IP價(jià)值。想要制造熱點(diǎn)，一家企業(yè)必須懂得平衡IP價(jià)值感和商業(yè)邊界感。有一句話形容，“讓觀眾忘記商業(yè)存在，只記住品牌與體育的共生價(jià)值”，這是一家企業(yè)圍繞一個(gè)跨界體育賽事形成IP的最高境界。

有人會(huì)問(wèn)，在今天人人想賺快錢(qián)的時(shí)代，還有車企在中國(guó)做IP原創(chuàng)嗎？這個(gè)答案不僅有，而且可能最有力回答這個(gè)問(wèn)題的答案，在中國(guó)汽車行業(yè)只有一個(gè)，那就是沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽。

沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽是什么？不懂的人以為這是沃爾沃圍繞汽車做的一個(gè)什么賽事。實(shí)際上，這是一項(xiàng)全球頂級(jí)的高爾夫公開(kāi)賽事，而且已經(jīng)在中國(guó)舉辦了30年。30年時(shí)間，讓更多中國(guó)人了解、參與并且成為高爾夫賽事的冠軍。沒(méi)有多少人知道中國(guó)人對(duì)高爾夫的理解，有多少源自沃爾沃。但這場(chǎng)圍繞高爾夫的中國(guó)最高等級(jí)公開(kāi)賽事，卻自信到可以在名稱上不提“高爾夫”只提“沃爾沃”，就能讓懂高爾夫的人都知道這場(chǎng)賽事的含金量，這就是IP運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

中國(guó)球員吳阿順在第30屆沃爾沃高爾夫中國(guó)公開(kāi)賽奪冠。

如果說(shuō)高爾夫是一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，不妨用中國(guó)人最聽(tīng)得懂的方式來(lái)介紹“沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽”。你能想象這場(chǎng)賽事吸引的明星，都是因?yàn)闊釔?ài)高爾夫主動(dòng)參加這場(chǎng)活動(dòng)的嗎？你能想象這場(chǎng)帶著汽車企業(yè)品牌名稱的賽事，吸引了勞力士、斐樂(lè)、嘉實(shí)多等所有車企想都不敢想的贊助商。你能想象今天在全球高爾夫賽事小有名氣的李昊桐、吳阿順、竇澤成，如果不是沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽，中國(guó)人不可能在世界高爾夫界有今天的成就。

沃爾沃做了什么？憑什么是沃爾沃？為什么沒(méi)有人能替代沃爾沃？我來(lái)講幾個(gè)小故事回答這三個(gè)問(wèn)題。

1995年4月27日，首屆高爾夫中國(guó)公開(kāi)賽在北京國(guó)際高爾夫俱樂(lè)部開(kāi)打，開(kāi)球儀式在長(zhǎng)城上舉行。

1994年，當(dāng)中國(guó)人對(duì)高爾夫是什么都不了解的時(shí)候，沃爾沃時(shí)任賽事?tīng)I(yíng)銷副總裁提出在中國(guó)創(chuàng)辦沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽的構(gòu)想。注意，是創(chuàng)辦，不是贊助。到今天，我們的體育競(jìng)技講的都是吃苦耐勞，但真正的體育是享受樂(lè)趣，在樂(lè)趣中發(fā)掘天賦。無(wú)論高爾夫還是F1，中國(guó)人之所以沒(méi)有出現(xiàn)頂級(jí)選手，不是中國(guó)人不擅長(zhǎng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)人才的土壤。一個(gè)F1賽車手需要從5歲開(kāi)始培養(yǎng)，一個(gè)高爾夫選手需要從6-7歲開(kāi)始鍛煉，如果中國(guó)沒(méi)有頂級(jí)賽事，中國(guó)人只能在其他國(guó)家賽事中去摸索。1995年，時(shí)任中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)主席支持沃爾沃這項(xiàng)提議，并且給沃爾沃寫(xiě)了一幅字，內(nèi)容就是一個(gè)字“誠(chéng)”，其中滋味無(wú)須多言。

沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽董事會(huì)主席、沃爾沃汽車亞太區(qū)企業(yè)與市場(chǎng)傳播副總裁趙琴

如果單純?yōu)榱艘患好腥瞬皇巧底樱粫?huì)給沃爾沃撐這個(gè)場(chǎng)面，沃爾沃怎么在這30年里來(lái)運(yùn)營(yíng)這項(xiàng)賽事。在所有人關(guān)心的品牌露出上，沃爾沃要求公開(kāi)賽上不能有高頻硬性廣告，而是將品牌露出集中在計(jì)分牌、選手服裝等隱形場(chǎng)景，讓觀眾聚焦賽事本身，品牌以“支持者”而非“主導(dǎo)者”的角色存在，維持體育IP的專業(yè)和公信力。

