（來源：泡泡瑪特官網(wǎng)）

文：經(jīng)緯

編輯：308

“我要重估一切價值”——尼采《快樂的科學(xué)》

毫無疑問，2024年港股誕生了名叫泡泡瑪特的奇跡。

在經(jīng)歷了無數(shù)疑惑、不解、不看好后，泡泡瑪特股價依然能一騎絕塵。筆者的心態(tài)也從“買少了”，到“賣早了”，再到美股被老特折騰的死去活來“早知道還買別的干啥”。

泡泡瑪特因其恐怖的盈利能力，被諸多鉆研消費的分析師稱為“塑料茅臺”。財報和股價上看，泡泡瑪特的確擔(dān)得起這個名號。

然而喝這口茅臺的，不單單有國人。

在泡泡瑪特近期公布的 2024 年財報顯示，集團總營收為 130.38 億元，值得注意的是，其海外收入達 50.66 億元。

與此對應(yīng)的是，2024 財年泡泡瑪特國內(nèi)收入為 79.72 億元，海外營收占比 38.8%。

僅看下半年的收入情況，去年下半年泡泡瑪特總營收為 84.8 億元。

全年的海外營收，減去上半年的 13.5 億元可發(fā)現(xiàn)下半年泡泡瑪特在海外賺了 37.2 億元，下半年海外收入超 40%。

可以說在海外再造了一個泡泡瑪特。

泡泡瑪特出海的第一站，東南亞雖然在絕對數(shù)量上可以稱得上人口眾多。

但是無論與在人口數(shù)量的對比上還是經(jīng)濟發(fā)展水平上，東南亞地區(qū)都難以與國內(nèi)相提并論。尤其是人口約中國 20 分之 1，人均GDP勉強達到一半的泰國，泡泡瑪特更是如日中天。

理論上講，泡泡瑪特屬于非必要消費品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，產(chǎn)品銷量是最容易受到?jīng)_擊的。

東南亞整體在 2018 年后經(jīng)濟增速放緩，保持高經(jīng)濟增速的國家，基數(shù)也較低。

縱然東南亞人有“養(yǎng)小鬼”的習(xí)俗，但泡泡瑪特的火熱卻并非是一個搭上文化、名人或網(wǎng)絡(luò)模因的偶然。

當(dāng)常態(tài)帶來驚喜

很長一段時間內(nèi)，關(guān)于泡泡瑪特的討論，主要集中在它在泰國如何大展拳腳：

泰國頂流明星 Lisa 多次在網(wǎng)絡(luò)上大秀對 Labubu 的喜愛。泰國公主思蕊梵納瓦瑞不止一次在公開場合在貼身的包包上掛著 Labubu。

泰國簽約的本土藝術(shù)家 Molly 與泡泡瑪特合作設(shè)計角色 CRYBABY 成為又一頂流、泰國國家旅游局為 LABUBU 接機等等。

泰國人的狂熱多少遮蓋了泡泡瑪特在國內(nèi)的布局：

今年 1 月起，泡泡瑪特在天津大悅城開設(shè)泡泡萌粒全國首展空間。

1 月，泡泡瑪特推出珠寶品牌「POPOP」并在上海 IFC 開設(shè)快閃店，隨后，POPOP 深圳快閃店在 OneAvenue 卓悅中心落地。

2 月，泡泡瑪特在上海中環(huán)廣場開設(shè) Hirono 小野品牌首店。

3 月，泡泡瑪特在北京首鋼三高爐南廣場開設(shè) MEGA SPACE MOLLY 地球女兒藝術(shù)裝置。同月泡泡瑪特旗下 IP SKULLPANDA 與優(yōu)衣庫合作，推出全新聯(lián)名系列。

就在 4 月 22 日收盤后，泡泡瑪特發(fā)布了 2025 年第一季度最新業(yè)務(wù)快報。

整體營收較 2024 年同期增長 165%-170%。

其中，中國營收同比增長 95%-100%，海外營收同比增長 475%-480%。

具體來說，亞太營收同比增長 345%-350%；美洲地區(qū)收益同比增長 895%-900%；歐洲地區(qū)收益同比增長 600%-605%。

2024 年一季度歐美市場基數(shù)較小，這也是增長率看起來非常恐怖的原因。

但亮眼的是，即使國內(nèi)市場在去年一季度銷售額已經(jīng)很高，泡泡瑪特在東南亞也已經(jīng)深耕兩年有余的情況下，能保持高速增長，只能說明無論是中國還是東南亞，盲盒玩具行業(yè)在尚未變?yōu)榧t海，短期內(nèi)市場確實有些一眼望不到頭。

