2024年的中國白酒行業，在消費不振與價格倒掛的夾縫中，上演了一場冰與火的生存博弈：一邊是貴州茅臺、山西汾酒等頭部企業憑借品牌勢能與渠道變革逆勢增長；另一邊則是金種子酒、酒鬼酒等區域酒企在庫存積壓與市場受阻中艱難掙扎。

這場分化背后，電商渠道的爆發式增長正悄然改寫行業規則，成為企業破局的關鍵變量。從高端品牌的線上價值錨定，到新興渠道的精準滲透，白酒行業的競爭邏輯正在經歷一場深刻的數字化重構。

高端品牌的線上價值錨定：

稀缺性與渠道失控的博弈

通過研究年報，我們發現，高端白酒的線上化進程，在2024年呈現出矛盾的兩面性。以貴州茅臺為例，其年報數據顯示，全年營收突破1700億元，毛利率維持在90%以上，但電商渠道的隱憂逐漸浮出水面。核心平臺“i茅臺”實現銷售收入200.24億元，同比下降10.51%，這是其上線以來首次下滑；而其他線上平臺收入雖增長14.44%至20.96億元，卻難掩渠道失序的風險。

尤其最近，渠道商拋貨+平臺補貼導致飛天茅臺在線上的實際成交價跌破2000元，暴露出品牌溢價與渠道管控失衡的深層矛盾。這種矛盾恰恰凸顯了高端品牌在電商時代的轉型困境：如何在擴大線上觸達范圍的同時，維持產品的稀缺性與價格體系？

對此，有業內人士建議，做“數字化+人性化”雙軌并行。通過電商平臺或者微信小程序構建會員體系，結合LBS技術（地理位置服務）推送線下品鑒活動，將線上流量轉化為私域用戶，形成“線上種草、線下體驗”的閉環。這種策略雖未完全解決渠道亂象，卻為品牌價值的長期運營提供了一種可能。

相比之下，山西汾酒的電商布局更具“進攻”性。其全年營收360.11億元，同比增長12.79%，其中，電商銷售收入21.05億元，增幅達21.66%，銷量同比增長22.73%。《華夏酒報》記者看到，汾酒在抖音上的官方旗艦店已成為品牌酒類店鋪榜的TOP1。

可以說，汾酒的數字化布局不僅重構了傳統酒類品牌的營銷范式，更在高端化與大眾化之間找到了平衡點——通過線上營銷，既維持了高端調性，又以“容量翻倍、價格微調”策略吸引年輕消費者，不僅精準觸達，實現了消費層級的縱向穿透，又以地域破圈效應打破了傳統酒類市場的空間壁壘，最終形成線上流量向品牌資產轉化的良性循環。

區域酒企的電商突圍：

從價格戰到價值深耕

當頭部品牌在電商渠道鞏固優勢時，區域酒企的生存之戰更顯慘烈。金種子酒年報顯示，其總營收同比暴跌37.04%至9.25億元，凈利潤虧損2.58億元，但電商渠道卻逆勢增長75.32%，實現收入1899.29萬元。這一反差揭示了區域品牌的轉型邏輯：在傳統渠道崩盤之際，將線上平臺作為“價格標桿”與“消費者溝通陣地”。通過直播講解、分享釀造工藝，試圖在電商渠道中加大品牌推廣與認知。

然而，單純的流量爭奪并不足以扭轉頹勢。口子窖的案例提供了另一種思路：其直銷收入同比大增55.73%至2.03億元，增長主要得益于電商平臺銷售以及原酒封藏專屬定制服務所帶來的收入。

據悉，目前口子窖在京東、天貓、抖音、拼多多等主流電商平臺運營官方旗艦店，并開發了電商專供產品，積極開拓線上業務，未來將進一步豐富電商渠道，積極尋求新興電商渠道的拓展，以更好地直接服務消費者。

更值得關注的是，水井坊與今世緣的渠道融合嘗試。財報顯示，水井坊新渠道（含電商）收入增長9.27%至5.28億元，遠超批發代理增速，也跑贏了其業績增速；今世緣自營線上銷售平臺實現收入1.6億元，與去年同期相比增長32.52%；非自營平臺實現收入0.4億元，同比增長11.88%。

可以說，前者通過新渠道體系的重構，在傳統經銷網絡之外開辟出增量價值空間，其渠道結構的戰略調整，本質上是對消費者主權時代的提前響應——通過數字化觸點建立用戶直達體系，將渠道效率轉化為品牌溢價能力；后者則通過線上渠道的梯度布局，實現消費場景的精準切割：自營平臺構建私域流量護城河，非自營渠道拓展全域消費觸點，這種“核心+外圍”的復合模式，既強化了品牌掌控力，又完成了對碎片化市場的柔性滲透。

二者的探索共同指向一個產業共識：渠道融合的本質并非簡單疊加銷售通路，而是通過用戶資產沉淀重構酒企與消費者的價值共生關系。

電商生態進化：

從流量內卷到價值分配

但不容忽視的是，線上平臺經濟的價值坐標系正經歷根本性重構，“流量霸權”時代形成的GMV（商品交易總額）崇拜開始讓位于價值創造效率的競爭，因此，平臺的競爭邏輯已從“低價內卷”轉向“價值分配”。

艾瑞咨詢發布的《2024年中國電商市場研究報告》指出，當前的經濟處于深度調整周期中，中國消費者收入預期整體趨于謹慎，消費更加理性，追求性價比需求占據消費市場的主導地位，這也給電商市場帶來前所未有的挑戰與機遇：一方面，傳統電商市場增長承壓，促銷方式越來越難刺激消費，直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態勢。整體來看，電商市場進入存量市場主導的發展階段，增長壓力愈加凸顯；另一方面，盡管整體市場進入瓶頸期，呈現出明顯的分層分類態勢，但這種分層分類不僅體現在不同消費群體對商品的需求上，還體現在滿足生活品質提升需求的品類增長上。

對白酒產業來說也是如此。消費分級早已替代線性升級，高端品牌不斷祛魅與大眾市場持續擴容，折射出傳統價值符號體系與新生代消費主權覺醒的認知斷裂。

受此影響，電商平臺與品牌方的博弈關系也發生了質變——從零和博弈轉向共生共建。這種轉變與白酒行業的渠道革命形成雙軌共振：平臺流量規則的重塑（弱化價格戰，強化服務權重），倒逼酒企重新調整渠道價值分配機制，本質上推動行業從渠道資源掠奪轉向用戶生命周期運營。

在這一背景下，電商不再只是銷售渠道，而是成為品牌價值重塑的關鍵場域。

正如國盛證券所言，白酒行業的需求底已現，2025年的復蘇將取決于“內需政策有效性”與“渠道優化成果”。而電商平臺的生態進化，無疑為這場復蘇注入了更復雜的變量——它既可能加速行業分化，也可能孕育出打破價格帶壁壘的新物種。

綜合來看，2024年的白酒行業，在消費降級與高端化的撕裂中，找到了一條獨特的融合路徑——電商革命。無論是以私域運營化解渠道危機，還是借內容直播打破區域壁壘，還是通過產品定制實現差異化競爭，本質皆是“以渠道變革重構價值邏輯”。這場變革的終極目標，并非消滅傳統渠道，而是建立更敏捷、更精準的“人貨場”連接。

正如年報數據揭示的真相：線上增幅跑贏業績增速的企業，無一例外地將電商視為“價值放大器”而非“清庫存工具”。當行業的馬太效應愈發顯著，唯有那些既能堅守品質內核，又能以數字化重塑消費體驗的企業，方能在這場冰火交織的淬煉中，找到新生的火種。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

? ?

? ?