作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：中產男人有“三鳥”：始祖鳥、報人鳥、貴人鳥。本以為穿始祖鳥（Arc'teryx）已經很有面子了，沒想到始祖鳥中還有一只“鳥”？

這么多只“鳥”在戶外服裝圈中內卷，也不知道會不會又出一只“新鳥”，或者最后能飛的是哪一只鳥。

始祖鳥中的“勞斯萊斯”

中產男人新的“炫富”方式

鳥中貴族中的“戰斗鳥”，沒有logo的“商務鳥”，也就是始祖鳥的商務風衣服，簡稱“商鳥”，也是始祖鳥中的“勞斯勞斯”。

這只“商鳥”飛的是商務風，畢竟中產男人曾經引以為傲的始祖鳥，也不知道是太火，還是太便宜，滿大街都是“(Arc'teryx)”logo，好像衣柜里沒有一款始祖鳥，不足以稱作中產？

但中產在消費上有一個怪象，當滿大街都是他們已買的商品時，就會尋找下一個“網紅款”，只是目前很難出現一個比始祖鳥更長在中產心趴上的牌子。

那么，打敗始祖鳥的只能是始祖鳥自己了，也就是它的副線“Veilance”，即“商務風”！

不是所有的中產男人都穿的起副線Veilance，但能穿的起Veilance的一定是中產男人中的佼佼者。

畢竟，這衣服沒有logo，只有買同一件衣服的人才懂，彼此心照不宣。

奢侈品本質便是在同一個圈子里行走的“社交貨幣”，沒有logo的奢侈品，就有點老錢風了，老錢風貌似有“logo羞恥癥”的感覺？

你想要發現“商鳥”哪里有logo都很難，像極了真金白銀刻的那個AU/AG小剛印！隱秘的logo，一般在領口或者腰帶里才能看見。

喜歡穿“商鳥”的中產男人，為什么會買？

排除虛榮，買的就是“社交貨幣”。

沒有logo的大牌衣服，市場上很少山寨，喜歡買“山寨”，多半是沖著logo去買單，沒有logo就失去了“山寨”的意義了。

始祖鳥的商務風，也有一條“鄙視鏈”，跟奢侈品一樣，不同系列不同價格，“商鳥”也一樣，有A開頭，有B開頭，有Z開頭。

有的“骨灰級玩家”已把Alpha、Beta、Zeta幾大系列都湊齊在衣柜里了！

一身行頭算下來，完全有實力買Zegna或Loro Piana，難道是因為羊絨沒有尼龍、氨綸的材質更防風、防雨？

本來沖鋒衣、夾克本就是戶外著裝，但不知道從什么時候開始，變成商務場合的高級穿搭。

也許是行政夾克比西裝更適合中國男人的“體質”？

沖鋒衣、行政夾克堪稱男人的“醫美”，“啤酒肚”穿上都能顯得瘦一些，愛玩鬧騰的穿上能顯得嚴謹。

關鍵還能撞款“體”制風穿搭！一身“正”氣，讓人猜不透，沒有秀logo卻滿身是logo。

便宜的也要1件2000元起

比拉夫勞倫還貴

始祖鳥的商務風，有行政夾克、西裝、T恤、Polo衫等。

穿多了就能分辨，就拿Polo衫來說，顏色花里胡哨不亞于拉夫勞倫，但價格比拉夫勞倫貴一點。

拉夫勞倫也是國外中產衣櫥里的衣服。

它是在九十年代來到國內服裝市場，一開始喜歡穿拉夫勞倫的都是煤老板、鄉鎮企業家等。

尤其是Polo衫，在高爾夫球場，沒穿一件豎起領子的拉夫勞倫Polo衫，那都不能一桿進洞？

即便現在高爾夫球場還是這個穿搭，但Polo衫的領子豎起來比較少了。

現在看這種穿法還真有點“油膩”，但這也不是國內“煤老板”的創新穿搭，國外中產就是這么穿的。

現在喜歡穿商鳥的還是這些中產男人，只是賺錢的路子不一樣，有些是科技新貴，有些是金融大佬，總之都是高精尖行業的職場“老炮”。

在八九十年代，其實比拉夫勞倫更有老錢風的國產牌子還得是金利來。

試問哪位年輕有為的50后、60后沒穿過金利來的西裝、領帶以及皮鞋、皮包呢？

打著“大哥大”的商業大佬，一身行頭沒有一件是金利來，都不好意思出門談生意。

只能說，時代不同，不同時代的中產男人，都有自己的“炫富方式”。

以前的安踏中產愛理不理，現在的安踏中產高攀不起。

畢竟，什么斐樂、始祖鳥、(Salomon)薩洛蒙、威爾勝等中產很愛買買買的都是安踏家的牌子。

看看這個價位，軟殼西裝6000元一件，褲子5000元一條，便宜的3500元一條，棉服7000元一件，硬殼夾克11000元一件！

這是中產男人喜歡也要咬咬牙才能下手的衣服，這哪有logo啊？買的就是樸實無華。

即便是便宜的Polo衫，也要2000元一件，這個款的顏值吊打拉夫勞倫，但價格卻比拉夫勞倫貴！