根據(jù)市場調(diào)研公司 Cognitive Market Research 今年 2 月發(fā)布的《盲盒玩具市場報告 2025（全球版）》（Blind Box Toys Market Report 2025 (Global Edition)）數(shù)據(jù)顯示，今年全球盲盒玩具市場營收約為 146.4 億美元，預(yù)測較去年增長 6.5%。

國內(nèi)盲盒玩具市場規(guī)模也將從去年的 14.75 億美元增長到 18 億美元。

有趣的是，受到經(jīng)濟不景氣、通脹未能完全解決、關(guān)稅等諸多原因，美國的盲盒玩具市場規(guī)模預(yù)計從 2024 年的 44.98 億美元下滑至 40.21 億美元，萎縮近 10%。

所以對于泡泡瑪特來說，中國大陸，依然是不可動搖的基本盤。

復(fù)購率，是一個問號

泡泡瑪特在泰國的成功，固然有拿下頂流網(wǎng)紅等一系列市場運營的因素。

其實更重要的一點是，泰國市場之所以能夠成為泡泡瑪特又一根據(jù)地，就是因為這是泰國。

而泰國，與中國卻又如此的相似。

根據(jù)世界知名咨詢公司麥肯錫公布的數(shù)據(jù)顯示，“品牌意識追隨者”（左 1 類別）和“比價狂人”（左 2 類別）在整個 Z 世代中的占比泰國與中國最接近的。

（來源：麥肯錫《什么使亞太地區(qū)00后變得不同？》

What makes Asia?Pacific’s Generation Z different?）

也就是說，泡泡瑪特面對的消費群體中，認(rèn)準(zhǔn)品牌的客群，與價格差異敏感的客群，在中泰兩國比例是類似的。

這兩類人也占據(jù)了整個市場的半壁江山。

無論是泡泡瑪特稀有限定、簽約設(shè)計師、聯(lián)名其他 IP，都在打造一個“可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”的人設(shè)。

而這種輕奢路線，在這樣的消費群體組成中也自然是最吃香的：“輕”滿足了“比價狂”，“奢”滿足了“真愛粉”。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，泰國的年輕人對“種草”更為敏感，近 75% 的泰國 Z 世代消費者依賴推薦做出購買決定，超 42% 的泰國年輕消費者依賴社交媒體，尤其是視頻類平臺。

所以泡泡瑪特聯(lián)動泰國名流和在社交媒體病毒營銷，更符合泰國的國情。

然而俗語道：毫毛不拔，將成斧柯。泰國與中國市場相似，自然也有相似的問題。

根據(jù)泰國國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024 年泰國總和生育率跌至 0.91。

當(dāng)然不生孩子短時間內(nèi)會讓 Z 世代的消費者手頭變得寬裕，也更愿意花錢買泡泡瑪特。

但是從長遠角度，這無疑鎖住了泰國市場的上限。

根據(jù)世界銀行泰國分部 2023 年末公布的數(shù)據(jù)顯示，泰國的收入不平等系數(shù)處于亞太地區(qū)的最高水平。

2021 年泰國人的收入主要集中在 10% 的富人手中，且這部分人的收入高于全國一半人口收入。

也就是說，按泰國國家統(tǒng)計局公布的 Z 世代人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù) 20%的比例，泰國七千萬人口中，泡泡瑪特的客戶/潛在客戶可能僅有 140 萬人。

根據(jù)泡泡瑪特 2024 年財報數(shù)據(jù)顯示，會員復(fù)購率一路走低，從 2019 年的 58% 下降到 2023 年的 50%，再降到去年的 49.4%。

復(fù)購率逐步走低是市場發(fā)展必然因素。

如果泡泡瑪特在泰國市場步國內(nèi)現(xiàn)狀的后塵的話，也就是說，泰國 140 萬潛在客群中，即使全部轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有客戶并購買泡泡瑪特產(chǎn)品，有超過一半用戶在此后的一年內(nèi)不會再次購買。

