2025年4月29日，棋牌游戲巨頭家鄉互動交出了一份讓市場嘩然的成績單：全年營收13.86億元，同比下降22%，歸母凈利潤虧損7417萬元——這是它自2019年上市以來的首次年度虧損。

就在一年前，這家公司還是隱形大佬，收入連續四年增長，2023年營收17.8億元，同比增長14%，甚至砍掉37%的營銷費用還能逆勢上揚。而如今，一場用戶狂歡卻成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

當年靠房卡模式悶聲發大財，現在砸錢買量反而虧了？這劇本比《狂賭之淵》還魔幻。

▌用戶暴增35%，收入卻暴跌22%

財報中最諷刺的數據莫過于：付費用戶數同比增長35%至1780萬，但ARPPU（每用戶平均收入）暴跌，最終導致營收下滑。

公司豪擲2.4億元買量，簽約馮提莫、AG夢淚等頭部主播，主播數量超1000名，甚至自建MCN機構微應互動。

降低充值門檻、推行訂閱制后，新用戶多為薅羊毛黨，付費深度不足，ARPPU被嚴重稀釋。

銷售成本同比激增21.6%，營銷開支增加1.06億元，主播傭金暴漲1.23億元。

微應互動隸屬于家鄉互動集團

這像極了早年頁游一刀999的套路——用流量轟炸吸引海量用戶，卻難逃流量越買越貴，用戶越留越少的惡性循環。

▌棋牌游戲的十年困局

2017年房卡模式被定性為涉賭后，家鄉互動被迫剝離相關業務，營收結構大受沖擊。

2023年嘗試轉型硬核游戲（如塔防游戲《遇見喵克斯》），卻因玩法平庸、缺乏創新，最終淪為炮灰。

依賴地方規則差異化（如469款地方麻將）形成的護城河，在抖音、視頻號等新流量平臺沖擊下逐漸失效。

競爭對手禪游、途游等通過直播賽事、社交裂變搶占市場，家鄉互動被迫加入主播軍備競賽。

▌戰略失誤背后的深層邏輯

面對危機，家鄉互動祭出三招，卻招招踩雷：抖音、視頻號直播引流成本飆升，頭部主播分成比例高達50%-70%，最終流量費吃掉利潤。

對比2023年微信小程序自然流量+低營銷成本的成功，2024年的策略堪稱開倒車。

研發開支同比減少32.8%，砍掉131名研發人員，非核心項目全面叫停。

結果，重度游戲《家園：夢想派對》跳票三年，Steam獨立游戲《特修斯協議》好評率僅67%，徹底暴露技術短板。

2023年試水越南、馬來西亞市場的捕魚游戲《Fishing Game Zone》，至今未進暢銷榜TOP100，日本二次元麻將、菲律賓拉米牌等新項目仍處測試階段，遠水難解近渴。

當一家公司開始砍研發、保營銷，往往意味著它已陷入用短期數據討好資本市場的惡性循環。

▌棋牌游戲的未來

家鄉互動的首虧，或許預示著棋牌游戲黃金時代的終結，但也可能催生新的機會，可以參考《微樂斗地主》試水直播PK賽+水友賽，將棋牌與社交深度綁定，打造線上棋牌室場景。

聯合國際麻將聯盟舉辦職業聯賽，推動棋牌競技化（如《微樂四川麻將》成為官方考級平臺）。

《微樂3D斗地主》嘗試升級美術表現，但相比《元夢之星》《蛋仔派對》的UGC生態，仍顯保守。

如果棋牌游戲還停留在換皮買量的老路，不如把服務器留給廣場舞大媽——至少她們充值是認真的。

家鄉互動的虧損，撕開了棋牌游戲行業的遮羞布，當用戶增長成為唯一KPI，當流量成本吞噬利潤空間，當創新乏力成為集體癥結，這場游戲還剩多少玩家愿意買單？

或許，真正的危機不是虧損，而是整個行業仍在用20世紀的思維，應對21世紀的用戶。

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