在市場環境水深火熱之下，一個在2021年才正式創立的健康沖飲茶品牌，水獺噸噸卻做到了三年年銷近億的成績。這不禁讓人好奇，他們是怎么做到逆向增長，且受到年輕上班族喜歡的？

在與其對談過程中，創始人兼COO莫莫子對某種程度上的“市場共識”進行了“否認四連”：

不是新消費品牌：一直強調自己是家食品公司
一點兒也不佛系：不卷新品數量，但卷產品迭代
不搞品牌宏大敘事：沒有大預算也可以做品牌
不上茶文化大課，但愛與年輕人“蛐蛐蛐”

更有意思的是，水獺噸噸雖然拒絕認領“新消費品牌”身份，但他們對“抖品牌”或者是“電商品牌”的標簽定義又完全不Care，因為在他們看來，品牌人以“賣貨為恥”是錯誤的，賣貨渠道本身就是最直接觸達消費者的一種方式。如果產品都賣不出去，消費者又怎么可能了解品牌呢？

之所以拒認自己是新消費品牌，是因為品牌前身可以追溯到2016年，回首也有9年的供應鏈和渠道的沉淀，他們一直在“做時間的朋友”，這與早前新消費品牌一味地求快的信仰大相徑庭。

之所以不做宏大敘事，是因為在他們看來，品牌的表達一定要落腳到具體的內容上面。品牌建設與日常運營完全可以兩條路一起走，品牌建設也可“潤物細無聲”。

不上茶文化大課，是因為他們尊重消費平權，認為當代年輕人不喜歡被教育，而是通過“動物文化”與“公益精神”與年輕消費者進行了情感綁定。

那么，在實際成長過程中，水獺噸噸時究竟是如何踐行這些商業實踐的？歡迎收聽本期節目，莫莫子將就水獺噸噸的成功經驗進行真誠分享。通過對話，你會發現高端的策略往往蘊含著最樸素的道理。

現任水獺噸噸品牌COO莫莫子

以下為對話內容（經整理）

胖鯨：現在還有新消費品牌嗎？你們還是新消費品牌嗎？

莫莫子：目前新消費品牌肯定存在。所謂的“新消費”，就是在洞察到新人群的新需求之后，并基于新渠道推廣方式而推出新的產品。只不過早前新消費品牌主打產品小眾、包裝炸眼、推廣吸睛等理念；而現在大家更強調產品真正被消費者使用的頻率、復購率、渠道滲透率。就評估標準而言，這其實與傳統消費品公司一致。

就內部文化而言，我們從來都不認為自己是家新消費品公司，一直都在強調我們是食品公司，從屬于食品行業鏈的一家快消品公司。

胖鯨：你們的從 0 到 1 是怎么開始的，當時是如何捕捉到市場需求的？

莫莫子：其實公司前身可以追溯到2016年，到現在已經9年時間了，所以公司也不算新了。經營一家食品特別是快消品公司的確需要時間沉淀，包括供應鏈積累、團隊搭建、渠道拓展。只要脫離了電商敘事維度，你會發現品牌要做的事情很多，也很耗費時間。

事實上，我們2019年就已開始做凍干果茶了，當時手上還有好幾十個 SKU 產品。當我們決定聚焦到飲料大賽道之后，才將凍干果茶品類單獨品牌化。自此公司也從「多渠道分發多種產品+多種手段獲取流量的運營機制」轉向了要做單品類的主線邏輯。

胖鯨：2019-2021正是電商敘事的高光時刻。但當下大家都在討論流量紅利的消失，你們有這種焦慮嗎？

莫莫子：討論流量紅利的時候，大家往往只看到了紅利的前半段，卻不愿意思考流量消失的原因以及消失后品牌怎么辦。個人認為，當所有的品牌都在涌進同一個渠道且平臺上充斥著大量的同質化產品，營銷運營方式也都被大家學會了的時候，自然就是紅利消失的時候。

