時尚商業Daily 作者：梁薇薇

　　在高凈值人群的消費軌跡中，珠寶早已不是材質之爭，而是語境之選。

　　在奢侈品越來越依賴文化敘事與情感投資的當下，珠寶行業的競爭早已超越材質本身，進入到更深層的話語權爭奪。近日，古法黃金第一股老鋪黃金宣布將在新加坡濱海灣金沙開設全球首家海外門店，標志著其正式踏出國際化第一步。而在它之前，被LVMH收購的Tiffany早已深耕亞洲市場，在東京、上海、首爾打造了一系列集合展覽、定制與情緒空間的旗艦體驗店鋪。

　　一個講浪漫愛情，一個講東方傳承，一個來自紐約第五大道，一個起源于中國傳統工藝。當 Tiffany 與老鋪黃金同時占據亞洲高端零售的文化坐標，某種深層的市場變化正悄然發生。

　　Tiffany自成立起便擅長將珠寶與情感綁定，藍色禮盒、求婚戒指、Tiffany的早餐以及紐約夢等，這個品牌的文化系統，長期依賴愛情敘事的資本化。

　　無論是明星代言的T系列、藝術跨界的當代展覽，還是為奢華婚禮定制的鉆戒服務，Tiffany將珠寶變成了一種感情表達手段，那就是是購買者對未來的押注，是贈與者對關系的承諾。

　　而老鋪黃金的故事則完全不同，它講的是傳承。中國傳統金飾工藝的復興、家族文化的延續、可代代相傳的東方財富觀。其產品采用古法金技術，如鎏金、鏨刻、焊接、錯金銀，手工溫度極高，老鋪黃金構建的不是愛情語法，而是一種文化自信與時間厚度，你買的不只是金子，而是一個可以跨越代際、富含文化象征的財富符號。

　　換句話來說，一個是愛可以永恒，一個是傳家可以百年。

　　Tiffany近年來極力在全球構建藝術化零售空間。從紐約第五大道的旗艦翻新，到東京銀座旗艦、上海恒隆店的定制婚禮服務，再到與草間彌生、Daniel Arsham等藝術家的聯名展覽，其門店正在成為展覽空間和消費體驗的復合場景，強調感性、浪漫與情緒的外顯化。

　　而老鋪黃金此次首選新加坡濱海灣金沙作為其全球首店，某種程度上也透露出其對亞洲文化地標的精確掌控，金沙被譽為亞洲奢侈品試金石，LV、Apple、Dior等品牌皆設立全球頂級門店。老鋪黃金選址于此，不只是進入市場，更是在對外輸出中國黃金文化的高度視覺化表達，在它的空間內，可能不只是售賣金飾，而是售賣“禮、福、吉、家”的文化概念。

　　中國乃至亞洲新興富裕人群的消費邏輯正在變化，過去十年，他們被西方奢侈品牌教育了如何浪漫、如何表達、如何追求獨一無二，但當資產開始向家族化、保值化方向轉移時，東方黃金文化重新回到主舞臺。

　　盡管年輕一代消費者普遍認可Tiffany在求婚鉆戒市場中的標志性地位，但他們對消費的獨特性與差異化表達有著更強烈的訴求，不愿被輕易標簽化，哪怕再經典，也不希望自己的求婚鉆戒成為隨處可見的選擇。

　　老鋪黃金大漲，Tiffany下滑，消費者正在重寫奢侈品劇本，實際情形也是這樣，Tiffany的故事還動聽，但業績不再那么動人。今年第一季度包括寶格麗、Tiffany等在內的LVMH腕表珠寶部門無增長，而2024年四個季度都錄得收入下滑。

　　不過，Tiffany提供的是浪漫與身份的情緒釋放，老鋪黃金提供的是穩固與傳統的文化歸屬，兩者也并非完全對立，而是構成了一個全新的雙重軌道，當一位中產或高凈值消費者在Tiffany選購結婚對戒的同時，可能也在為孩子出生或父母壽辰準備一件老鋪黃金的傳家金器。這種浪漫和傳承的組合正逐漸成為一種新的消費審美。

　　有分析人士表示，Tiffany仍然講的是全球浪漫通用語，老鋪黃金開始嘗試用東方文化母語說服世界。隨著黃金價格走高、文化自信回歸，中國珠寶品牌若能跳出材料競爭，構建一套自己的符號系統，未必不能在國際奢侈品中成為一種新范式，這也是老鋪黃金最值得觀察的地方，它不是黃金品牌的增長故事，而可能是中國文化資產全球化的試驗田之一。

　　此起彼伏，在奢侈品敘事的新時代，Tiffany與老鋪黃金競爭在所難免，但它們都指向同一個答案，那就是情感資產才是珠寶真正的價值核心。

轉自：市場資訊