01、銷售額增長97%

在最無能為力的年紀，遇上最想擁有的東西。這是一位四川大二女生的困擾。

今年10月，李菲給自己制定了攢錢計劃，目標是全款拿下Miu Miu一款售價23300元的羊皮小號手提包。

雖然每月有6500元生活費的李菲，在普遍月生活費2000元左右的大學生群體中，被看作“家里有礦”的富人。但從大一開始，便沉迷于Miu Miu的李菲，仍然感到自己渴望且無力。

李菲給自己制定的計劃是，每個月存下5000元生活費。從今年10月，到明年4月，買下這個包送給自己當作生日禮物。

▲圖源Miu Miu官網(wǎng)

在李菲記錄自己攢錢買包的帖子下，許多人勸誡李菲：“大學階段，需要攢錢很久還是別買了，別奔著奢侈品。”但像李菲這樣，被Miu Miu的獨特氣質(zhì)征服的女性還有很多。

作為Prada集團旗下的年輕子品牌，Miu Miu一直被視為“千金”的代名詞。有段子調(diào)侃，“當你還在談論月薪多少才能買得起Miu Miu，說明你不是Miu Miu想要的消費人群”。

郭祺煊在某房地產(chǎn)公司擔任咨詢顧問，年薪在50萬~100萬元之間，大學畢業(yè)后，郭祺煊曾先后進入《Vogue》和《男人裝》實習。她向《財經(jīng)天下》表示，今年購買了近20萬元的Miu Miu。

郭祺煊的第一個Miu Miu是大學時期去法國旅游購入的羊皮褶皺包，她為此花了1萬多元。當時，她覺得相比起香奈兒、LV，Miu Miu的價格算能接受，但“很多款式平平無奇，只有大熱的褶皺包還算有亮點”。

郭祺煊對Miu Miu印象的轉(zhuǎn)折來自2023年，80歲影后吳彥姝為Miu Miu拍攝了時尚大片，秋冬大秀又邀請了氣質(zhì)不凡的退休醫(yī)生覃惠蘭上臺走秀，Miu Miu在大眾視野里的好感度直線上升。

▲左：吳彥姝；右：覃惠蘭

Miu Miu最出圈的一個段子是，“買香奈兒的不一定有錢，買Miu Miu的才是真有錢”。郭祺煊的態(tài)度完美地詮釋了這個段子的真實性。

比起香奈兒、愛馬仕等常年流轉(zhuǎn)在專柜和古著店的奢牌們，Miu Miu在專柜之外的第二交易場所是“奧特萊斯”。在這里，過季的Miu Miu常以“打骨折”的姿態(tài)出現(xiàn)，被吐槽“一點也不保值”。

此外，Miu Miu的Logo也不會像其他奢侈品那樣，做得標識明顯。而是要用獨特的搭配和氣質(zhì)宣示，這就是Miu Miu。

“我買東西的時候，不會考慮到保不保值，只看適不適合，喜不喜歡”，郭祺煊稍顯凡爾賽。“它本質(zhì)上是一個商品的屬性，考慮它保值還是貶值，那等于看重它的金融屬性，就失去了你喜歡它的意義”。

對Miu Miu逐漸上頭的她，甚至還會加價請人從日本代購熱門秀款。

去年夏天，郭祺煊看中了一套蕾絲裙子和夾克外套的秀款，原價2萬多元的上衣，她花了近4萬元代購，“我去SKP（北京著名高端商場）時，sales都驚呆了，問我怎么買到的”。

在Miu Miu擁躉的支持下，全球時尚品牌Lyst指數(shù)中，今年三個季度，Miu Miu兩度登頂。第三季度，Miu Miu的全球搜索量同比增長30%，重新超越Loewe奪回了第一的寶座。

▲圖源Lyst官網(wǎng)

Miu Miu的人氣也反饋在了母公司Prada集團的財報中。今年前三季度，Miu Miu銷售額達到8.54億歐元，同比增長97%，占到Prada集團銷售額的25%，并連續(xù)三個季度超越Prada品牌、成為集團增長速度第一。

在Miu Miu高增長率的帶動下，Prada集團今年前三季度凈收入38.3億歐元，同比增長18%。而其他三大奢侈品集團，除了愛馬仕保持增長，LVMH集團和開云集團的收入都有所下滑。