紅利消失后，品牌只剩下兩條路可以走：要么花更多的錢去推廣；要么不斷地壓低產品成本。但這兩條路很快都會走到盡頭。當下品牌真正要思考的是，我的產品究竟能給消費者帶來何種差異化價值，只有價值才會產生復購，只有復購才能對抗存量競爭。

胖鯨：當大家提到水獺噸噸時，可能都會覺得你們很“佛系”。你如何看待這種印象？

莫莫子：我真的很驚訝大家覺得我們很佛系，我們其實一點都“不佛”，畢竟公司在深圳呢。之所以大家覺得我們“佛系”，可能因為水獺噸噸推出新品上新沒有那么快。市面上有品牌對媒體宣稱一年可以開發出20多款新品。我一直都不明白，這有什么值得驕傲的？這只能說明要么研究不夠、要么決定草率、要么就是供應鏈真能完美到能在一個月內落地。

在我看來，現在大家做產品的心態特別像上線APP的服務功能。先開發出幾十個產品，然后再不斷地測試。不是說不能測，只是這種開發邏輯本身只會做出更多無效的新品。

當然產品研發肯定要經過一些測試和迭代，但產品重在迭代。不是說新品在推廣時遭遇阻礙就立馬否定，然后又進入到下一個新品開發。所以這也是水獺噸噸對外印象是“佛系”的一個原因吧。我們沒有立刻做當下流行的產品，也不追求產品上新的數量。

胖鯨：水獺噸噸的產品使用場景及消費需求是什么？能給聽眾介紹下你們當時的洞察嗎？

莫莫子：2019年前后茶飲賽道特別是果茶類消費呈現一種瘋狂趨勢。我們當時就在思考，在果茶這個瘋狂消費趨勢下肯定還會存在更細分需求。當時我們就想用更便捷和更低成本來滿足消費者對果茶品牌的相似體驗。這種產品開發邏輯并不性感，只是我們用了一個常見方式把這個需求做得更好。

我們一直思考的是飲料賽道里水獺噸噸還能做什么？在2022年大家都喊難的時候，我們就在思考如何以更低的價格滿足消費者健康補水需求。在我們看來，經濟環境不好并不代表著產品需求的消失，品牌要思考的是如何找到適合當下的推廣路徑。

在凍干果茶這一經典產品之后，我們又推出檸檬鮮萃液。當時的洞察主要出于兩個方面考慮：一是很多消費者都有每天喝一杯檸檬水的消費習慣，做檸檬相關的產品不需要過多地市場教育；二是檸檬價格相對便宜，補充維C的功能需求也是健康補水的大眾需求。基于這種考量，我們最終以液體形式、條狀外包產品形態為消費者呈現出檸檬鮮萃液這一新品。

胖鯨：針對這款產品，你們最想告訴消費者它最不一樣的地方在哪里？以及推廣這款產品背后的難點在哪？

莫莫子：主要還是主打「0卡0代糖」價值點。它的難點在于兩個方面。一是大眾果汁能量高的擔憂。目前大家都認為果汁能量高，如果每天頻繁喝這類飲品就會有心理負擔。所以在做鮮萃工藝時，我們用到了果糖分離技術，能夠把果糖和卡路里降到更低；第二個難點在于保存。因為檸檬易氧化，為了讓產品風味在貨架期保持穩定，無論是包材還是沖氮工藝，水獺噸噸都進行了迭代升級。即使現在水獺噸噸也還在嘗試不斷地優化這兩個點。

