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這個暑期,“大數據殺熟”要被終結了?

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華住會出手了

01

暑期旅游旺季來臨,“苦殺熟久矣”的網友們再一次被大數據干了個稀碎。

比如,有網友發現用父母的手機訂酒店,要比自己訂便宜4成。

“三個人三個價”“同一房型,價格和同事差300”“機票、酒店價格越搜索越貴”等等,社交媒體上諸如此類的殺熟吐槽貼,又再次卷土重來。


一個扎心的現狀是,越是平臺高等級的會員,反而越容易成為大數據殺熟的重點“照顧”對象。

黑貓投訴平臺上,殺熟的相關詞條超過1.9w條,有網友指出,“現在很多平臺,高級VIP比普通VIP價格更貴,平臺打著高級VIP享受更優惠待遇的幌子,實際體感還不如新用戶。”

在平臺的潛臺詞里,高階會員是平臺上購買力最高的一群人,這群熟客已經認定了平臺的產品,忠誠度越高也就意味著“殺熟”的溢價空間越大。

這也解釋了為什么同樣的酒店、同樣的機票、同樣的商品老用戶永遠比新用戶貴。

從用戶的角度看,這種看人下菜碟的方式就像農夫與蛇,熟客會員為平臺貢獻了最多的利潤,到頭來卻要被平臺背刺,落得個被宰的下場。

面對無孔不入的大數據殺熟,這屆游客被馴化出了“反殺熟”自救攻略,試圖用“魔法”打敗魔法:

  • 訂機票、酒店前,先提前在各大社交媒體,在評論區反復評論“太貴了買不起”,打造窮鬼人設。

  • 關閉APP個性化推薦,定期清理手機緩存,瀏覽器開啟隱身模式,避免被平臺獲取搜索習慣。

  • 貨比三家,同一個商品用不同設備、賬號比價,注冊新賬號時選“學生”“三四線城市”,收藏夾、購物車只放低價商品.....

然而,偽裝、哭窮式的“反殺熟”方式,實際作用卻很有限,在愈加聰明的算法面前,這些操作最終也會被歸入大數據,成為平臺“殺熟”的新參數。

說起來“反殺熟”已經喊了很多年,相關新聞可以說是熱搜上的常客,但每次都是雷聲大雨點小,最終都是以網友的幾句吐槽草草收場,連行政處罰都很少聽到。

究其原因是監管層面很難取證,不會有平臺承認自己在殺熟,如果恰好被你碰上,他們會跟監管解釋說這是“個性化定價”。

正是披著“個性化定價”、“動態定價”的外衣,讓大數據殺熟游離在監管之外,成了當下平臺經濟最大的痛點。

前段時間,江蘇鎮江市消費者協會發布了《網絡消費差異化定價調查報告》,在總共7936份有效問卷中,近8成的受訪者表示遇到過“差異化定價”現象。

在旅游平臺,遇到同一房型不同入口價格不同、不同賬號價格差異、多次搜索后價格上漲的用戶的比例分別為52.92%、39.46%、32.48%。

監管層面難以取證,用戶的“窮鬼”偽裝也非長久之計,平臺和消費者之間信任已經岌岌可危。

02

但在業內人士R總看來,事情并沒有預期的悲觀,“自由市場并不是哪個一平臺說了算,平臺實施價格歧視,用戶還可以通過商家的會員渠道下單。”

事實上,為了降低越來越高的傭金成本,減少對第三方平臺的依賴,近幾年國內頭部酒店集團已經開始有意識的將運營重心和價格策略,向自家的會員直訂平臺傾斜。

比如,華住會就在近期再次升級了“貴即賠”會員預訂價格保障政策,一句話概括,通過華住會訂酒店,降價了可以退,訂貴了可以賠。


主要會員權益有兩塊:

