這幾年，地產(chǎn)的長(zhǎng)周期發(fā)展已經(jīng)成為趨勢(shì)，為了謀求穩(wěn)定的發(fā)展，房企對(duì)不同能級(jí)城市有了戰(zhàn)略選擇。

一方面，加大高量級(jí)城市的核心板塊深耕，逐步拋棄低量級(jí)城市。

據(jù)近期中指研究院發(fā)布的《中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年百強(qiáng)房企在一二線城市的銷售額占比漲到了85%，而三四線的總銷售額只剩14.1%，比去年跌了1.3%。

與此同時(shí)，在拿地端，百強(qiáng)房企在一二線的獲地金額已經(jīng)達(dá)到了90%，前10大城市的規(guī)劃建面占比達(dá)到71%。

另一方面，針對(duì)三四線城市的“資產(chǎn)黑洞”，房企絞盡腦汁加速去庫存。

雖說一二線優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)是“香餑餑”，但需正視的是，當(dāng)下除了個(gè)別頭部房企仍有獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，大部分還是困擾于低量級(jí)城市積壓的庫存問題，這才是一直掣肘企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的心頭病。

那對(duì)三四線城市的項(xiàng)目，是否就無藥可救了？該如何找到破局思路？下面明源君就結(jié)合地產(chǎn)營(yíng)銷專家陳利文老師在明源地產(chǎn)研究院直播間做的《四五線城市的地產(chǎn)營(yíng)銷破局》相關(guān)分享內(nèi)容，為大家做一個(gè)剖析解讀。（本文首發(fā)于4月8日）

三四線置業(yè)客戶畫像：

既有濃厚的熟人圈層

又是一波“愛面子”消費(fèi)群體

追本溯源，要想做好項(xiàng)目的去化，首要前提便是要做好客戶的解讀。

可惜的是，大部分的房企并沒有參透客戶的本質(zhì)，而是盲目地憑經(jīng)驗(yàn)操盤。

眾所周知，三四線城市本身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)單薄，城市人口表現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，更多依靠本地地緣人口實(shí)現(xiàn)去化。因此，地緣情結(jié)濃厚、購買力薄弱一直以來都是三四線置業(yè)最大的認(rèn)知標(biāo)簽。

這種單一的地緣客戶群體在置業(yè)情緒是更有個(gè)性的，主要呈現(xiàn)在：

首先，熟人環(huán)境，置業(yè)更多依靠口碑相傳，而不是所謂品牌頭部效應(yīng)。

可以看到，三四線城市置業(yè)基本都是地緣客，再疊加小環(huán)境的圈層下，因此熟人氛圍感尤為濃厚。了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉(zhuǎn)化

而熟人社會(huì)讓他們?cè)谙M(fèi)上更愿意聆聽親友口碑評(píng)價(jià)，給他們?cè)谥脴I(yè)上帶來充分的信任和安全感。

然而，過去一些頭部房企在初入城市時(shí)，會(huì)有個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，以為自身品牌效應(yīng)強(qiáng)大，客戶會(huì)為其買單。

可殊不知，這些所謂的品牌在熟人口碑面前會(huì)大打折扣，房企最大的問題，就是單純用一二線的營(yíng)銷打法，而忽略了當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境。

為什么深耕型的房企更能在三四線活下去？關(guān)鍵是他們掌握了當(dāng)?shù)厥烊巳印?/p>

因此依靠熟人圈層環(huán)境，這些城市在老帶新和全民營(yíng)銷的拓客上會(huì)更有效果。

據(jù)明源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全民營(yíng)銷拓客上，三四線城市拓客要高于一二線5-10%，在老帶新和自來訪客戶成交上，則是要高于2-3%；

但與此同時(shí)，這種熟人環(huán)境也會(huì)帶來一定劣勢(shì)，它會(huì)讓客戶轉(zhuǎn)化難度變大。

比如，據(jù)明源調(diào)查，三四線城市的復(fù)訪客戶占比有15%，是所有類型城市中最高的。

據(jù)某案場(chǎng)銷售反饋，很多三四線城市的高復(fù)訪率是因?yàn)橘彿空卟粩嘧稍兩磉呌H朋好友的意見，導(dǎo)致多次看房，這些熟人意見會(huì)讓購房者在決策時(shí)出現(xiàn)搖擺，甚至?xí)绊懗山弧?strong>銷冠在用的盤客神器，點(diǎn)擊了解AI智能工牌PRO