胖鯨：在當下市場環境里，你覺得品牌的價值和重要性在哪？

莫莫子：我說幾個不同角度的理解。從銷售和運營角度，大家更關注的是產品有沒有賣點、價格有沒有競爭力以及包裝是否足夠好看，但很少有人說這個品沒有什么品牌力。

目前市場討論度最高的有兩種聲音，一是品牌經理要背轉化指標，二是沒有預算就不要談品牌。這都是一線執行崗位反饋的一個困境，但這不是品牌的一個綜合結果。

做品牌，不一定就要講很宏大敘事。一提到品牌大家都喜歡說「調性」。我們公司內部幾乎不說調性一詞，因為一旦提及這個詞，做品牌往就變成了摳細節。

從公司規模來講，現階段我們無法匹配大公司。大公司可以基于供應鏈儲備、銷售渠道累積及深刻的市場洞察可以提出一個大的品牌戰略。水獺噸噸現在能做的就是把問題細化，在運營過程中盡量做些品牌向的事情。

對品牌小組來說，我們最關心的只有三件事情：一是用戶的口碑，即產品賣點是否契合消費者需求；二是覆蓋人群是否有偏差；三是現有預算下產品價值是否得到有效傳播。

胖鯨：水獺噸噸的生意大頭在電商平臺上，你們會介意被稱為“抖品牌”或者是“電商品牌”嗎？

莫莫子：不會。這些都只是 B端的看法，用戶其實根本不在意，甚至大部分人記不住你是誰，這是內容電商的特點。

這里我有兩點要分享給大家。一是我真的奉勸品牌人不要對賣貨存在偏見，因為只有賣貨渠道才能真正觸達用戶。

二是巨頭公司也在積極擁抱抖音。例如雀巢咖啡就在抖音電商上嘗試贈送高價值產品諸如智能手表之類來帶動產品銷量。為此，三四線城市用戶也很買單。所以，品牌人不要對賣貨渠道存在偏見。

胖鯨：你們如何看待和觀察今天的年輕人，他們眼里的品牌到底是什么呢？

莫莫子：這就不得不說自媒體對品牌敘事的改變。以前產業鏈供給集中度高、內容變化頻率低，品牌自然愿意花幾十萬甚至幾百萬制作一條TVC做區域投放。從自媒體興起后，品牌各種敘事能夠以一個人格化的小編，像朋友一樣的語氣在消費者身邊講述品牌故事。這對新消費品公司來說，自媒體肯定能更好地品牌化表達。

只不過無論公眾號、小紅書還是抖音，品牌的表達一定要落腳到具體內容上。與此同時，品牌要把消費者當成身邊朋友，通過自媒體的方式每天不停地在他們的耳邊「蛐蛐蛐」兩句，消費者對品牌印象無形中也就加深了。

胖鯨：最后聊聊水獺的故事，品牌都與水獺都發生了哪些故事？

莫莫子：關于水獺噸噸名字的由來，其實有感性和理性兩條線的表達。理性角度是因為三個字好注冊，且動物形象方便視覺表達與用戶記憶。

胖鯨：你們之前與南京紅山森林動園的系列合作很出圈，那時他們的熱度還沒有現在這么高，你們當時是如何策劃這些活動的？

莫莫子：水獺噸噸與動物園的公益合作不帶功利性目的。我們相識于微末，大家都是發自內心為了保護動物這一公益目的出發。合作之初他們還不是網紅動物園，選擇合作的原因是他們動物保護的理念確實做得很不錯。

大家可能覺得動物園的主要工作好像就是在展示動物。其實動物園的工作主要有兩條線。動物園最重要的任務是將動物以原本生存狀態展示在公眾面前，這是明線。另外動物園有一條暗線，他們其實一直都在做動物的觀察、科研和繁育工作，只是公眾都不知道。以前動物環保組織習慣表達動物園的保護有多重要。但現在大家更多討論的是，如何才能夠讓公眾真正理解并把他們致力要做的事情進行更好地傳播。

胖鯨：它其實也是在變化過程的一輪生存游戲。最后一個問題，水獺是什么樣的一個性格？

莫莫子：水獺是很自由自在的性格，這也是我們選擇它作為品牌形象之后的一個發現。水獺噸噸內部有一句所謂的品牌 slogan ，只是一直都沒有用，叫「自在隨手可得」，這是對健康沖飲便捷化的一個自在表達，同時也非常契合水獺在水里自由自在生活的一個狀態。