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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

沃爾瑪關店、家樂福賣身、Costco開業首日被擠爆，山姆“千元店”收割中產，奧樂齊在上海卷成社區食堂……

有人靠打卡拍照殺出血路，也有人因原地踏步吃老本鎩羽而歸。

在中國零售江湖，外資超市的劇本總是魔幻又分裂。

就在這樣競爭激烈、變幻莫測的市場環境下，英國最大凍品超市Iceland一腳邁入了中國市場，在北京市門頭溝開出其在亞太地區的首個實體門店——Iceland Lab（埃絲藍實驗室）。

圖注：籌備中的北京首店

這不禁讓人好奇，這個在英國小有名氣的凍品超市，到底是何方神圣？它在中國又能否闖出一片屬于自己的天地呢？

冷凍界的“價格屠夫”

闖入中國市場

1972年誕生于英國威爾士的Iceland，靠冷凍食品的極致性價比橫掃英國。

在英國本土，Iceland是妥妥的“窮鬼樂園”——自有品牌的冷凍披薩，一個只要1英鎊左右，換算成人民幣也就8、9塊錢；像剪刀等廚房用品，也基本只賣1英鎊；若是碰上促銷活動，“任意商品3件10英鎊”“3件8磅”的標語隨處可見，主打的就是一個實惠。

在英國的街頭走一走，說不定隔幾條街就能看到一家Iceland，店面不大，平均面積也就500平方米左右，但里面的商品琳瑯滿目，從冷凍半成品的薯條、炸雞、魚條，到速凍海鮮、蔬菜，再到披薩、意大利面、甜點，應有盡有，完美滿足周邊居民的日常需求。

再把目光拉回到中國。不同于傳統超市，北京門頭溝的Iceland Lab更像一場“零售實驗”。

這個店足足有6800平米，不只是個簡單的購物場所，還融合了零售、電商、MCN、餐飲服務、本地服務等多種業態，更像是一個綜合性的商業體驗中心。

Iceland中國首店在品牌定位上，依然延續了在英國的高性價比路線，在官方渠道和門店里，各種折扣信息隨處可見，就是要讓中國消費者也能感受到它的實惠。

圖源：小紅書@Iceland埃斯藍

在供應鏈搭建方面，Iceland也是下足了功夫。

它與首旅慧科合作，首旅慧科可是首旅集團控股，還有京東集團等戰略投資的數字化科技服務商，這背后的資源和實力不容小覷。

借助首旅集團的資源，Iceland引入了東來順、順鑫、聚寶源等中國本土知名老字號品牌的冷凍產品。引入內蒙古赤峰的優質羊肉、浙江寧波的海鮮等原產地資源，也是Iceland選品的一大亮點。

同時，利用自身的全球供應鏈，匯聚了來自英國、意大利、西班牙、澳大利亞、日本等國家和地區的特色食材，構建了一個“全球食材良品”供應鏈。

為了保證冷凍食品的品質，Iceland還與順豐冷鏈、京東物流合作，共建溫度追溯系統，在配送箱植入區塊鏈芯片，讓消費者能清楚看到商品在運輸過程中的溫度變化，吃得放心。

“洋凍品”遇上“中國胃”

解法是什么

Iceland進入中國市場，無疑是盯上了中國冷凍食品市場這塊正在不斷膨脹的大蛋糕。

經歷過口罩時期，人們對冷凍食品的接受度躍升了一個層級。

而且，隨著生活節奏越來越快，年輕人都忙著搞事業，冷凍食品這種方便快捷的“懶人美食”就成了不少人的心頭好。

再加上冷鏈物流越來越發達，以前冷凍食品運輸和儲存是個大難題，現在都不是事兒，這也給冷凍食品市場的發展添了一把火。

根據中研普華產業研究院的數據，2021年我國速凍食品市場規模就達到了1755億元，同比增長26.99%，預計到2025年，市場規模更是要達到2130.9億元，增長勢頭迅猛。

在這個快速發展的大市場里，Iceland的冷凍食品想要分一杯羹，有機會，但挑戰也不少。

先說說機會，Iceland的產品種類豐富，全球各地的特色冷凍食品都能在它家找到，像日本的天婦羅、意大利的披薩、西班牙的海鮮飯，對于追求新鮮和多元化的中國消費者來說，吸引力不小。

圖源：小紅書@Iceland埃斯藍

而且Iceland一直強調高性價比，中國消費者也較為青睞物美價廉的東西，只要價格合適，產品質量過關，相信能吸引不少人用腳投票。

不過，Iceland面臨的考驗也很嚴峻。

首先是商品結構方面，它家的產品大多是按照西式口味設計的，像冷凍披薩、薯條、炸雞這些，可中國人的胃從小被各種中式美食養得很“刁鉆”，對這些西式冷凍食品的接受度到底有多高，還得打個問號。

雖然Iceland也引入了一些中國本土老字號品牌的冷凍產品，但在整個商品結構里占比如何，能不能滿足中國消費者對中式冷凍食品的需求，還需要進一步觀察。

圖源：小紅書

另外，消費者教育也是Iceland必須重視的問題。

在中國，很多消費者對冷凍食品存在偏見，覺得冷凍食品不新鮮、不健康，這種觀念由來已久。

Iceland雖然強調自己的商品天然、健康，不添加人工色素、香精和不必要的防腐劑，但要改變消費者多年來形成的固有觀念，可不是一朝一夕的事。

需要通過各種方式，比如科普冷凍食品的生產工藝、儲存方式，舉辦試吃活動讓消費者親身體驗產品的品質，長期不斷地向消費者傳遞正確的信息，才有可能慢慢改變他們的看法。

Iceland可以抄的答案

德國平價超市奧樂齊初入上海時，曾試圖打造“中產樂園”，結果被現實教做人。

它發現中國消費者更注重性價比，于是調整了戰略，將品牌定位重構為“好品質，夠低價”，突出高性價比。

為了降低成本，奧樂齊將供應鏈本土化，建立了長三角、珠三角兩大直采基地，生鮮直供比例達95%，還推出“超值”系列自有品牌，9.9元白酒、3.9元衛生巾等“價格屠夫”產品一度引爆社交媒體。

在營銷方面，向來低調的奧樂齊也開始頻頻發力，在上海地鐵購買廣告位、做定制大巴廣告、請明星代言人，通過一系列大膽且具有創造性的營銷，迅速提高了品牌聲量。

圖源：小紅書

Iceland可以從奧樂齊的發展歷程中得到啟示，進入中國市場后，要密切關注消費者需求和市場趨勢的變化，及時調整品牌定位和經營策略。

在供應鏈本土化方面，Iceland已經邁出了重要一步，引入了中國本土知名老字號品牌的冷凍產品，但還可以進一步拓展，與更多本地優質供應商合作，降低成本的同時，更好地滿足中國消費者的口味需求。

在營銷上，Iceland也可以借鑒奧樂齊的經驗，結合自身特色，開展多樣化的營銷活動，提高品牌知名度。

Iceland的中國冒險，本質是一場全球供應鏈與本土味蕾的博弈。

它能否復制奧樂齊的逆襲，取決于三點：一是能否把“1英鎊”落實到“9.9元”，二是能否讓冷凍產品征服中國胃，三是看冷鏈技術能否打破“不新鮮”魔咒。

在中國，便宜只是入場券，懂行才能活下去。

Iceland的Lab基地，到底是冷凍界的“新物種”，還是又一場外資零售的“悲壯實驗”，時間會給出答案。

但至少，中國消費者又多了一個“假裝在歐洲”的打卡點。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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