來源|英赫時尚商業(yè)評論（ID：inhedaily_cn）

圖片來源|品牌官方

本月，美國總統(tǒng)Donald Trump在白宮簽署兩項關(guān)于所謂「對等關(guān)稅」的行政令，宣布美國對所有國家征收10%的「最低基準關(guān)稅」，這一「對等關(guān)稅」并不「對等」，嚴重破壞了全球貿(mào)易秩序。對時尚行業(yè)而言，它不僅給跨境電商行業(yè)、快時尚行業(yè)帶來重大的打擊，也加大了奢侈品行業(yè)的困境，并大幅挫傷美國本土的消費需求。

愛馬仕成為率先以漲價應(yīng)對美國關(guān)稅影響的奢侈品牌。4月17日，愛馬仕正式對外宣布，自5月1日起，其在美國市場的所有產(chǎn)品線將實施價格上調(diào)，旨在抵消新關(guān)稅政策所帶來的經(jīng)濟壓力。

當(dāng)前，愛馬仕從歐盟出口至美國的商品需承擔(dān)10%的關(guān)稅。然而，隨著美國關(guān)稅政策的最終走向仍懸而未決，包括愛馬仕在內(nèi)的眾多歐洲奢侈品牌，未來可能面臨更為嚴峻的對等關(guān)稅威脅。早前的4月10日，美國宣布對特定國家的對等關(guān)稅政策暫緩90天實施，對非中國國家的基準關(guān)稅維持在10%。但這一緩沖期將于7月9日結(jié)束，屆時若原定關(guān)稅政策生效，歐盟可能面臨20%的對等關(guān)稅，而瑞士則可能高達31%。

歐洲，作為奢侈品牌的搖籃，其市場地位舉足輕重。特別是瑞士，作為全球奢侈品腕表的主要產(chǎn)地，其受到的關(guān)稅影響尤為顯著。面對這一不確定性，愛馬仕選擇率先漲價，盡管具體的漲價幅度尚未公開，但這一決策無疑向市場傳遞了一個明確的信號：奢侈品行業(yè)正在積極尋求應(yīng)對策略，以減輕關(guān)稅帶來的沖擊。

投行伯恩斯坦的董事總經(jīng)理、全球奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca對此進行了深入分析。他指出，關(guān)稅的計算基礎(chǔ)是品牌從歐洲到美國的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，即產(chǎn)品的工業(yè)生產(chǎn)成本，這通常占零售價的20%左右。因此，僅需將終端零售價上調(diào)2%，便能有效抵消當(dāng)前10%的關(guān)稅成本。在Solca看來，這一漲幅對品牌和整個奢侈品行業(yè)的影響相對有限，因為它遠低于奢侈品牌的常規(guī)調(diào)價幅度。

然而，現(xiàn)實情況遠比這一數(shù)學(xué)模型所展現(xiàn)的更為復(fù)雜。美國市場作為全球奢侈品銷售額的重要貢獻者，其占比高達22%，其中歐洲品牌占據(jù)了78%的市場份額。若7月9日后歐盟關(guān)稅真的升至20%，瑞士腕表面臨31%的稅率，那么像歷峰集團這樣的奢侈品巨頭，每年將額外承擔(dān)數(shù)億美元的關(guān)稅成本。這無疑給品牌帶來了巨大的財務(wù)壓力，迫使它們在漲價幅度、市場份額與利潤空間之間做出艱難抉擇。

漲價超過一定幅度，可能會觸發(fā)需求彈性拐點，導(dǎo)致銷量下滑；而維持原價，則意味著犧牲可觀的凈利潤率。愛馬仕的漲價決策，實際上揭示了整個奢侈品行業(yè)面臨的集體困境。這個素來以「絕對定價權(quán)」自居的品牌，如今也不得不將關(guān)稅成本完全轉(zhuǎn)嫁給消費者。

但更深層次的戰(zhàn)略考量在于通過主動漲價建立價格安全墊為可能進一步升級的關(guān)稅戰(zhàn)預(yù)留緩沖空間。

這種防御性定價策略的背后，透露出奢侈品行業(yè)對于未來貿(mào)易環(huán)境的深深憂慮。一旦關(guān)稅成為常態(tài)，「歐洲制造+全球分銷」這一維系了百年的商業(yè)模式，或?qū)⒚媾R前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。對于奢侈品牌而言，如何在保護自身利潤的同時，維持消費者的購買意愿和品牌忠誠度，將是一個長期而艱巨的任務(wù)。

瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，31%的關(guān)稅稅率將使得百達翡麗Calatrava系列腕表的美國售價突破3萬美元心理關(guān)口。這直接沖擊奢侈品定價的黃金法則：維持產(chǎn)品在關(guān)鍵市場的價格神圣性。更危險的連鎖反應(yīng)在于全球價差體系崩潰——當(dāng)前歐洲奢侈品平均比美國便宜12%-18%，若美國價格因關(guān)稅持續(xù)攀升，將刺激灰色市場與跨境套利行為，最終侵蝕品牌價值根基。

