作者|Gary

來源|汽車服務世界（ID：asworld168）

經歷“史上最淡3月”之后，汽車后市場出現了兩個比較典型的現象。

一是門店老板逐漸通過打造人設來吸引流量，而這種人設，從過去幾年的技術派、觀察派，過渡到如今的搞笑派、發瘋派，古到修就是典型案例。

二是低價引流又重出江湖，包括幾家頭部養車連鎖推出“1元保養”、“99元小保養”等營銷手段，以及某單店推出“24小時流動補胎30元”的活動。

由此可以看出行業的整體情緒：一方面，找不到太多出路，只能借助非常規手段來博取流量；另一方面，在流量短缺的壓力下，無奈重新回歸簡單粗暴的低價引流。

針對流量價格戰現象，汽車服務世界提出過，汽后價格戰已經從粗放化時代走向精細化時代，一味的低價意義不大，門店需要在一定價格讓利的基礎上，配合流量矩陣、項目設計、服務體驗等手段。

這其中，存在一個關鍵要素，那就是精細化價格戰面向的客戶群體，不再是不經篩選的全體車主，而是符合門店定位的精準車主。

換句話說，就是從搶客流到搶客群。

然而，當流量壓力上升到一定高度的時候，粗放化價格戰又殺了一個回馬槍。

“99元保養”、“24小時流動補胎30元”，或許能在一段時間內緩解客戶不進店的焦慮，但是長遠來看，不僅會讓客戶產生低價抗性，還可能損失利潤空間。

有行業觀點認為，這是一種開歷史倒車的行為。

是非對錯并不是最重要的，關鍵還是在于，門店能否找到合適的破局之道。

一、低價引流卷土重來

全行業的流量短缺已經不是秘密。

宏觀維度，根據F6大數據研究院的最新數據，今年一季度，汽服門店累計進廠臺次同比下滑4%，新一線城市的下滑幅度甚至達到7%。

值得注意的是，這是F6連續兩年在報告中發布同期下滑走勢，很顯然，這不是今年的偶發情況，而是行業的結構性回落。

微觀維度，大分部門店老板反映，2月春節前后的生意狀況還可以，但是進入3月之后，生意可以說是淡上加淡，有時候一天都沒有一臺車進廠。

眾所周知，不少汽服門店仍然是粗放化經營，老板對于生意最直觀的感受，主要體現在“有沒有車可修”這個層面，連續幾天沒有客戶進店，無疑會造成一定的心理恐慌。

在此情況下，門店出現了兩種比較典型的選擇。

一是重新開始做洗車、補胎等“吃力不討好、放了一段時間”的業務，這些業務耗時耗力、利潤率低，但好處是頻次較高，至少能有更多機會接觸到客戶，從而激發更多潛在業務。

二是低價引流重現行業，以頭部養車連鎖的“1元保養”、“99元小保養”為代表，還有部分單店打出“24小時流動補胎30元”的旗號，后者明顯是一種低價格重服務的自損打法。

另外，在新媒體平臺上，部分利潤型業務的價格一再被擊穿，比如改色膜，已經從兩年前的1999元進一步下探到如今的1299元，有洗美店老板甚至直言“卷一波，賠本買賣”。

可以看到，從頭部連鎖和個體單店，部分企業又回到了燒錢補貼的打法。

而燒錢補貼這種思路，在過去兩年已經被行業普遍摒棄。

以小保養為例，從2018年鄭州保養大戰開始，經歷了298元、198元等幾個價格階段；隨著幾家頭部養車連鎖集體加入，小保養大戰在2020年進入高峰期，價格最低打到99元。

這個階段，由于資本相對活躍、行業信心較高，燒錢換規模也無可厚非。

不過，情況在2022年發生變化，隨著抖音等新媒體平臺進入汽后團購體系，在保養項目上，198元保養套餐基本上取代了99元小保養。

相比于99元小保養，在項目層面，198元保養套餐還包含洗車、玻璃水、發動機艙清理，以及全車檢查、胎壓檢測、車胎補氣等檢查服務。

很顯然，新增的養護和檢測項目，是為后續的項目和會員卡轉化做準備，這并非簡單的低價引流，而是注入了一定服務體驗的組合拳。

換句話說，如今再想打價格戰，除了一味的低價，還需要在項目組合、服務流程，甚至是供應鏈等多個維度進行設計，給客戶提供具有性價比的產品和服務，同時保證一定的利潤空間。

所以說，當99元小保養、1299元改色膜等低價引流再次出現的時候，有行業觀點認為，這是一種開歷史倒車的行為。

“不僅累死了自己，還卷死了同行。”

毫無疑問，這種狀態不利于行業的整體發展。

二、價格戰的底線是微利

目前汽服門店端的價格戰，根據參與主體不同，大致可以分為兩種類型，分別是連鎖主導和單店主導。

在汽服連鎖端，價格戰的主要項目還是放在洗車、保養、輪胎等基礎業務上，其核心邏輯是供應鏈驅動，也就是利用規模效應來實現降本增效。

供應鏈驅動背后，還出現了一個典型現象，那就是各大汽服連鎖紛紛推出自有品牌，集中于機油、輪胎、車品、三膜等品類。

而自有品牌的最大意義，無疑通過整合供應鏈來贏得利潤空間。

在個體單店端，價格戰的核心項目，不再是保養、輪胎等基礎項目，而是爆品項目，比如鍍晶、除積碳、四輪定位，以及精洗、超級精洗等項目概念。

這也是汽車服務世界一直所強調的，對于個體單店、特色單店而言，爆品思維非常重要，即便是價格戰當中，也需要利用低價+爆品的組合方式來打造差異化，最終實現以點帶面，立體化發展。

