文 | 新識(shí)研究所

《第五人格》重返巔峰，是觸底反彈還是回光返照？

沒想到運(yùn)營了7年的老游戲，成為網(wǎng)易當(dāng)今最賺錢的手游之一。

七麥數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》近一年都是游戲暢銷榜Top50常客，七周年之際甚至達(dá)到Top3，在王者和吃雞之下。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《第五人格》1月全球收入再迎高峰，漲幅高達(dá)123%，推動(dòng)網(wǎng)易本期收入提升28%，穩(wěn)居發(fā)行商收入榜亞軍。

不光流量和收入逐級(jí)攀高，《第五人格》在全網(wǎng)的討論聲量也甚囂塵上，在微博、抖音、B站、小紅書等社區(qū)里，各大游戲熱門話題都榜上有名。

而對它的討論不單在游戲本身硬核的競技玩法或是精良的皮膚活動(dòng)上，更多是玩家自發(fā)的整活、COS、劇情二創(chuàng)等。可以說第五人格社區(qū)的梗文化，是近年除了“瓦學(xué)弟”外最火的國內(nèi)游戲風(fēng)潮。

做社交，比蛋仔還能整活營銷

此前，《蛋仔派對》憑借輕社交屬性成為2023年現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，單季度貢獻(xiàn)25億元收入增量，但其用戶增長在2024年面臨瓶頸。

中金披露的研報(bào)顯示，2024年Q2《蛋仔派對》總游戲時(shí)長暴跌56%。三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，丁磊甚至表示《蛋仔派對》的商業(yè)化碰到一些挑戰(zhàn)。

《蛋仔派對》曾憑借“輕社交+UGC生態(tài)”策略，一度成為網(wǎng)易社交化游戲的代表作。其通過內(nèi)置聊天系統(tǒng)、公會(huì)玩法，以及與抖音合作的“找蛋搭子”活動(dòng)，成功吸引了幾億年輕玩家。

然而，蛋仔派對的低齡化傾向和過度依賴外部平臺(tái)社交的短板逐漸暴露。例如，其用戶群體以未成年人和休閑玩家為主，社交互動(dòng)多停留在“貼紙互動(dòng)”“組隊(duì)闖關(guān)”等淺層場景，缺乏深度情感聯(lián)結(jié)。

盡管通過抖音UGC生態(tài)拉新效果顯，用戶自發(fā)創(chuàng)建的群組有200多個(gè)，但游戲內(nèi)社交生態(tài)的可持續(xù)性不足，未能形成如《第五人格》般的自發(fā)文化圈層。

而《第五人格》于2024年12月上線好友系統(tǒng)，新增組隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)協(xié)作、語音交流、戰(zhàn)績分享等功能，徹底激活了游戲的社交潛力。

玩家從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)術(shù)抱團(tuán)”，帶動(dòng)用戶黏性和活躍度飆升。據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)披露，2024年5月該游戲DAU創(chuàng)歷史新高，六周年慶典期間收入同比激增，這一轉(zhuǎn)變恰好承接了《蛋仔派對》流失的年輕用戶需求。

《第五人格》的“回魂”不僅依賴玩法升級(jí)，更得益于其獨(dú)特的粉絲文化。2024年上半年，游戲在社交平臺(tái)掀起“抽象熱梗”潮流，如“盧關(guān)”“空吧哇”等源自玩家社群的“瘋癲”表達(dá)，推動(dòng)二創(chuàng)內(nèi)容井噴，相關(guān)視頻在抖音、B站等平臺(tái)播放量超百億次。

此外，游戲獨(dú)特的“發(fā)瘋”文化和角色CP文化催生飯圈化現(xiàn)象，玩家為角色打榜、對罵，雖引發(fā)爭議，卻大幅提升用戶粘性和話題度。

網(wǎng)易的策略調(diào)整亦功不可沒，從2024年起就減少傳統(tǒng)買量，轉(zhuǎn)向社區(qū)營銷，如舉辦跨平臺(tái)賽事、先后與《女神異聞錄》《彈丸論破》《名偵探柯南》《約定的夢幻島》等知名日系IP聯(lián)動(dòng)，給玩家提供源源不斷的創(chuàng)作素材。

《第五人格》與《女神異聞錄5》聯(lián)動(dòng)預(yù)告發(fā)布后的24小時(shí)內(nèi)，游戲官網(wǎng)的訪問量激增了300%，社媒的相關(guān)話題討論量也突破了1000萬次，使游戲DAU在2024年5月創(chuàng)歷史新高。