關(guān)稅的利刃，不僅切割了價格，更在悄然改寫全球時尚產(chǎn)業(yè)的版圖。面對關(guān)稅的壓迫，LVMH集團與開云集團等奢侈品巨頭紛紛采取「近岸外包」策略，試圖在地理上規(guī)避關(guān)稅的鋒芒。LVMH在得克薩斯州建立皮具工坊，開云則將Saint Laurent的成衣生產(chǎn)線遷至摩洛哥，這些舉措雖然在一定程度上緩解了關(guān)稅帶來的成本壓力，但隨之而來的是更為棘手的挑戰(zhàn)：高端制造技藝的傳承與工人短缺問題。愛馬仕的工匠需要長達七年的培訓(xùn)才能勝任鴕鳥皮的處理工作，而美國制造業(yè)的空心化現(xiàn)象，使得高端皮具工人缺口高達3.2萬人，這無疑為「近岸外包」策略的實施蒙上了一層陰影。

更深層次的文化危機也在悄然醞釀。當(dāng)瑞士汝拉山谷的制表大師在邁阿密開設(shè)工作室，當(dāng)法國格拉斯的調(diào)香師在新澤西適應(yīng)新的化工原料，奢侈品所依賴的「原產(chǎn)地神話」正面臨前所未有的解構(gòu)危機。麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，67%的奢侈品消費者認為「歐洲制造」的標(biāo)簽直接影響其購買決策，這無疑讓產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移成為了一場風(fēng)險極高的賭博。一旦「原產(chǎn)地神話」破滅，奢侈品所承載的文化價值與情感寄托也將大打折扣。

關(guān)稅引發(fā)的價格波動，正在重塑美國消費市場的格局。伯恩斯坦的調(diào)查顯示，年收入在50萬至100萬美元之間的中高產(chǎn)群體對3%至5%的漲價變得異常敏感，其敏感度提升了40%；而超高凈值客戶則幾乎不受影響。

這種消費群體的分化，使得奢侈品牌陷入了戰(zhàn)略選擇的困境：是堅守高端市場，繼續(xù)服務(wù)于少數(shù)頂級客戶，還是向更廣泛的大眾市場妥協(xié)，以擴大銷量和市場份額?

為平衡關(guān)稅導(dǎo)致的利潤損失，愛馬仕其紐約旗艦店將熱門包款的配貨比例從1:1.5提高至1:2.3。這種變相漲價的策略雖然在一定程度上維護了賬面價格的穩(wěn)定，但卻加劇了普通消費者的不滿與被剝奪感。而與此形成鮮明對比的是，頂級VIP客戶依然能夠通過私人顧問獲得免配貨的特權(quán)。這一現(xiàn)象不僅加劇了社會階層的區(qū)隔，也引發(fā)了人們對奢侈品行業(yè)公平性的質(zhì)疑。

面對美國的關(guān)稅攻勢，歐洲奢侈品集團此外還在構(gòu)筑多維度的防御體系。在法律層面，開云集團聯(lián)合歐盟委員會向WTO提起訴訟，指控美國違反最惠國待遇原則；在政治游說方面，LVMH聘請前國務(wù)卿蓬佩奧擔(dān)任顧問，試圖影響關(guān)稅豁免的決策；而在文化層面，Chanel通過資助大都會博物館美國翼展館等方式，巧妙塑造「藝術(shù)大使」形象，以軟化貿(mào)易對抗的緊張氛圍。

更為引人注目的是，奢侈品行業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域的布局正在加速推進。歷峰集團旗下的卡地亞加速NFT數(shù)字藏品的開發(fā)，通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)了關(guān)稅的規(guī)避。一款售價高達25萬美元的Santos Dumont虛擬腕表，以代碼的形式繞過了海關(guān)的監(jiān)管，開辟了「元宇宙關(guān)稅壁壘」的新戰(zhàn)場。這種虛實結(jié)合的商業(yè)策略，不僅為奢侈品行業(yè)帶來了新的增長點，也預(yù)示著奢侈品貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)進入了4.0時代。

至此，回顧這場關(guān)稅風(fēng)暴，人們不得不思考：它究竟摧毀了什么，又催生了什么？從表面上看，關(guān)稅的沖擊導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的扭曲、定價體系的混亂以及消費市場的割裂。但更深層次地，這場風(fēng)暴也迫使奢侈品行業(yè)加速進化——從依賴地緣紅利的舊貴族，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆湔尾┺哪芰Α⒐?yīng)鏈彈性與數(shù)字生存智慧的新物種。在這個過程中，奢侈品行業(yè)不僅面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與困境，也孕育著新的機遇與希望。未來，隨著全球化的深入發(fā)展與數(shù)字技術(shù)的不斷進步，奢侈品行業(yè)將如何繼續(xù)前行？這將是一個值得持續(xù)關(guān)注與思考的問題。

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