沃爾沃做到的第二點(diǎn)，是拒絕短期流量噱頭。30年來(lái)，沃爾沃不盲目引入娛樂(lè)化元素，所有明星都是因熱愛(ài)到場(chǎng)，并且賽事要求絕對(duì)不能出現(xiàn)明星跨界者參賽，選手必須嚴(yán)格按照組別篩選。即使是頂級(jí)明星到場(chǎng)，仍要保持高爾夫?yàn)橹行牡膶傩裕芙^熱炒高爾夫之外任何話題，不破壞這項(xiàng)賽事核心受眾的價(jià)值體驗(yàn)。

第三點(diǎn)，做到全球資源協(xié)同，沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽與歐巡等全球高爾夫頂級(jí)賽事關(guān)聯(lián)，讓中國(guó)高爾夫發(fā)展與全球共軌。即使到今天，中國(guó)高爾夫球場(chǎng)全國(guó)不過(guò)400多家，瑞典這樣的國(guó)家有上千家球場(chǎng)，美國(guó)加州球場(chǎng)更達(dá)到了上萬(wàn)家。想要在這一賽事上有中國(guó)的身影，沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽提供了“本土+國(guó)際”的資源銜接，讓中國(guó)學(xué)習(xí)并迅速接軌國(guó)際高爾夫賽事，也讓國(guó)際頂級(jí)選手在中國(guó)培養(yǎng)高爾夫氛圍，為中國(guó)選手提供同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。

第四點(diǎn)，沃爾沃在高爾夫賽事上，平衡商業(yè)回報(bào)和行業(yè)培育是第一位。在整個(gè)賽事熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)中，沃爾沃對(duì)自身的要求是，讓觀眾忘記商業(yè)存在，只記住沃爾沃這個(gè)品牌和高爾夫這項(xiàng)賽事的價(jià)值契合。說(shuō)白了，提到沃爾沃人們就想到高爾夫，提到高爾夫人們不會(huì)忘記沃爾沃。

你看，馬拉松這項(xiàng)跑步賽事很簡(jiǎn)單，但沒(méi)有車企堅(jiān)守。高爾夫很小眾，沃爾沃在中國(guó)卻一干就是三十年。我拿到一份數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)高爾夫青少年球員新增注冊(cè) 15548 人，每年平均增長(zhǎng)15%，如果到了某天高爾夫賽事徹底在中國(guó)火了，這個(gè)熱點(diǎn)大家再想起來(lái)，還有機(jī)會(huì)嗎？

所以，這就是IP運(yùn)營(yíng)的哲學(xué)，就像沃爾沃的安全，人們覺(jué)得誰(shuí)都似乎能做，但堅(jiān)持做下去，太難了。之所以是沃爾沃，就是因?yàn)槲譅栁置靼资裁词莾r(jià)值感，什么又是邊界感。這家企業(yè)一直在思考三種關(guān)系，把握“守正和出奇”、“全球化和本地化”、“快和慢”三種關(guān)系，在發(fā)揮現(xiàn)有商業(yè)體系作用基礎(chǔ)上去創(chuàng)新，堅(jiān)守品牌價(jià)值同時(shí)滿足當(dāng)?shù)匦枨螅胶怏w系力建設(shè)和產(chǎn)品服務(wù)能力增長(zhǎng)，這就是沃爾沃，無(wú)論是安全還是高爾夫，沃爾沃都當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品在打造，而不是簡(jiǎn)單的售賣思維。

應(yīng)了《周易》那句話，同聲相應(yīng)，同氣相求，水流濕，火就燥，云從龍，風(fēng)從虎。誰(shuí)都不傻，因此，不要用蹭的短線思維解決IP問(wèn)題，IP是認(rèn)清自己，做好自己，控制自己，才能志同道合者，易相聚。

正如“沃爾沃中國(guó)公開(kāi)賽”這個(gè)名字，許多人不理解，為什么一場(chǎng)在中國(guó)舉辦高爾夫頂級(jí)賽事，卻在名稱上只字不提高爾夫。這個(gè)問(wèn)題的答案是，因?yàn)槲譅栁秩陙?lái)向世人呈現(xiàn)的價(jià)值感和邊界感，才能在無(wú)我中有無(wú)，才可以用“沃爾沃”在賽事名稱上直接代表“高爾夫”，這就是IP。