否則，以個體單店的規模與汽服連鎖比拼保養、輪胎等基礎業務，是沒有任何優勢的。

更進一步，爆品項目不同于保養、輪胎等價格極度透明的項目，門店可以結合一定的項目套餐設計、服務流程體驗等，來實現利潤空間。

我們以洗車為例。

洗車是比保養更早的價格戰項目，經歷了多個不同的定位階段，包括資本燒錢時期的“0元洗車”、“1分錢洗車”，以及資本撤退后的“9.9元洗車”、“29.9元不限洗車”等。

這里的洗車，指的還是那種缺乏服務體驗的普洗。

然而，兩三年前，就有門店老板直言，“29.9元不限次數洗車團購活動，即便賣1萬單也沒意義”，“洗車不帶項目，寧愿不做這一單”。

為什么失效了？

因為汽后需求端已經出現變化，車主消費更加理性，低價無法激發或創造需求，甚至車主對低價引流也產生了免疫，另外，部分車主只為低價引流項目買單，只接受低價服務。

這就導致原來的低價引流+高價轉化的邏輯行不通。

所以，到了最近幾年，越來越多行業人士提出，要把精洗當作新的流量入口項目。

精洗作為流量入口項目有幾個優勢。

一是客單價較高，可以帶來盈利空間；二是具有服務深度，能夠讓客戶感知價值；三是篩選低價客戶，有利于后續項目轉化。

以汽車服務世界采訪的愛車巧手為例，其精洗定價88元，并在新媒體平臺上線團購，價格邏輯是“讓20%的客戶容易接受，30%的客戶爭取接受，既有合理的利潤，又要做到價值對等”。

總的來說，無論是汽服連鎖的供應鏈驅動模式，還是個體單店的爆品驅動模式，價格戰的打法呈現，不再是簡單粗暴的燒錢補貼，而是有底線的。

這個底線，就是要有一定的利潤空間，即便是微利也可以。

三、一味搶客流的時代過去了

價格戰當中的項目設計和利潤要求，更多的還是表層所呈現的形式。

更底層的邏輯是，一味搶客流的時代過去了，行業進入了搶客群時代。

搶客流的邏輯，是用入口項目+低價策略圈住盡量多的客戶數量，但這套邏輯隨著低價引流破產而失效。

搶客群的邏輯，客戶數量不再是首要因素，關鍵在于引流到店的客戶是否精準，是否符合門店定位。

汽車服務世界提到過，如今門店經營的首要動作，就是定好客戶群體，再根據客戶群體來決定項目需求和價格體系。

以現有的市場來看，在定人群方面，目前主要存在三種形式。

一是定位高端品牌車主，二是定位特定品牌車主，三是定位年輕和女性車主。

而無論哪種定位，關鍵在于，在門店經營過程中都開始有意識地篩選客戶，而不是做所有人的生意。

因此，在確定好客群之后，入口項目設計和價格戰的實施，才能有的放矢。

比如很多門店把精洗當作新的入口引流項目，就不再是9.9元洗車這種低價低質的價格戰手段，而是在精洗這個價格帶內，進行一定的價格讓利，同時保證服務質量，再利用諸如“不傷車”等概念，篩選出一批有意愿和能力消費的客戶群體。

這種項目設計和定價策略，本質上是在高端洗美定位的基礎上，為目標客戶群體提供具有性價比的產品和服務。

在這個邏輯之下，對比汽服連鎖和個體單店的新媒體運營策略的差異，就很好理解。

汽服連鎖主推保養、輪胎等基礎項目，是利用規模效應形成性價比，因此現在非常注重直播，形成達人+短視頻+直播的矩陣，從而有效放大供應鏈，放大規模效應。

個體單店在爆品思維的邏輯下，更注重個人IP的打造，從而實現IP+爆品的組合，降低客戶的信任成本，本質上也是一種性價比的體現。

所以，以找到符合門店定位的客戶為大前提，門店花錢做一定的促銷讓利引流，是流量緊缺下的合理策略。

更進一步，如今入口項目和盈利項目的邊界逐漸變得模糊，入口項目，不僅僅是起到引流的作用，還起到篩選客戶的作用。

比如有的定位高端客戶的門店，奔寶奧以上車型精洗只要9.9元，以下的車型則是88元，其核心目的也是為了篩選高端客戶群體。

這樣，才能在一定讓利的前提下，既保證盈利，又找到客戶，并沉淀為基盤客戶。

低價引流破產、搶客流時代結束，長期來看對于行業肯定是好現象。

這也意味著門店對于流量焦慮多了一份理性，更加堅守于產品和服務的打磨。

在流量愈發短缺的當下，“99元保養”、“24小時流動補胎30元”，只能緩解一時的焦慮。

價格戰背后，不能丟失價值。