  • 【降價保障】會員在華住會官方渠道下單成功后,直至離店日6點前,若該訂單中相同條件的價格出現降價,將自動進行差價賠付(以原支付方式或者積分形式)。

  • 【訂貴保障】會員通過華住會官方渠道下單成功后發現指定合作平臺(攜程/同程/去哪兒/美團/安可達Agoda)上相同條件的官方房價低于華住會官方渠道訂單價格,在本人本卡辦理入住前提交賠付申請,在核實確認后賠付差價2倍價值的積分(鉑金會員3倍)。

讓我驚訝的地方在于,“降價保障”是自動賠付,不需要用戶進行操作——只要門市降價,訂單就會自動觸發降價保障。

剛上線不久,社交媒體上就已經有網友曬出了第一波華住會“自動退”訂單,“華住會訂的美居酒店,人還躺在酒店大床上,125元差價就已經原路退回。”


再來看看“訂貴保障”,簡單來說,如果會員通過華住會下單之后,發現五家主流合作平臺的官方掛牌價更低,就可以申請賠付,審核通過后至少獲得2倍差額的積分。

眾所周知,華住會的積分可以直接抵扣房費,這就相當于賠2倍的房費價差。

需要說明的是,第三方平臺上的代理商價格或補貼價,不在比價范圍內,因為這里邊往往附帶隱藏條款,比如不可取消、限制連住等等。

華住會以官方掛牌價為基準,為的就是確保用戶比較的是真實、可執行的房價,避免虛假低價誤導用戶,同時推動行業價格透明化。

站在用戶的角度,華住會的“貴即賠”本質上是在給廣大消費者兜底,是一種真金白銀的承諾,即消費者通過華住會訂酒店,再不用擔心自己訂貴了。

在“大數據殺熟”屢禁不止的今天,華住會的“貴即賠”稱得上是業界的一股清流。

作為國內最大的酒店集團之一,華住旗下擁有超過1.1萬家酒店,國內覆蓋超過1000座城市,囊括了眾多大眾出行選擇最多的酒店品牌,比如大家耳熟能詳的漢庭、全季、桔子等。

此外,華住擁有超2.8億會員,超過65%客房預訂來自于直銷渠道的會員預訂。

足夠大的基本盤、成熟的會員體系、超高的直銷渠道占比,正是華住敢于對標外部平臺價格的底氣所在。

這不是一場營銷實驗,而是頭部酒店集團對于會員的長期承諾,意在重塑消費者信任。

一個可能想象到的場景是,從這個暑期開始,酒店行業的大數據殺熟現象可能就此被終結。

03

更深一層來看,“貴即賠”不僅是這屆游客“反殺熟”的利器,更是一劑推動行業良性發展的猛藥。

一般情況下,平臺的價格和酒店會員價不會有太大差異,因為從酒店品牌的角度出發,一個穩定的價格體系才能保證其健康發展。

那為什么現實中消費者經常會感覺被殺熟了呢?

本質上還是因為信息差。平臺通過采集用戶的消費習慣、收入水平、設備信息等數據構建用戶畫像,再通過算法分析用戶數據,對價格不敏感或高忠誠度用戶(如老會員)抬高價格,同時向新用戶或低活躍群體發放優惠券制造差價。

更進一步,平臺還可以把“用戶畫像”等用戶信息賣給第三方商家,甚至利用AI幫助商家自動調價,這也是為什么,很多用戶越搜索越貴的原因。

說到底, 平臺利用壟斷地位來獲取更高利潤,第三方商家付出了高額傭金和用戶信息費,他們肯定也需要更高的超額利潤,最終這些成本,都轉嫁到了消費者身上,變成了人人憎惡的“大數據殺熟”。

話再說回來,這并不是個體問題,而是整個行業的困境,但消費者不關心行業,只關注酒店是否訂貴。

華住會“貴即賠”之所以足夠誠意,本質上是它在給消費者兜底,消除消費者的“殺熟焦慮”,同時以公開比價機制倒逼全渠道價格規范化,最終讓消費者、酒店和整個生態都能從中獲益。

所以,以后如果還有人向你抱怨酒店殺熟,你不妨反問一句:為什么不上華住會訂酒店?

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