兩年一次的上海國際車展，熱鬧程度不減。展館內依舊人潮涌動，各品牌展臺的燈光依舊璀璨奪目，此起彼伏的音樂聲浪，夾雜著機械與科技的氣息撲面而來。

這場看似熱鬧依舊的車展，在諸多細節處悄然變了味道。

沒有了去年北京車展車企大佬們頻繁“串場”互動的熱鬧場面，展會的流量熱度似乎也隨之降溫；備受矚目的新車發布環節更多是“走個過場”，更多車企選擇在車展前夕釋放新車信息，繼而在車展期間低調展示；一度被視為車圈宣傳焦點的智駕話題，在輿論與監管的雙重作用下，也在本次車展持續降溫，而“安全”則成為車企領導口中的高頻詞匯。

很多媒體用“乏善可陳”來形容2025上海車展，更多的車企高層在媒體溝通會上強調，2025年的市場競爭只會更加激烈，為了移開頭頂這塊壓力之石，突破銷量目標，賣車的執著從未改變。

盡管官方將4月23日定為車展媒體日，但銷售人員的熱情早已按捺不住。當天早上8點，品牌發布會尚未啟幕，主播們就已架起設備，在各個車型前侃侃而談；背著品牌宣傳袋的銷售人員全天穿梭于展館，掃碼送禮、熱情講解，不放過任何一個潛在客戶；部分品牌通過贈送周邊禮品吸引觀眾進場，提升展臺人流量……這些操作背后都是車企對于用戶留存與銷量提升的渴望。

穿梭場館的銷售人員 圖/《鳳凰WEEKLY汽車》拍攝

一系列變與不變的背后，既折射出當下車企對銷量的焦慮，也預示著一度被流量裹挾的汽車行業，正逐步回歸以產品和用戶為核心的行業本質。

流量和噱頭降溫，自主品牌成絕對主導

“雷總是很想來的，但是因為一些事兒，沒辦法。”小米汽車展臺的一位工作人員告訴《鳳凰WEEKLY汽車》。

根據該工作人員的介紹，小米汽車展臺原本設置在展館一層，但由于3月29日小米SU7事件的影響，臨時將展臺改到了二層，“這樣能低調一些。”

想要低調的不止雷軍和小米。整個上海車展的一大顯著變化，就是車企大佬們的“存在感”大幅降低。尤其是相較于去年北京車展大佬們頻繁互訪展臺、引發熱議的場景，本屆上海車展，車企高層在人群簇擁之下“相互捧場”的畫面幾近消失，更多的則是低調走訪，探討友商產品。

與大佬們“靜默”相伴的，是智能駕駛領域的“降溫”。

曾幾何時，L4級自動駕駛、城市NOA、全程零接管等傳播話術是車企最吸睛的技術標簽，屢屢搶占頭條。然而在本屆上海車展上，風向悄然轉變：大佬們不再對“高階智駕”夸夸其談，即便標配智能輔助駕駛功能的新車，也將核心賣點從“注重炫技”轉向“安全落地”。

行業的改變，早在車展之前就已經顯現。

據《鳳凰 WEEKLY 汽車》不完全統計，在上海車展開幕前的三周，已有數十款車型提前上市，包括問界M8、蔚來第三品牌Firefly螢火蟲、阿維塔06、極氪007GT、方程豹鈦3、小鵬X9、比亞迪漢L/唐L等，形成了一場別具深意的“前哨戰”。

業內人士表示，車企選擇與上海車展“錯峰出牌”背后，暗藏雙重邏輯：一方面，車企希望避開車展期間的品牌 "混戰"，在相對空白的流量窗口中獨享用戶注意力；另一方面，面對車展期間高密度的信息轟炸，即便是頭部品牌也難免面臨聲量稀釋的風險，“‘提前落子’的策略，本質上是車企在傳播碎片化時代，對注意力資源的精準爭奪。”

事實證明，當消費趨于理性后，消費者的熱情不再依賴于車企大佬在車展上的高調表現或聲勢浩大的發布會。

在各大展館中，占據絕對主導地位的自主品牌展臺人流如織。“東道主”上汽集團幾乎占據了整個3號館，率領旗下六大品牌同臺獻技，引來無數消費者駐足；沒有雷軍“站臺”的小米，展臺尚未開放，前來圍觀的觀眾就已經排起了長隊；憑借極氪9X成功吸引無數觀眾，讓極氪展臺被圍得水泄不通；問界展臺，觀摩全新問界M8內飾和想要體驗的用戶，排隊等待“上車”。

部分自主品牌展臺 圖/《鳳凰WEEKLY汽車》拍攝

不同于自主品牌的熱鬧景象，合資進口品牌不僅難見往日的擁擠盛況，甚至直接缺席本次上海車展，包括一汽-大眾捷達、東風日產啟辰、神龍公司東風雪鐵龍、東風標致、上汽通用雪佛蘭等，作為國際汽車公司的韓國現代起亞也未見蹤影，這也是現代和起亞自2002年進入中國以來首次缺席A類大型車展。