數(shù)據(jù)顯示，2024年清明假期期間，《第五人格》iOS下載量達(dá)548.7萬次，微信指數(shù)熱度反超《原神》。網(wǎng)易通過“放任”玩家自發(fā)造梗與“把控”核心內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了從“小眾恐怖游戲”到“全民社交頂流”的蛻變。

甚至在《2025閑魚谷子趨勢報(bào)告》上，《第五人格》周邊銷量僅次于乙游頂流《戀與深空》，成為年輕人最喜歡的游戲IP之一。

可以看出，《第五人格》是真的觸底反彈，成了網(wǎng)易又一常青游戲IP。

第五人格爆火的方法論，網(wǎng)易還能用嗎？

雖然《第五人格》火了，但網(wǎng)易近年來多個(gè)游戲項(xiàng)目受挫嚴(yán)重，像這種搶救成功的例子是少數(shù)。

非對稱競技用戶規(guī)模天然受限，2023年《第五人格》全球月活約1200萬，遠(yuǎn)不及《王者榮耀》等傳統(tǒng)品類，該賽道至今未有第二款成功產(chǎn)品。

該品類的成功依賴玩法創(chuàng)新、美術(shù)風(fēng)格與用戶需求的精準(zhǔn)匹配，玩家的行為呈現(xiàn)“觀賞-解構(gòu)-傳播”的邏輯，甚至深度參與角色平衡性，如倒逼官方調(diào)整漁女強(qiáng)度，這種”社區(qū)反哺產(chǎn)品”的模式，使游戲在七年運(yùn)營中持續(xù)收獲自來水，日活也屢創(chuàng)新高。

當(dāng)前游戲依賴“UGC內(nèi)容裂變+賽事直播”維持熱度，這是項(xiàng)目組持續(xù)6年的內(nèi)容迭代和IP聯(lián)動(dòng)才實(shí)現(xiàn)的，對內(nèi)容研發(fā)和運(yùn)營成本都提出了極高要求，IVL職業(yè)聯(lián)賽觀眾峰值從2021年的200萬降至2023年的100萬，已能說明問題。

且游戲有很長一段時(shí)間靠在日本的國民級(jí)熱度支撐，日本產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的年度數(shù)據(jù)顯示，《第五人格》電競的年播放量超過1億分鐘，是唯一躋身日本電競Tier1的手游。很多聯(lián)動(dòng)和運(yùn)營策略也是從對岸試水后引進(jìn)國內(nèi)，給本土的策略打磨提供了借鑒和容錯(cuò)空間。

特別是網(wǎng)易在《永劫無間》《蛋仔派對》等產(chǎn)品中展現(xiàn)了長線運(yùn)營能力，但新游如《射雕》重做后依舊表現(xiàn)平平，也暴露出小眾品類用戶的轉(zhuǎn)化難題，想復(fù)制一款熱門游戲的爆款方法論，絕非易事。

而當(dāng)前手游市場進(jìn)入存量競爭階段，用戶獲取成本攀升，且監(jiān)管政策趨嚴(yán)。

此前《第五人格》就因?yàn)榭植馈⒀葍?nèi)容進(jìn)行整改，直接導(dǎo)致《第五人格》國服帶有“血”字樣的角色和物品名稱進(jìn)行了全面替換，恐怖氛圍大為縮減。

早期游戲玩法因與《黎明殺機(jī)》雷同引發(fā)的版權(quán)爭議，一度讓游戲陷入輿論危機(jī)，后續(xù)通過雙方合作解決，但這種“爭議營銷”在當(dāng)下環(huán)境中風(fēng)險(xiǎn)極高。

2024年底，《第五人格》與《福爾摩斯》聯(lián)動(dòng)就引發(fā)了不小的爭議，許多玩家對聯(lián)動(dòng)角色的選角及其設(shè)計(jì)感到不滿，他們認(rèn)為鮮艷的配色與IP的英倫風(fēng)格不匹配，顯得“廉價(jià)”且不還原。

如此看來，網(wǎng)易想摸著《第五人格》的路子復(fù)制爆款，不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的。但項(xiàng)目組在長線運(yùn)營和社區(qū)管理上的經(jīng)驗(yàn)，顯然給游戲在傳統(tǒng)內(nèi)容制作外提供了更多有趣的思路和方向。

擁有眾多原創(chuàng)游戲IP的網(wǎng)易，說不定還能煥發(fā)更多的“第三春”“第四春”。