奧樂(lè)齊（ALDI）火了！這個(gè)進(jìn)入中國(guó)6年的德國(guó)零售巨頭，憑借“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的策略，在上海市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)零售革命。2024年，其生鮮銷售額同比增長(zhǎng)38%，單店日均銷售額達(dá)10.5～11萬(wàn)元，自有品牌占比近九成，被稱為“自牌鼻祖”。

不久前，奧樂(lè)齊在江蘇蘇州、無(wú)錫開出了兩家店，首次邁出上海，引發(fā)行業(yè)對(duì)其擴(kuò)張路徑的猜想：什么時(shí)候跳出區(qū)域深耕，直接“一步到京”？

奧樂(lè)齊的走紅并非偶然。在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，其“優(yōu)質(zhì)低價(jià)” 的經(jīng)營(yíng)模式精準(zhǔn)切中了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求。

而奧樂(lè)齊深耕中國(guó)6年，直到在前不久的2025年的4月下旬才在江蘇的蘇州、無(wú)錫各開了一家店，奧樂(lè)齊的的這種 “慢擴(kuò)張” 策略取得了顯著成效。

在上海市場(chǎng)，經(jīng)過(guò) 5 年的本地化探索，其第五代店型已實(shí)現(xiàn) “社區(qū)超市 + 社區(qū)廚房” 的定位轉(zhuǎn)型，推出即食類商品、與王家沙等老字號(hào)聯(lián)名，并優(yōu)化門店動(dòng)線和視覺(jué)系統(tǒng)。

這種 “精耕細(xì)作” 的模式，使其在上海的復(fù)購(gòu)率和顧客忠誠(chéng)度遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至被行業(yè)稱為 “上海社區(qū)超市的天花板”。

奧樂(lè)齊謹(jǐn)慎的區(qū)域漸進(jìn)策略，與其全球擴(kuò)張路徑一脈相承 —— 在德國(guó)本土深耕 40 年后才進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，英國(guó)市場(chǎng)更是用了 15 年才實(shí)現(xiàn)盈利。

身處首都、所謂全國(guó)的政治文化中心，北京人一直有“好面兒”的名聲。奧樂(lè)齊“窮鬼天堂”的標(biāo)簽，是不是會(huì)引發(fā)北京人的抵觸情緒呢？

北京人是“好面兒”，聽不得“窮鬼”的稱呼，但實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)低價(jià)沒(méi)人會(huì)排斥。

北京政府方面高調(diào)宣布，2025 年，北京支持山姆會(huì)員店的持續(xù)擴(kuò)張，2025 年底作為北京市第五家、也是規(guī)模最大的山姆會(huì)員店會(huì)在天通苑北邊開業(yè)。山姆會(huì)員店在北京當(dāng)?shù)厝说目诒恢狈浅：谩?/p>

此外，華冠折扣超市在北京的逐步擴(kuò)張，盒馬鮮生向盒馬 NB 的折扣化轉(zhuǎn)型，都表明北京本地消費(fèi)者對(duì) “優(yōu)質(zhì)低價(jià)” 從未拒絕的內(nèi)心需求。

盡管奧樂(lè)齊的 “優(yōu)質(zhì)低價(jià)” 模式具有普適性，北京人也從來(lái)不會(huì)“死要面子活受罪”，不過(guò)奧樂(lè)齊真的要進(jìn)軍北京市場(chǎng)，可能還是需要做一些精心布局。

首當(dāng)其沖的，當(dāng)然是差異化。比如，同樣是國(guó)際品牌、同樣是深耕中國(guó)市場(chǎng)，山姆會(huì)員店的會(huì)員制、大包裝等顯著特征，與奧樂(lè)齊的小業(yè)態(tài)形成對(duì)比。那么，奧樂(lè)齊是否可以“小包裝+免會(huì)員費(fèi)”策略尋求突破呢？“不用會(huì)員費(fèi)，也很便宜”，這是奧樂(lè)齊在上海的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

再如，北京已有華冠折扣超市、永輝折扣店等本土玩家，山姆會(huì)員店的會(huì)員制模式也占據(jù)高端市場(chǎng)，奧樂(lè)齊需在 “低價(jià)” 與 “品質(zhì)” 之間找到差異化定位。

其次，供應(yīng)鏈本地化。奧樂(lè)齊在上海的供應(yīng)鏈體系主要依賴長(zhǎng)三角地區(qū)，進(jìn)入北京需要重建北方供應(yīng)鏈，這將增加倉(cāng)儲(chǔ)物流成本。若能與京東等本地企業(yè)合作，共享物流和倉(cāng)儲(chǔ)資源，奧樂(lè)齊可快速降低運(yùn)營(yíng)成本。

其三，掌握大勢(shì)。在北京，普遍認(rèn)為泛中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模龐大，對(duì)高性價(jià)比商品的需求旺盛，奧樂(lè)齊的 “優(yōu)質(zhì)低價(jià)” 模式有望吸引這一群體。

不過(guò)需要在保持低價(jià)的同時(shí)重塑品牌形象。事實(shí)上，在上海市場(chǎng)，奧樂(lè)齊已經(jīng)通過(guò) “雪姨”的 “懂經(jīng)”（上海話有精通和時(shí)髦之意） 表情包、地鐵廣告等年輕化營(yíng)銷，逐步將 “窮鬼” 標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為 “精明消費(fèi)” 的象征。

奧樂(lè)齊進(jìn)北京，可以考慮一些包含胡同元素、爺們兒文化等本土元素進(jìn)行品牌升級(jí)。

最后，利用好政策扶持。北京近年來(lái)推動(dòng) “一刻鐘便民生活圈” 建設(shè)，社區(qū)超市迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，奧樂(lè)齊的社區(qū)定位與之高度契合，以此來(lái)為“進(jìn)京趕考”爭(zhēng)取到政府的背書，可以收到積極的效果。

小 結(jié)

奧樂(lè)齊能否一步到北京？答案是否定的！從其全球擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)市場(chǎng)的策略來(lái)看，奧樂(lè)齊更可能采取的 “先試點(diǎn)、后推廣” 的漸進(jìn)模式。

今年以來(lái)，奧樂(lè)齊在上海周邊城市拓展，驗(yàn)證其模式。進(jìn)北京，則可能先選擇北京的非核心區(qū)域如通州、亦莊開一兩個(gè)旗艦店，在逐步滲透全北京市場(chǎng)。

必須聲明，以上分析是基于公開信息與行業(yè)趨勢(shì)推測(cè)，具體戰(zhàn)略以?shī)W樂(lè)齊官方發(fā)布為準(zhǔn)。

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