彼時彼刻，恰如此時此刻。

門口的野蠻人

泡泡瑪特在泰國的成功不僅吸引了投資人的眼光，也引來了競爭者的關(guān)注。

沒有文藝作品作為基礎(chǔ)，泡泡瑪特諸多 IP 自然不存在內(nèi)容護城河。

所以泡泡瑪特的對手面對讓泰國一部之長親自接機的 Labubu 時，面對的不是某個粉絲紐帶強烈，甚至可以說帶有“厚重感”的哈利波特系列或漫威超級英雄宇宙，而是外觀上堆疊可愛元素，運營上使用互聯(lián)網(wǎng)玩法的時尚小物件。

于是競爭的邏輯從以漫畫、電影、小說等文藝作品為根基的 IP 之間的競爭，變成了類似玩具、服飾、快消品之間的競爭。

所以說，泡泡瑪特能火，憑什么我就不能？

比如背靠名創(chuàng)優(yōu)品的 TOPTOY，2024 年收入 9.835 億人民幣，年增長 44.7%，其中 2024 年第四季度收入 2.828 億人民幣，增長 50.3%。

當(dāng)然泡泡瑪特同期收入超過 130 億人民幣，年增長 106.9%，增長率的差距意味著在保持現(xiàn)有水平的情況下， TOPTOY 永遠不可能追上泡泡瑪特。

但如果 TOPTOY 不走尋常路會怎么樣？

名創(chuàng)優(yōu)品在今年早些時候大刀闊斧的進行改革，不僅積極改革永輝，學(xué)習(xí)胖東來，引得輿論熱議，同時另一方面被曝出正在推進旗下潮玩品牌 TOPTOY 和“ 24 小時超級店”的獨立上市。

葉國富也正欲將 TOPTOY 打造為創(chuàng)造更高盈利的“第二曲線”。

與泡泡瑪特自創(chuàng) IP 不同，TOPTOY 創(chuàng)始人孫元文曾明確表示："我們采用 70% 外采 IP+30% 原創(chuàng)孵化的組合策略"。

這樣的好處在于可以拿到知名大 IP 迅速打響名聲，引來客流，也規(guī)避了孵化 IP 失敗的風(fēng)險和成本。

但缺點也明顯，一是費錢，2024 年財報顯示授權(quán)費就花了 4.2 億人民幣；二是原創(chuàng)性不足，充滿了中規(guī)中矩的大 IP，潮玩變得不“潮”了。

但至少擴張勢頭上，TOPTOY 拿出了要跟泡泡瑪特打一場的架勢。

3 月 22 日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將在未來五年在全球 100 個國家，開設(shè)超1000家門店。

雖然整體上看，體量和原創(chuàng)性不足注定了 TOPTOY 不能顛覆泡泡瑪特的市場地位，但是 TOPTOY 快速擴張能迅速打響知名度，大 IP 的四平八穩(wěn)也能保證它在泡泡瑪特的領(lǐng)地里吃到肉。

在泡泡瑪特未登陸的區(qū)域，快速擴張的 TOPTOY 可能會消耗消費者的存量預(yù)算。

（52TOYS 曼谷首店，圖片來源：52TOYS 官網(wǎng)）

其他公司，如 52TOYS，雖然不能對泡泡瑪特產(chǎn)生系統(tǒng)性威脅，但 52TOYS 早先曾傳出上市傳聞。

上市后利用富余資金進行新一波地盤上的或 IP 上的擴張，打出自己的一片天地，對于進入曼谷后一年開十家店的 52TOYS 可以說是板上釘釘?shù)南乱徊健?/p>

至少目前來看，泡泡瑪特的對手們，還不能撞開它的大門。

所以我們該如何看待泡泡瑪特？

正如幣圈某初代網(wǎng)紅說的那樣“ xx 的共識也是共識。有共識，也會產(chǎn)生價值。”

正如茅臺銷售量側(cè)面反映著重要飯局的多少，進而證明經(jīng)濟活躍度一樣，泡泡瑪特的火熱，直接反映著年輕一代愿意為自己花錢，愿意花錢在某些人認(rèn)為沒有任何實際意義的“塑料小人”身上。

而其背后，是年輕群體對自我價值的肯定。

在靠控制生產(chǎn)資料進行社會調(diào)配的生產(chǎn)秩序，或?qū)⑾扔谌蚧慕怏w而崩塌，而那些上個時代看不慣的，一個個愿意去花錢買“我樂意”的，將是這個秩序崩塌后的基石。

但是站在炒股的角度上，錯過了這波塑料小人奇跡的筆者痛定思痛，耳邊想起了郭麒麟的那句話：“很高興參加境內(nèi)最大博彩公司的年會”。