商務鳥系列的POLO衫，還真對不住拉夫勞倫了，沒法比，整整貴出710元！

沒想到吧，始祖鳥還有一款1200元的Polo衫，這款才是對標拉夫勞倫1290元POLO衫的“貨色”？

即便如此，始祖鳥也并不完美，還是免不了被“投訴”。

在黑貓投訴平臺上搜索“始祖鳥”，截至2025年4月30日，累計有2433條投訴，涉及售后以及衣服質量的問題。

國外和本土品牌內卷

幾家歡喜幾家愁

目前市面上比較受中年男人喜歡的戶外品牌除了始祖鳥的也不少，如：

巴塔哥尼亞、山浩、猛犸象、北面、土撥鼠、黑鉆、火柴棍、MEC、老人頭、布萊亞克、樂飛葉、北極狐、夢倍露、迪桑特、凱樂石、探路者、駱駝、伯希和、迪卡儂、可隆、海麗漢森、哥倫比亞、攀山鼠......

要說比較接地氣的是迪卡儂、駱駝、伯希和這些牌子。

其中，伯希和還闖出了一片天，準備上市的“野心”也是在開始了，在今年4月28日赴港IPO了。

根據伯希和公開的招股書數據分析得出，2022年其營收為為3.79億元，凈利潤為0.24億元；2023年為9.08億元，凈利潤為1.52億元；2024年為17.66億元，凈利潤為2.83億元。

戶外服裝在以前是很小眾的賽道，很多戶外老炮以前買戶外裝備，都是認準一些授權品牌商。

“三夫戶外”是很多戶外老炮都熟悉的品牌。

曾經這個名字比安踏、牧高笛還響亮，手上拿著400多個品牌，但現在已經跌落神壇。

畢竟始祖鳥一開始來到國內戶外市場，還是三夫戶外先代理在賣的牌子，當年的三夫戶外也不會想到，始祖鳥在今天會被安踏收購了，而且成為了中產的“網紅產品”。

說到“鳥”，還有一只“貴人鳥”，這也是運動服裝品牌，當年也是在戶外圈中有兩把刷子。

只可惜，2024年貴人鳥退市了，還轉型做農業了，現在也更名為“金鶴農業”，你買到的貴人鳥鞋子也是絕版了。

還有一只“鳥”，即“報喜鳥”，跟始祖鳥也算是同行了，畢竟報喜鳥還有副線“寶鳥”，看來“鳥”字真的很受戶外服裝歡迎。

截至2024年年底，報喜鳥在全國的門店數量為1815家，比始祖鳥多，報喜鳥還在2025年2月份收購了國外戶外品牌“Woolrich”。

根據報喜鳥公開的2024年財報數據分析得出，2024年營收為51.53億元，同比下降1.91%；扣非凈利潤為4.36億元，同比下降27.88%。

營收利潤雙下滑，但有利潤也是很可以了。

始祖鳥母公司亞瑪芬卻“母憑鳥貴”，硬生生在服裝寒冬中悶聲發大財。

2024年，始祖鳥在全世界各地新增了33家店，其中6家店開在了中國。

根據亞瑪芬體育公司（Amer Sports）公開的2024年財報數據分析得出：

營收為51.83億美元（折合人民幣約377.52億元），同比增長18%；調整后的營業利潤為5.77億美元，同比增長33%。

按現在流行的網絡用語叫“苦盡柑來”，扭虧為盈了。

再看國內中產撐起的這只“鳥”，2024年始祖鳥營收超20億美元。

亞瑪芬大中華區全年收入13億美元，同比增長53.7%，其中始祖鳥同店銷售同比增長29%。

亞瑪芬大中華區的業績也是一路狂飆，營收為13億美元，同比增長53.7%！

特別是始祖鳥品牌的同店銷售，同比增長29%。

還真是不能小看國內中產的購買力啊！

全球戶外服飾市場增長很快

中國男裝市場估摸突破6000億

根據弗若斯特沙利文的數據分析得出，2029年，中國高性能戶外服飾市場將狂飆至2158億元，還有4年的時間，這個市場就即將突破2000億規模。

戶外服飾圈也是內卷的很，不管是國外還是國內的品牌，競爭非常激烈。

有些國際大牌背靠技術戈爾特斯技術，拿捏住高端客群，有些走上市的賽道，有些則老實巴交賣貨，走平價賽道，有的已經有能力收購其他國外品牌。

現在男人在買衣服也追趕流行，男裝市場規模這塊蛋糕也是越來越大，市面上的男裝也是花樣百出，想辦法讓男人“二次回春”，低調或高調“炫富”。

根據歐睿研究數據分析得出，全球男裝市場規模在2024年已經高達4300億美元（折合人民幣約31092億元人民幣）。

其中，中國男裝市場也高達6000億元，足足占據占全球男裝市場規模的20%。

這也就是很好解釋了為何那么多品牌瘋狂開發“他時尚”，男人的衣柜價值“千億”。

這片藍海使得很多服裝企業瘋狂嘗試，尤其是戶外運動服裝，這還只是剛開始，以后這條賽道會更卷！