從某種意義上說，這種熟客圈層就注定三四線城市買房就不是一個(gè)人或一個(gè)家庭的事兒了。

其次，注重高性價(jià)比，既要價(jià)格實(shí)惠，又注重項(xiàng)目形象。

大部分三四線客戶購房情緒處于可買可不買的邊界，并且對(duì)價(jià)格的敏感度高，承價(jià)能力低下。

因此面對(duì)滯銷，房企在營(yíng)銷策略上普遍做法就是通過以價(jià)換量，短時(shí)間或許會(huì)立竿見影，不過要想持續(xù)地獲得去化，效果就不一定明顯了。

低價(jià)只是降低三四線客戶購房的門檻，真正讓本地人產(chǎn)生購房沖動(dòng)在于高性價(jià)比的產(chǎn)品，也就是要讓產(chǎn)品既要有顏又實(shí)惠。

而這種追求產(chǎn)品的形象其實(shí)早就有跡可循：

一方面可看到三四線有購房需求的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)知識(shí)青年，憑借自身的努力改變命運(yùn)走出縣城，見過世面，置業(yè)觀早已有了進(jìn)階，盡管買的是縣城便宜房子，但也要有高顏值，強(qiáng)調(diào)低價(jià)但不掉價(jià)；

另一方面其實(shí)很多地緣財(cái)富階層會(huì)把置業(yè)當(dāng)成資產(chǎn)配置，他們會(huì)關(guān)注樓盤形象，以彰顯自家身份。

像過去很多三四線城市賣得好項(xiàng)目，大部分會(huì)表現(xiàn)十分張揚(yáng)，甚至?xí)в幸环N土豪的特征，這種夸張的形象會(huì)更容易得到本地人的青睞。

因此有些房企會(huì)尤為注重這種“面子工程”，從視覺感官上就牢牢抓住客戶的喜好，去化有效。

比如建發(fā)在浙江三四線城市的項(xiàng)目，無論項(xiàng)目體量大小，高端大氣的新中式門頭硬件始終會(huì)作為標(biāo)配，從第一印象上就牢牢抓住本地客戶的需求，并對(duì)周邊競(jìng)品實(shí)現(xiàn)降維打擊。

而除了對(duì)外在形象有要求，內(nèi)在空間改善需求也是一種“顏面”的體現(xiàn)。

明顯看到，三四線的主流產(chǎn)品面積會(huì)比一二線高出一個(gè)檔次，據(jù)明源數(shù)據(jù)調(diào)查，三四線城市主流去化集中在100-140㎡的剛改及改善產(chǎn)品，成交占比接近7成，比一二線的80-100平的主流面積高一個(gè)檔次。

這種置業(yè)的改善屬性也和原先居住條件有關(guān)。

由于大部分三四線人口原本就住在自建房，這些房子面積本身就偏大，因此購房更考慮和原先居住空間一致，以滿足置換的需求。

基于客戶這兩大特質(zhì)，接下來制定的營(yíng)銷策略手段會(huì)更有針對(duì)行性，這也成為三四線營(yíng)銷破局的關(guān)鍵密碼。

極致性價(jià)比的產(chǎn)品+接地氣的群眾路線

是三四線營(yíng)銷破局核心關(guān)鍵

三四線本身客戶增量是不足的，而依靠這些有限的地緣客戶消化庫存顯然也是不現(xiàn)實(shí)。

因此，針對(duì)這些低量級(jí)城市營(yíng)銷，本質(zhì)是要找到刺激客戶置業(yè)情緒的價(jià)值點(diǎn)，尤其是針對(duì)本地有支付力的人口，錨定他們身上的特質(zhì)去做文章，這樣才能有效提效去化。

那該如何做出文章呢？這里可以借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷思路。了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉(zhuǎn)化

此前明源就邀請(qǐng)過陳利文老師做過《四五線城市的地產(chǎn)營(yíng)銷破局》分享，他提出房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該向制造行業(yè)學(xué)習(xí)，像近期營(yíng)銷出圈的小米，就是一個(gè)典型的例子。