里昂證券研究報告稱，Miu Miu的卓越增長正是Prada業(yè)績超預期的主要原因。

02、從“精致土”變身叛逆代表

在動輒“百年歷史”的奢侈品行業(yè)中，Miu Miu的創(chuàng)立時間并不長。1993年，Prada 創(chuàng)始人 Mario Prada 的孫女Miuccia Prada，以自己的小名創(chuàng)立了Miu Miu。

不過很長一段時間里，Miu Miu的業(yè)績并不理想。2013年至2021年，Miu Miu銷售額都不足5億歐元，2021年銷售額更僅有3.47億歐元。

早期的Miu Miu給大眾留下的印象是“精致土”，風格以甜美少女氣質(zhì)為主。而現(xiàn)在，Miu Miu已經(jīng)完全撕掉了這個標簽，搖身一變成為“個性”的代表。

Miu Miu是怎么做到的？

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《財經(jīng)天下》表示，Miu Miu的“翻紅”切中了近年來二代富人階層的消費喜好，從“經(jīng)典”走向“輕快”。對他們來說，這是一種生活方式的再升華。

近兩年，奢侈品行業(yè)開始呈現(xiàn)出多元化、個性化趨勢，隨著大牌平替市場出現(xiàn)，更多新品牌、二線品牌獲得了機會。

其中，Miu Miu既有Prada集團“喂”資源，定價也更接地氣。根據(jù)官網(wǎng)售價，Miu Miu的成衣售價從5000元~40000元不等，包類售價大概在7000元~30000元區(qū)間，鞋履售價在2000元~22000元區(qū)間。

在此基礎(chǔ)上，Miu Miu很快就把錢包縮水的“中產(chǎn)”們拿下了。

郭祺煊表示，很多段子里把Miu Miu和香奈兒相比，但Miu Miu的價格遠不如香奈兒貴，“香奈兒一件就要三四萬，我買的Miu Miu最貴一件也才三萬多，它倆根本不是一個層次的”。

在奢侈品三巨頭已經(jīng)站穩(wěn)核心市場的當下，Miu Miu還能找準自己的賽道突圍，也得益于Miuccia Prada大刀闊斧的改革。

Miuccia Prada擁有米蘭大學政治學博士學位，是個十足的“知識分子”。

此前，Miuccia Prada主要承擔集團主品牌Prada的設(shè)計，但自2020年起，她逐步將Prada的設(shè)計交由比利時設(shè)計師Raf Simons負責，自己更聚焦于Miu Miu。同時，知名造型師Lotta Volkova的加入也帶來了新鮮血液。

這之后，Miu Miu開始在少女風格中加入知識分子、芭蕾、叛逆的元素，露臍上衣、校服百褶裙、Polo衫和標志性的學院風長襪，并登上秀臺。

《2024年輕力消費白皮書》指出，社會大環(huán)境不確定，現(xiàn)代工作“螺絲釘化”，個體實現(xiàn)價值難度升級，年輕人價值感從追求成功學轉(zhuǎn)向經(jīng)營日常小生活，以玩家心態(tài)開啟多線模式，追求“自由感”和“生命力”。

對年輕消費群體來說，實用主義不再是消費的唯一準繩，甚至更愿意為情緒價值付出溢價。

郭祺煊也表示，“Miu Miu看似仍是少女風，但背后更多呈現(xiàn)的是鮮明的個性和精神狀態(tài)，而不是你的年齡或顏值”。

近兩年，Miu Miu許多大熱單品都通過“不走尋常路”的創(chuàng)意出圈，比如常被當作“下衣失蹤”的超短裙，“容易著涼”的半截上衣和“內(nèi)褲外穿”的鉆石內(nèi)褲等。

擅長創(chuàng)造吸睛單品的Miu Miu，在一眾奢牌中格格不入，以“越軌”“叛逆”“跳脫”的風格，演繹了當下年輕人“抽象”的精神狀態(tài)。

在郭祺煊看來，拉夫勞倫風更偏向美式、老錢，小香風則更偏名媛、優(yōu)雅，而Miu Miu的不同之處就在于個性和叛逆。

郭祺煊曾買過許多香奈兒的成衣，她明顯感覺到穿香奈兒需要注重場合。而Miu Miu的風格更偏日常，有更多樣化的單品，可以自由排列組合，既可以呈現(xiàn)松弛感，也可以營造出精致感，“最重要的是能凸顯個性”。

