日前，五糧液交出自己的2024“成績單”：891.75億元營收、318.53億元凈利潤，保持著營收與凈利潤雙增長。

然而，翻開財報的B面，2024年第四季度，五糧液凈利潤69.22億，同比增長-6.2%。十年來凈利潤首次在一個季度負增長。

當“弱復蘇”成為行業新常態，那個靠漲價、擴產就能躺贏的時代已然終結。

五糧液的現狀恰是中國白酒產業轉型的縮影。

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文/大象新聞記者 朱耒剛

“20000元現金紅包”“掃碼贏金條”“郎酒莊園之旅”……

在白酒行業弱復蘇的當下，茅臺醬香、五糧液、瀘州老窖等各大白酒品牌在五一前后都推出了自己的促銷活動。

一線名酒價格倒掛，渠道庫存消化緩慢，那個靠漲價、擴產就能躺贏的時代已悄然終結。

增長的“代價”：當白酒巨頭開始“花錢買時間”

剛剛參加過成都春糖會的王先生回憶，春糖會上五糧液展廳華美奪目，“九龍壇”生肖酒居于“時間表盤”正中，在第八代五糧液、經典五糧液系列的襯托下熠熠生輝。

從事酒類經銷的魏先生表示，“去年五糧液品鑒會頻率比之前提高了很多。”

五一前夕，五糧液交出自己的2024“成績單”：891.75億元營收、318.53億元凈利潤，營收與凈利潤雙增長。

然而，財報的B面是，2024年第四季度，五糧液營收同比增長2.5%，凈利潤同比增長-6.2%。營收和凈利潤增速均為近十年來第四季度最低，凈利潤更是十年來首次在一個季度負增長。

這同樣是五糧液近年來首次年度營收增速為個位數。而五糧液2024年年初定下的目標是“2024年總營收力爭實現兩位數增長”。

這是五糧液歷史上少有的目標沒完成的一年。

此外，2024年五糧液銷售費用106.92億元，較上年增長37.15%；同時，2024年五糧液經營活動產生的現金流量凈額為339.40億元，較上年下降18.69%。一增一降，猶如兩盞警示燈，照出這家老牌名酒企業的轉型陣痛。

財報還顯示，2024年五糧液成本端支付職工薪酬增長8.7%至81.6億元，遠超凈利潤增速，支付各項稅費為344.16億元，均有不同程度的增長。

另外，五糧液去年全年促消費67.6億元，同比增長48.9%，相當于每天花出1852萬元，這個金額足以在央視投放三個月的品牌廣告，或在抖音頭部直播間霸榜半年。

“鈔能力”確實撬開了市場的表現。2024年五糧液主品牌收入678.75億元，高價位酒毛利率達85%。直銷渠道收入343.89億元，占比提升至38.6%；經銷商總數增加327家，達3711家；新增專賣店138家，核心終端新增1.6萬家。

“頭部分化會越來越嚴重，在今年的白酒市場表現會更明顯。”資深酒類營銷經理人賈福春表示，去年白酒市場很多酒企同比下降明顯。

五一節后，五糧液股價略有上漲，但距2021年創下的357.19元新高已下跌60%。

年報顯示，2024年五糧液十大股東中有四位進行了減持。減持數量最多的是五糧液第三大股東香港中央結算有限公司，2024年共減持2138.65萬股，減持幅度達12.2%。這也是其連續第二年減持五糧液。

張坤、劉彥春、侯昊等頂流基金經理也紛紛減持五糧液。第五大股東，招商中證白酒指數基金2024年減持了908萬股，減持幅度15.9%；第八大股東易方達藍籌精選混合基金2024年減持幅度11.5%；第十大股東2024年減持幅度16.4%。

“頭部企業中，茅臺一騎絕塵，固守護城河享受品牌溢價，汾酒、瀘州老窖不斷蠶食腰部市場，尤其是汾酒已擠入行業第三。醬酒霸占高端市場，同價格區間競品虎視眈眈，‘茅五劍’中曾被譽為‘白酒第三極’的劍南春已城門失守，五糧液不得不積極應對，‘以空間換時間’。”賈福春說。

繁榮表象下的裂痕：渠道庫存壓力大，血拼“2025”

“開瓶掃碼，最高49999元婚典禮包等你來”……五糧液小程序里，正在全球征集玫瑰婚典。

酒類連鎖金輝云酒貨倉一位負責人告訴記者，作為頭部品牌，五糧液雖然穩健，但近幾年，相似價位里，很多人在選擇茅臺1935，君品習酒等，醬香對濃香沖擊很大，清香型的汾酒同樣分走不小的市場。