而之所以學(xué)習(xí)小米的群眾路線，主要出于2點(diǎn)：

一是當(dāng)下小米做手機(jī)和汽車已處于行業(yè)下半場(chǎng)，市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)激烈，但他們的產(chǎn)品卻是在引領(lǐng)行業(yè)的轉(zhuǎn)折，這種時(shí)代背景與地產(chǎn)下半場(chǎng)十分相似；

二是小米的目標(biāo)客戶都是基層客群，也就是那些支付力偏弱的人口，這一點(diǎn)和三四線的客戶群體也是一致的。

借鑒小米的群眾路線，在充分了解三四線城市客戶屬性下，我們從產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上制定破局的思路：

首先，要有極致性價(jià)比的產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定明確的成本把控規(guī)則。

前面提過，三四線的置業(yè)客群是一波注重性價(jià)比的客戶，但對(duì)三四線而言，本身房?jī)r(jià)就低，要做出便宜又有品質(zhì)的產(chǎn)品并非易事。

那么如何做出極致性價(jià)比的產(chǎn)品呢？主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度：

一方面是產(chǎn)品的錢要花在刀刃上，要迎合客戶心理。

不同于一二線高頻率的產(chǎn)品創(chuàng)新，三四線的好產(chǎn)品其實(shí)不需要花里胡哨的設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)的是一種掌握客戶需求的務(wù)實(shí)表現(xiàn)。

建發(fā)在三四線做的中式門頭，其實(shí)仔細(xì)發(fā)現(xiàn)除了這個(gè)硬件，其他產(chǎn)品力并沒有特別出彩，但偏偏它的形象做到客戶心坎，讓項(xiàng)目在客戶心中就拔高一籌。

所以業(yè)內(nèi)有同行曾說過，建發(fā)很多項(xiàng)目單是一個(gè)門頭就已經(jīng)打敗了80%的競(jìng)品。

類似像很多三四線的熱銷盤，他們?cè)跇潜P販賣的價(jià)值點(diǎn)非常簡(jiǎn)單，就是贈(zèng)送率，著重表現(xiàn)大陽臺(tái)，大露臺(tái)；包括有很多樓盤在做精裝上會(huì)故意強(qiáng)化廚房，衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)，反而在其他空間打造為簡(jiǎn)裝。

不是他們偷工減料，而是他們知道對(duì)客戶而言，什么才是他們心中真正需要的高品質(zhì)。

另一方面做好項(xiàng)目管理的成本把控，花錢要明白。

以河南金沙集團(tuán)的項(xiàng)目為例，一個(gè)不到4000元的縣城樓盤卻可以打造出匹配一二線的產(chǎn)品力，包括配備泳池，會(huì)所，精細(xì)化的園林和物業(yè)服務(wù)等等，這些高品質(zhì)的產(chǎn)品力對(duì)周邊競(jìng)品實(shí)行降維打擊。

那金沙為什么可以做到壓縮成本下，讓自身產(chǎn)品賣的又好又便宜呢？

一是企業(yè)是總包出身，通過供應(yīng)鏈的極致的運(yùn)營(yíng)，降低利潤(rùn)要求，讓銷售便宜；

二是陽光透面的團(tuán)隊(duì)管理，從源頭規(guī)避地方貪污現(xiàn)象，精準(zhǔn)把控成本輸出。

比如金沙在項(xiàng)管上，要求員工不拖欠乙方乙方工程款，親屬和金沙無任何商業(yè)往來等等條文。

這些看似簡(jiǎn)單的規(guī)定，其實(shí)是深層次考慮到小城市的復(fù)雜環(huán)境，畢竟不像大城市的透明機(jī)制，很多時(shí)候其實(shí)由于員工腐敗，導(dǎo)致投入的成本無法在案場(chǎng)兌現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。

其次，營(yíng)銷策略要做好群眾路線，做好圈層維護(hù)，放大自身口碑。

基于極致性價(jià)比的產(chǎn)品力下，接下來需要結(jié)合熟人圈層做好營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)客戶引流。

借用陳利文老師的觀點(diǎn)，過往大部分房企會(huì)陷入一個(gè)思維，天天琢磨銷售套路，如何實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化，但是反倒卻忽略了一個(gè)要點(diǎn)，那就是有沒有去做群眾工作。