“竇靖童穿Miu Miu就一點也不違和，但穿香奈兒就會有點奇怪”，郭祺煊表示。“包括我很喜歡的明星吳千語、劉嘉玲都有穿Miu Miu，不管是哪個年齡段的人群，穿Miu Miu都能穿出自己的風格。”

03、“Miu系平替”風靡

Miu Miu在中產(chǎn)圈子的爆火，也已經(jīng)傳導到了更為廣泛的大眾圈層，Miu Miu不再僅僅代表品牌名，更是成為一種風格形容，“Miu里Miu氣”“Miu Miu風穿搭”也在小紅書席卷穿搭界。

小紅書博主Jucee，本職是互聯(lián)網(wǎng)體驗設(shè)計師，一年前她開始成為穿搭博主，主要做“Miu系平替”穿搭分享的內(nèi)容，如今在小紅書上擁有5700多名粉絲。

賬號剛起步時，Jucee嘗試過各種穿搭風格內(nèi)容，但只有“Miu系平替”穿搭這篇筆記爆了。

在做“Miu系”穿搭內(nèi)容之前，Jucee的粉絲數(shù)不到600人，不過10個月時間，粉絲數(shù)已然翻了10倍，并為她帶來了一定的收入。“穿搭博主要有明確的風格，才會被記住。”

Jucee向《財經(jīng)天下》表示，目前她已經(jīng)接到近30個“Miu系平替”品牌的商單，平均價格在500元左右。

“喜歡Miu Miu風的女孩除了追逐潮流之外，也在追逐品牌所表達的感覺，追逐想要成為的自己”，Jucee表示。“Miu Miu的核心消費年齡層在25~34歲，消費能力不一定夠高，只要能把風格駕馭好，選擇平替也沒什么問題。”

對于大眾階層來說，Miu Miu的高價確實是“真千金”才能買得起。這也催生出了許多Miu Miu風的平替服飾，以及不仔細看發(fā)現(xiàn)不了的盜版“Min Min”。

曾在上海某廣告公司工作過的95后女孩林佳，第一次注意到Miu Miu的轉(zhuǎn)變，是在2022年的Miu Miu春夏時裝秀上。林佳驚奇地發(fā)現(xiàn)Miu Miu許多裙裝完全擺脫了以往的“可愛風”，取而代之的低腰迷你裙、百褶裙、露臍裙等都更加的俏皮、前衛(wèi)，與眾不同且兼顧少女的活潑感。

作為每天出入上海繁華地段的精致打工人，林佳將Miu Miu總結(jié)為“少女松弛感”。“就是喜歡它展現(xiàn)出來的隨心所欲、無憂無慮，不用操心生活壓力的感覺。”

越刷小紅書，林佳購物車里的Miu Miu元素越來越多。可惜，錢包的干癟程度配不上她日益膨脹的購買欲望。“香奈兒買不起，就買小香風，Miu Miu買不起，就買Miu Miu風”，這是林佳對奢侈品平替的態(tài)度。

林佳統(tǒng)計，過去一年里，她購買了十多件Miu Miu風服飾，花費了3000元左右。“所有的文化都是這么傳導的，中層階級模仿上層，平民模仿中層，大戶人家流行Miu Miu，大眾就流行Miu Miu風。”林佳說。

“奢侈品說白了，買的是你的虛榮心” ，郭祺煊看得很通透，“大家愿意買它，除了對商品本身的喜愛，更多的是對這個品牌代表的價值的認定”。

程偉雄認為，流行趨勢本質(zhì)上是從金字塔尖的小圈子走向腰部的大圈子，最后走向大眾，“以前這個傳導的過程可能要經(jīng)歷三五年，現(xiàn)在一年就可以完成”。

“流行之所以形成，就是因為大家都在做一樣的事。Miu Miu做了，ZARA和優(yōu)衣庫也做，到最后白牌也在做，這就代表Miu Miu的風格真正流行起來了。”

但程偉雄也指出，“流行是有生命周期的，當流行的風格傳導到大眾階層，就已經(jīng)榨取了品牌的剩余價值。不過可能過幾年，它又會重新流行起來，那時大家就叫它‘經(jīng)典款’了”。

作者 |林北

編輯 |李不清

圖片來源 |視覺中國