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近期，電商行業迎來了一項重大變革：各大平臺紛紛取消 “僅退款”規則。

這一規則自2021年由拼多多率先推出，隨后被眾多電商平臺效仿，一度成為行業標配。然而，隨著時間的推移，“僅退款”規則逐漸暴露出諸多問題，如今的取消之舉，被視為電商平臺“反內卷”的關鍵行動，對整個行業生態產生著深遠影響。

2025年4月22日，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等多家主流電商平臺紛紛宣布對“僅退款”規則進行重大調整，消費者收貨后的“退款不退貨”申請將由商家自主處理，平臺不再主動介入。

這一變革標志著“僅退款”規則在電商舞臺上逐漸謝幕，背后反映的是電商平臺試圖打破行業內卷、回歸商業本質的決心。

“僅退款”初衷

“僅退款”規則的初衷是為了保護消費者權益。

這一規則目的是為了給消費者提供更好的用戶體驗，同時對那些長期服務不到位，質量不可靠的商家采取更嚴格的舉措。特別是針對一些不擅長退貨的群體，如老人、青少年等，同時也旨在減少退貨成本，提升消費者購物體驗。

2021年，拼多多率先推出“僅退款”規則。2021- 2024年初，多個頭部平臺紛紛跟進這一政策，使其逐漸成為行業“標配”。

2023年9月，抖音電商新增“僅退款”規則，明確規定當商品好評率低于70%時支持僅退款，試圖通過該舉措優化平臺商品質量與用戶購物體驗。

2023年12月，淘寶、京東相繼修訂爭議處理規則，正式將“僅退款”納入售后體系，進一步推動該規則在電商領域的普及。

2024年初，快手也迅速跟進。至此，“僅退款”政策全面覆蓋主流頭部電商平臺，成為各大平臺爭奪用戶、提升服務競爭力的重要手段 。

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在規則實施初期，確實在一定程度上達到了這些目的，消費者在購物時更加放心，電商平臺的用戶數量也有所增長。但很快，“僅退款”規則被部分消費者濫用，成為了電商行業“內卷”的源頭之一。

但是，一些職業“羊毛黨”利用規則漏洞，以各種虛假理由申請僅退款，導致商家“錢貨兩空”。2024年8月，有消費者在她店里購買了總價42.8元的葡萄。收貨6天后，對方直接申請了僅退款，理由是他認為葡萄長得太像塑料，質疑“得打多少藥才能長成這樣？”。

這樣的案例絕非個例，眾多商家在“僅退款”規則被濫用的情況下，苦不堪言，經營受到嚴重影響。

電商平臺之間為了爭奪用戶，也紛紛推出“僅退款”服務，陷入了一場無序的“服務內卷”。這種內卷不僅沒有真正提升行業的服務質量，反而導致商家成本大幅增加，利潤空間被嚴重壓縮。

“僅退款”被反噬

惡行循環下，產品質量開始進入“崩壞期”。

一些商家為了在被大量“僅退款”沖擊后仍能維持微薄利潤，不得不選用更為廉價、劣質的原材料。

比如，原本用優質純棉制作T恤的商家，改為使用化纖混紡面料，不僅透氣性差，還容易引發皮膚過敏；做毛絨玩具的商家，將原本安全無害的填充棉換成黑心棉，對兒童健康構成嚴重威脅。

長此以往，消費者越發難以買到質量過關的商品，對網購的信任度持續降低，電商平臺的口碑和聲譽也遭受重創，整個行業陷入發展困境。

在這樣的背景下，取消“僅退款”規則成為了必然趨勢。今年兩會期間，國家相關管理部門明確表示，會對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶貨款兩空的突出問題進行治理。隨后，各大電商平臺開始行動。

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阿里巴巴旗下1688平臺自今年3月下旬開始，已全面取消“僅退款”政策，在處理商品品質問題的交易糾紛時，根據賬號誠信情況判定，由平臺補貼受損方。

淘寶也明確表示，為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，后續平臺將不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費者協商處理 。

京東、抖音、快手等平臺也相繼跟進，對“僅退款”規則進行調整。

平臺為優質商家提供了綠色申訴通道，淘寶對評分≥4.8分的商家減少干預，拼多多允許商家36小時內自主處理退款請求。這使得商家能夠將更多的精力和資金投入到產品質量提升和服務優化上，而不是疲于應對不合理的退款請求。

對消費者來說，雖然維權門檻有所上升，需要與商家直接協商退款退貨，但平臺也在不斷完善信用體系和售后服務。1688等平臺引入買家信用評估，高信用用戶可獲平臺補貼，但需提交更嚴格憑證。

這有助于培養消費者的誠信意識，減少惡意退款行為，同時也能讓真正有需求的消費者得到合理的售后保障。

矯正“僅退款”規則

取消“僅退款”規則是對平臺生態的一次矯正。

平臺不再需要承擔因“僅退款”濫用帶來的聲譽風險和經濟損失，能夠更加專注于提升平臺的技術水平和服務質量。

例如，淘寶上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，建立真實、客觀、透明的消費者體驗反饋機制，讓真實體驗分成為消費者未來重要的購物決策依據，同時與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤，激勵商家提升商品和服務質量 。

取消“僅退款”規則，是電商平臺“反內卷”的重要舉措，將推動電商行業回歸良性競爭軌道。對商家而言，取消“僅退款”規則后，經營壓力得到緩解，惡意退款造成的損失大幅減少。

但是電商行業在規則治理上仍面臨諸多挑戰，如“自動跟價”“全網比價”“全網低價”等機制常被商家詬病。部分平臺為了吸引消費者，強行壓低商品價格，導致商家利潤空間被壓縮，低質低價競爭風氣盛行，最終損害了消費者的利益。

因此，電商平臺需要進一步注重長遠發展，通過建立商家信譽體系、提高商品質量等措施，引導行業從價格競爭轉向價值競爭。

平臺可以加強對商家的資質審核，鼓勵商家提供高品質、差異化的商品，建立消費者評價和反饋機制，對優質商家進行推薦和獎勵，對不良商家進行處罰和曝光。

結 語

取消“僅退款”規則只是一個開始，電商平臺還需要進一步完善相關配套措施，加強對商家和消費者的引導和管理，建立更加科學合理的信用體系和售后服務機制，以實現商家、消費者和平臺的三方共贏。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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