尤其針對(duì)三四線這種群眾基數(shù)大，圈層濃厚的市場(chǎng)，在營(yíng)銷上需要充分考慮群眾路線。

首先，要有大領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別人物的IP運(yùn)營(yíng)，這是創(chuàng)始人深度參與的真實(shí)化表達(dá)；

像在汽車行業(yè)，很多領(lǐng)導(dǎo)層都會(huì)有自身抖音賬號(hào)，這些大佬在新媒體平臺(tái)上的真實(shí)表達(dá)，就非常接地氣，且有效地增加消費(fèi)群體的粘度，類似小米的雷軍，奇瑞汽車的尹同躍都是典型的例子。

這套理論同樣也適用于三四線樓市項(xiàng)目。

做大領(lǐng)導(dǎo)的IP目的不是為了塑造高層網(wǎng)紅的形象，而是要讓領(lǐng)導(dǎo)的形象更好地深入民心。

不過這種IP的運(yùn)營(yíng)先決的條件是要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，否則只會(huì)讓人覺得蒼白，純粹地自賣自夸。

其次，做好接地氣的社群運(yùn)營(yíng)，做到“四個(gè)有”。

針對(duì)三四線的熟人社會(huì)，做社群和圈層營(yíng)銷無疑是最好的拓客手段。

但如果要要擴(kuò)大項(xiàng)目在群眾的口碑，增加在當(dāng)?shù)厝丝诘男湃?，社群運(yùn)營(yíng)必須走出一條接地氣的群眾路線。

陳老師闡述，這種接地氣的社群運(yùn)營(yíng)必須具備四個(gè)有：

第一個(gè)要有高層領(lǐng)導(dǎo)去參與；

第二個(gè)必須得有專門的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員1-2個(gè)即可；

第三個(gè)必須要有專項(xiàng)的費(fèi)用支出，獨(dú)立營(yíng)銷費(fèi)用外，作為長(zhǎng)久經(jīng)費(fèi)；

第四個(gè)要有節(jié)令性的粉絲的活動(dòng)，增加社區(qū)客戶的凝聚力。

像在三四線城市，本身熟人社會(huì)傳播力度非常廣，社群里的意見領(lǐng)袖非常明確，只要社群經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，能充分聆聽群眾的聲音，一旦做出的業(yè)績(jī)到位，自然就會(huì)讓口碑?dāng)U散開來，這種口碑就是最好的品牌宣傳。

最后，需強(qiáng)化線上營(yíng)銷模式，做好品質(zhì)推廣

除了通過線下的社群運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大口碑，線上的推廣對(duì)三四線城市也是尤為必要，當(dāng)下最火的直播帶客，其實(shí)對(duì)于三四線城市更為適用。

據(jù)某頭部房企營(yíng)銷經(jīng)理反饋，相較于一二線城市，三四線城市的線上拓客沒有他們內(nèi)卷，動(dòng)輒幾百個(gè)賬號(hào)分流，得益于熟人社會(huì)環(huán)境，做線上拓客更能在縣域城市推廣，尤其對(duì)于改善高端項(xiàng)目，更有效果。

從明源接觸過三四線樓盤反饋，當(dāng)下在線上直播模式上也開始有了進(jìn)化。

比如，山西某三四線城市項(xiàng)目在使用明源云客的AI走播工具后，能實(shí)現(xiàn)日均無人直播7小時(shí)以上，在今年的春節(jié)月，通過AI銷售員接待直播潛客，秒級(jí)回應(yīng)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，最終給項(xiàng)目帶來115的留資量，線下21組到訪，并帶來2組成交。

結(jié)語：

毫無疑問，三四線的樓市風(fēng)險(xiǎn)還是讓人非常頭疼。

但對(duì)地產(chǎn)人而言，越是逆勢(shì)，越能體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值，且無論市場(chǎng)如何變化，破局還是要回歸最底層的邏輯：深度剖析客戶屬性及需求，從而匹配相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并制定接地氣的營(yíng)銷策略，只有這樣，才能讓項(xiàng)目突破重圍，更好地適應(yīng)長(zhǎng)周期發(fā)展。

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