“目前，各大白酒品牌最大的隱患是渠道庫存壓力比較大。包括茅臺、五糧液壓力都比較大。”賈福春表示，今年酒類的競爭會更加激烈。

華創證券《白酒庫存周期研究 》顯示，2024年頭部酒企平均渠道庫存周轉天數從2018年的180天攀升至240天，按6800億市場規模估算，全行業超3000億資金被困在流通環節。

據了解，2024年，五糧液應付賬款達到90.77億元，今年一季度，五糧液應付賬款超過100億元。

高庫存壓力之下，五糧液出廠價和零售價已然形成倒掛。

2024年2月5日，五糧液將核心產品第八代普五出廠價從969元/瓶，調高到1019元/瓶。

記者近日走訪發現，在“胖改”過的永輝等商超，五糧液零售價鎖定為1000元。而在酒水連鎖酒便利，五糧液促銷價為969元。經詢問最低950元就可以拿貨。作為全國重要的酒水集散地，百榮世貿商城一位酒水商說，“在百榮，價格還可以更低！”

酒水從業者蔡先生告訴記者，2025年1月，五糧液對普五全面停貨的通知刷屏。原因是當時部分渠道的第八代普五零售價跌破900元，公司只得停貨“控量保價”。

在5月9日的“百榮酒價”中，普五八代價格為940元。

主要經銷貴州茅臺和五糧液的華致酒行剛剛公布的今年第一季度財報中，2025年一季度營業收入28.52億元，同比下滑31%。

目前酒水經銷商普遍囤貨壓力大，五糧液對此是如何應對的？五糧液在河南控股的子公司河南五谷春酒業近況如何？針對這些問題大象新聞記者多方聯系五糧液方面相關負責人，但獲得的回復都是“不方便接受采訪”。

“高端站位”廣告背后的品牌焦慮與野望

近日，五糧液首支大型3D廣告片登陸“世界的十字路口”——紐約時報廣場。

這一視覺沖擊，不僅是五糧液品牌高端化的象征性布局，更折射出白酒巨頭的戰略焦慮與突圍野心。

近年來，五糧液在高端化方面動作頻頻。相繼亮相世博會、APEC工商領導人峰會、博鰲亞洲論壇、國際金融論壇等重大活動，在一些場合與國際奢侈品牌比肩而立。

五糧液還建立亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，擴大海外影響力；在東京設立五糧液大酒家，在德國建設五糧液品鑒中心；啟動“和美全球行”、“一帶一路全球行”等活動進行價值表達。

五糧液還與故宮、施華洛世奇等合作推出限量款(如“九龍壇”生肖酒)，定價2580元，切入收藏市場；在高端酒店、私人會所舉辦品鑒會，搞“圈層營銷”；推出“云店”小程序，打造私域流量。

賈福春表示，營造高端意象，正在于破局其尷尬處境——第八代普五批價在千元區間浮動，既無法撼動飛天茅臺的價格王座，又要提防國窖1573、青花郎等在800元價位的腹地包抄。

正如一位白酒經銷商所言：“五糧液的廣告再高端，消費者買來還是請客用，不像茅臺有人會囤貨等升值。”

五糧液還曾想打穿線上，但未取得預想的效果，還屢屢因促銷價格等問題與電商平臺發生沖突，線上線下渠道產生利益博弈。

五糧液董事長曾從欽指出，名酒企業要做好示范，不內卷、不內戰、不內耗，聯合應對電商平臺“百億補貼”等低價促銷沖擊，呼吁中充滿無奈。

截至2025年3月31日，五糧液公司貨幣資金達1385.5億元，同比增長19.62%。

充裕的現金儲備給五糧液提供了底氣，2024年分紅總額223億元，分紅率達70%，連續四年提升。

而大股東五糧液集團的兩次增持，也釋放長期價值信心。

“五糧液的整體表現還是很不錯的。”酒業觀察家吳勇表示，新董事長上任后，在濃香有點“頹廢”的情況下，五糧液給行業帶來了“精氣神兒”。和美文化開全國之先河，在全國的布局也更加接地氣兒，在工藝改進上也下了大功夫，響應了當下新質生產力的要求。

當“弱復蘇”成為行業新常態，那個靠漲價、擴產就能躺贏的時代已然終結。五糧液的現狀恰是中國白酒產業轉型的縮影。接下來的征程，需要的不僅是勇氣，更要有刮骨療毒的決絕。

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