一位在賓利展臺前直播的媒體人感慨，“豪華品牌缺席國內大型車展并非今年才出現，但如此多品牌集體‘消失’還是第一次。”

“在燃油車時代，豪華品牌憑借動力性能與內燃機技術優勢吸引全球消費者。但隨著電動化浪潮興起，當續航能力與智能化體驗成為市場主流訴求，這些曾經占據展館C位的品牌，如今或退居展臺角落，或選擇退出。”

銷售賣力，“直降”消失？

與車企大佬們選擇“低調行事”不同，各個品牌的銷售人員移步車展“火力全開”。

把直播間搬到車展現場的主播們，搶在發布會開始前，逐一對車型進行介紹，并在每款車介紹結束之后附上一句“手機上的圖片小小的，看不清，那可以來上海車展，來展臺進一步選擇喜歡的車型。我們XXX的展臺在……”

正在直播的主播們 圖/《鳳凰WEEKLY汽車》拍攝

即便還未迎來車展觀眾日的客流峰值，但銷售人員在媒體日賣力進行線上傳播，似乎已成為車企們的常規操作。

事實上，這種“銷售前置”的現象，并非本屆車展獨有。在2023年上海車展開幕當天，就已經有品牌嘗試將銷售團隊推向車展一線。到了今年，這種趨勢就更加明顯，車展也逐步從大佬們“秀肌肉”的舞臺，變成銷售們沖業績的“戰場”。

但一個頗為有意思的現象卻是，雖然銷售人員為了賣車大展拳腳，但車展期間的專屬優惠策略卻并未出現預期中的“大降價”。

《鳳凰WEEKLY汽車》先后詢問了包括小米、樂道、阿維塔、iCar、極氪等品牌的多位銷售人員，其中iCar、小米和問界均未針對本次車展作出特殊的權益和優惠

iCar銷售人員提到，“所有的優惠都以APP上展示的為主”，小米銷售人員則直言“不但沒有額外優惠，權益還在隨著產品上市的時間而遞減。”

在給到“限時權益”的車企中，極氪和樂道提到了現金補貼。極氪銷售人員表示，“補貼是蕭山政府給到1.5萬元補貼，需要在車展期間現場下訂。”根據樂道銷售人員介紹，樂道的3000元也為政府補貼。阿維塔沒有現金優惠，但在車展期間下訂的消費者，將給予充電樁和積分的權益。

盡管上述優惠力度和權益各不相同，但都有一個共同特點，即需要在上海完成訂單，用銷售人員的話來說就是“需要開具上海的發票。”

一位銷售人員告訴《鳳凰WEEKLY汽車》，現在的消費者對品牌降價已經不敏感了，而且單純的降價反而會損害品牌力，“與其這樣，不如通過提升產品質量、用戶服務體驗來吸引客戶。”

這種轉變恰好與行業趨勢高度吻合。

《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告指出，盡管價格戰在過去兩年愈演愈烈，但消費者對降價的敏感度正在下降。“價格戰”轉向“技術戰”正成為中國汽車市場未來的趨勢之一。

麥肯錫全球董事合伙人方寅亮指出，隨著家庭收入水平的提升，研發提速對消費者的刺激效果也同步升高。消費者更樂意為領先的創新技術買單，而不是被單純的價格競爭所左右。“車企可進一步挖掘‘穩價提質’策略，不僅更符合消費者期待，也有效保護了產品與品牌定位。 ”

在車展現場，多位前來看展的消費者也對《鳳凰WEEKLY汽車》表示，是否滿足自己的需求是購車的第一要素，而不會單純對比價格。不少消費者甚至把車輛的設計和顏值，排在價格的前面。

回歸產品是根本

一位主機廠采購領域從業者向《鳳凰 WEEKLY 汽車》指出，從行業生態視角審視，大型國際車展仍具有不可替代的戰略價值。

這種價值集中體現在兩個維度：其一，為車企提供技術實力與產品矩陣的展示平臺，助力品牌建立市場認知；其二，構建消費者與全行業新車的集中交互場景，尤其對購車需求尚未明確的潛在用戶而言，車展通過多維產品呈現，可有效輔助其完成需求洞察與決策鏈路搭建。

正如上述人士所言，國際車展的本質屬性應是行業發展的“全景窗口”，而非流量經濟的“制造工廠”。本屆上海車展的變與不變，恰似一面多棱鏡，在折射出中國汽車市場復雜面的同時，也展現出行業的趨勢。

大佬重拾低調，流量回歸理性，是行業告別浮躁的必然選擇。而一線銷售的執著、對產品本質的堅守，則是產業得以生存的底色。當智能駕駛從“空中樓閣”變為“腳踏實地”，當價格競爭讓位于價值創造，我們看到的不僅是一場車展的轉型，更是一個產業的自我革新。

在這個充滿變量的時代，無論是新能源汽車賽道的狂飆突進，還是智能化浪潮的跌宕起伏，或許車企唯一不能改變的，是對“造出好車”的初心。