作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

說起DR鉆戒，腦子里總會回想起他們家那句“一生僅能定制一枚”的浪漫承諾。

曾幾何時也憑借這一句話拿下了無數的少女心，成為情侶們買鉆戒的首選品牌。

然而時至今日，年輕人早已看破紅塵，對這種千篇一律的愛情營銷失去了興趣。

于是大家清醒后就突然發現，鉆石能永恒，但品牌不一定啊。只要買的品牌夠多，就能擁有無數愛情。

在這種大環境下，DR品牌市場部也終于被逼瘋了。

什么高端優雅，什么浪漫格調，統統都抵不過玩抽象！

1

最近許多網友發現杭州地鐵站突然出 現了 "霸總小說展"，連丫頭文學都搬出來了，看一眼就感覺耳邊有個油膩的氣泡音大叔在喊：“丫頭~”

到底什么品牌這么土啊？仔細一看，居然是DR鉆戒......

先來欣賞一下他們的土味霸總小說風廣告吧：

《穿書后，我成為了團寵錦鯉》

為你瘋，為你狂

為你框框戴DR上熱搜

《穿成京圈小姐，頂級豪門來團寵》

猶豫就會敗北送

DR給你永不后悔

《青梅竹馬：丫頭，你別太招人喜歡》

咱兩都挺過分的

你戴DR過分美麗，而我過分著迷

《福寶降世！我被大家排隊寵》

上一世她逃他追她插翅難飛

這一世互送DR兩人送入洞房

有一點擔心DR品牌部的精神狀態了......

什么霸總文學、丫頭文學、團寵文學全都來了，一看平時就沒少看土味小說。

加上這種古早味插畫，真的會讓網友集體腳趾扣地，去上班的路上硬是被硬控了5分鐘。

收手吧阿祖！太油膩了！

不過也有人就是喜歡這種土土的接地氣的感覺，一般的廣告可能不會看，但是這么土的一定要去打個卡。

雖然一點也不押韻，但土到極致就是潮。

這種“奢侈品變形記”直接打碎了DR苦心經營多年的高端形象，改為用土味清華轟炸。

但也正因如此，意外的踩中了年輕人對“油膩”過敏的神經末梢，看似油膩，其實是在“去油”。

總感覺DR市場部是不是換上00后了，怎么突然這么懂大家。

除了霸總文學之外，還有短劇里的“管家”梗，應該有很多人幻想過給自己配一個管家吧。

DR在線下推出了“520杭州DR霸總月”，消費者只要到店喊出暗號，。

“趙管家，3分鐘，我要DR鉆戒的所有資料！”就能享受私人管家服務。

雖然對鉆戒不是很感興趣，但是這樣的沉浸式小說主角體驗，真的有點想嘗試啊！終于有一天能在公共場合喊出這句話了。

2

不過DR也不是第一個在地鐵投放土味廣告的品牌，可能是看打工人上下班太無趣，各大品牌都來逗大家笑了。

無妨，肯為朕花心思就好！

之前三九胃泰在地鐵站投放了一組“老年人表情包”式廣告，真的很符合爸媽的風格，感覺一秒就回到了90年代。

冬至相逢也是緣

還能一起吃湯圓

胃好，心情就好

Jessica、Tina、Mark、Jeffery

儂要按時切飯噢！

同學們時間觀念很重要！！！記得

準時吃午飯、吃晚飯、

準時打卡下班

地鐵很擠，切莫空腹擠

吃一份早餐，多一分心安

抽象只是表象，關懷才是本體

這畫風，大家應該都在爸媽的表情包里見到過吧，誰小時候沒被這個表情包抱過呢。

老年人看了覺得正好在舒適區，成功復刻了家族群聊中的視覺效果。

而年輕人看了提神醒腦，想起了被父母60秒語音微信加表情包支配的恐懼。

通過這種以“關懷知名”實施“精神污染”的方式，將品牌元素強硬的植入到路過的人眼中，完成品牌洗腦。

三九胃泰甚至還發起了“護胃表情包大賽”，有了品牌在前面的瘋癲例子，網友們也開始放飛自我了。

丫頭，別逞強

你的舒來了

美好的祝福送給你

感恩的胃，我的朋友

胃養好了

人想開了

謝謝你

因為有你

溫暖了四季

胃暖暖的 很貼心

有沒有人看到這里發現自己已經唱出聲了。

這樣高飽和度的配色、加上花卉蝴蝶元素以及長輩式嘮叨文案，卻精準踩中年輕人的“審丑”點上。

大家嘴 上嫌棄，但是身體卻很誠實，于是品牌不費吹灰之力就實現了心智占領。

正如文案里說的那句“抽象只是表象，關懷才是本體”。把關心包裝成土潮風格，讓年輕人邊笑邊破防。

區別于爹味說教的廣告文案，這樣的方式恰好擊中都市青年的情感防線。

正如網 友所說：“ 被甲方虐了一天，看到 準時吃晚飯的廣告竟有點感動。 ”

品牌用土味外殼包裹暖心內核，把“養胃”升級為“養心”，也讓廣告從“打擾”變成“治愈”。

3

不過這樣的油膩文學營銷也并非每次都奏效，如果太過于“爹味”，反而過猶不及。

之前爺爺不泡茶也有過古早霸總小說文案，但是一句“不可以喝冷的，乖”，“女孩子多喝熱的，別怪我啰嗦”，就給消費者干沉默了。

原本品牌是想借“反月經 羞恥” 打造暖男形象，結果杯套上的 “爹味” 指令直接讓女生破防。

雖然本意是好的，但總有種把女性當需要規訓的小孩的語氣，讓人心里很不舒服。

明明是“爺爺”，卻非要扮演油膩大叔的語氣，硬生生把品牌文案玩成了大型事故現場。

你要說他會文案吧，這幾句真的“爹味很重”。

但你要說他不會文案吧，但其實里 面還有一句“每月一次的難受，你度過了很多年，你已經很勇敢了”。

相比其他文案，這一句就真的寫出了“關懷”的感覺，畢竟共情永遠比說教動人。

因此土味文案其中的“尺度”就需要品牌對市場有一定的把握，否則進一步是油膩，退一步又不對味。

在這個土味賽道里，椰樹用了三十年時間將“土味”打造成品牌的核心競爭力，也經歷了爭議不斷到逆勢增長。

盡管“低俗”，但不得不承認這種黃藍色的大字體，加上艷麗且信息滿的廣告早已成為了椰樹的記憶點。

這種上世紀90年代的街邊小廣告風格，能夠在追求極簡風的市場中形成強烈的視覺沖突。

看似“不高級”，卻能利用土味重復強化消費者的記憶，DR鉆戒和三九胃泰的廣告也正是利用了這一點。

當大家對“高大上”的品牌宣傳產生審美疲勞后，轉而追求更接地氣、更具煙火氣的營銷也不失為好的方向。

你覺得哪個品牌更“土”呢？

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